How brands grow byron sharp

Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Научные редакторы Дмитрий Воскресенский и Елена Эрман

Издано с разрешения OXFORD PUBLISHING LIMITED и литературного агентства Alexander Korzhenevski Agency with Projex International LLC

Книга рекомендована к изданию Алексеем Алёшиным, Иваном Чернопятко и Павлом Фёдоровым

© Byron Sharp, 2010 HOW BRANDS GROW: WHAT MARKETERS DON’T KNOW, FIRST EDITION was originally published in English in 2010. This translation is published by arrangement with Oxford University Press

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Эту книгу хорошо дополняют:

Эта книга посвящается профессорам Эндрю Эренбергу и Джеральду Гудхардту, которые заложили основу многих научных законов маркетинга.

Эмпирическое обобщение и есть тот кирпичик, из которого возводится здание науки.

Фрэнк Басс (1993)

Даже в импульсивном совершении покупок есть поразительные закономерности, и это касается маркетинга. Но редко кому приходит в голову, что в социологии (да наука ли это?) может существовать какое-либо подобие закономерностей, поэтому-то их даже не пытаются искать.

Эндрю Эренберг (1993)

Предисловие научных редакторов

«Книга, которую вы держите в руках, радикально отличается от остальных трудов по маркетингу», – вы нередко встречали подобные фразы в предисловиях, правда? Но на этот раз так оно и есть. Эта книга выделяется по двум параметрам. Прежде всего, она основана не на гипотезах и теории, а на реальности и фактических данных; видимо, поэтому ее хорошо приняли не только рекламные агентства, теоретики и спикеры, но и компании-клиенты. А самое важное – она спорит почти со всем, что вы знали до этого о стратегии в маркетинге, и с теми теориями и моделями, которые вы изучали.

Большинство книг по маркетингу или рекламе основаны на теориях и гипотезах, а также на опыте практикующих специалистов, но можно ли назвать их опыт и предположения достоверными? К сожалению, объективные данные чаще всего говорят, что нет. Эта книга написана практиком, но из другой области: маркетинговые исследования. Специалисты в этой сфере привыкли доверять только фактам, цифрам и статистике. Байрон Шарп искал не гипотезы и теории, а законы и их доказательства, чтобы маркетинг наконец-то оперировал не чьим-то мнением, а объективными фактами. Все выводы автора подтверждаются множеством данных.

Благодаря этому книга очень хорошо принята клиентским сообществом, которое любит цифры гораздо больше, чем невероятную креативность. Многие компании (например, Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs и др.) уже начинают строить маркетинговые стратегии – как на глобальном, так и на локальном (в частности, российском) уровне – «по Байрону Шарпу».

Есть три причины, по которым чтение этой книги, к сожалению, не будет легким и приятным. Во-первых, для усвоения сути вам придется овладеть довольно большим объемом практических знаний о современном маркетинге и, возможно, вы немало времени потратите на выяснение значения того или иного термина. Во-вторых, вы столкнетесь с новыми понятиями, которые ранее не были приняты в маркетинговом сообществе, а так как практически каждая компания вводит собственные определения и общего понятийного аппарата в принципе не существует, это создает дополнительные трудности. И, пожалуй, самое сложное! Придется подвергнуть сомнению почти все, что вы знали о маркетинге и привычных методах работы. Крайне трудно совсем отбросить свой опыт, но, скорее всего, нужно поступить именно так. Книгу Байрона Шарпа можно сравнить с великими откровениями опередивших свое время ученых: их за это сжигали на кострах, но спустя годы все-таки признавали. Хорошо, что сейчас не Средневековье и мы не убиваем тех, кто открывает нам глаза на правду.

Удивительно, но все факты, изложенные в книге, и эмпирически выводимые из них законы известны миру маркетинга довольно давно, с 80-х годов прошлого века. Новаторские выводы были сформулированы «учителями» Байрона Шарпа – Эренбергом и Бассом, но оказались не приняты и спрятаны в дальний ящик, и вот уже почти 40 лет мы занимаемся совсем не тем, чем стоило бы. Делаем так, как завещал господин Котлер: пытаемся дифференцировать наш бренд и не умереть; пробуем заставить потребителей полюбить нашу торговую марку; постоянно меняем коммуникацию и внешний вид до неузнаваемости; верим в то, что потребителям есть до нас дело. Но больше не нужно спорить с реальностью: Байрон Шарп озвучил правду. Только сможем ли мы ее принять?

Дмитрий ВоскресенскийЕлена Эрман

Ниже перечислены закономерности (эмпирические обобщения), которые рассмотрены в этой книге.

• Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях). См. главу 2.

• Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю их общей клиентской базы). См. главу 3.

• Закон Парето – соотношение 60/20: чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.

• Закон сглаживания потребительского поведения: в последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.

• Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

• Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами. См. главу 5.

How brands grow byron sharp

Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Научные редакторы Дмитрий Воскресенский и Елена Эрман

Издано с разрешения OXFORD PUBLISHING LIMITED и литературного агентства Alexander Korzhenevski Agency with Projex International LLC

Книга рекомендована к изданию Алексеем Алёшиным, Иваном Чернопятко и Павлом Фёдоровым

© Byron Sharp, 2010 HOW BRANDS GROW: WHAT MARKETERS DON’T KNOW, FIRST EDITION was originally published in English in 2010. This translation is published by arrangement with Oxford University Press

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Эту книгу хорошо дополняют:

Эта книга посвящается профессорам Эндрю Эренбергу и Джеральду Гудхардту, которые заложили основу многих научных законов маркетинга.

Эмпирическое обобщение и есть тот кирпичик, из которого возводится здание науки.

Даже в импульсивном совершении покупок есть поразительные закономерности, и это касается маркетинга. Но редко кому приходит в голову, что в социологии (да наука ли это?) может существовать какое-либо подобие закономерностей, поэтому-то их даже не пытаются искать.

Предисловие научных редакторов

«Книга, которую вы держите в руках, радикально отличается от остальных трудов по маркетингу», – вы нередко встречали подобные фразы в предисловиях, правда? Но на этот раз так оно и есть. Эта книга выделяется по двум параметрам. Прежде всего, она основана не на гипотезах и теории, а на реальности и фактических данных; видимо, поэтому ее хорошо приняли не только рекламные агентства, теоретики и спикеры, но и компании-клиенты. А самое важное – она спорит почти со всем, что вы знали до этого о стратегии в маркетинге, и с теми теориями и моделями, которые вы изучали.

Большинство книг по маркетингу или рекламе основаны на теориях и гипотезах, а также на опыте практикующих специалистов, но можно ли назвать их опыт и предположения достоверными? К сожалению, объективные данные чаще всего говорят, что нет. Эта книга написана практиком, но из другой области: маркетинговые исследования. Специалисты в этой сфере привыкли доверять только фактам, цифрам и статистике. Байрон Шарп искал не гипотезы и теории, а законы и их доказательства, чтобы маркетинг наконец-то оперировал не чьим-то мнением, а объективными фактами. Все выводы автора подтверждаются множеством данных.

Благодаря этому книга очень хорошо принята клиентским сообществом, которое любит цифры гораздо больше, чем невероятную креативность. Многие компании (например, Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs и др.) уже начинают строить маркетинговые стратегии – как на глобальном, так и на локальном (в частности, российском) уровне – «по Байрону Шарпу».

Есть три причины, по которым чтение этой книги, к сожалению, не будет легким и приятным. Во-первых, для усвоения сути вам придется овладеть довольно большим объемом практических знаний о современном маркетинге и, возможно, вы немало времени потратите на выяснение значения того или иного термина. Во-вторых, вы столкнетесь с новыми понятиями, которые ранее не были приняты в маркетинговом сообществе, а так как практически каждая компания вводит собственные определения и общего понятийного аппарата в принципе не существует, это создает дополнительные трудности. И, пожалуй, самое сложное! Придется подвергнуть сомнению почти все, что вы знали о маркетинге и привычных методах работы. Крайне трудно совсем отбросить свой опыт, но, скорее всего, нужно поступить именно так. Книгу Байрона Шарпа можно сравнить с великими откровениями опередивших свое время ученых: их за это сжигали на кострах, но спустя годы все-таки признавали. Хорошо, что сейчас не Средневековье и мы не убиваем тех, кто открывает нам глаза на правду.

Удивительно, но все факты, изложенные в книге, и эмпирически выводимые из них законы известны миру маркетинга довольно давно, с 80-х годов прошлого века. Новаторские выводы были сформулированы «учителями» Байрона Шарпа – Эренбергом и Бассом, но оказались не приняты и спрятаны в дальний ящик, и вот уже почти 40 лет мы занимаемся совсем не тем, чем стоило бы. Делаем так, как завещал господин Котлер: пытаемся дифференцировать наш бренд и не умереть; пробуем заставить потребителей полюбить нашу торговую марку; постоянно меняем коммуникацию и внешний вид до неузнаваемости; верим в то, что потребителям есть до нас дело. Но больше не нужно спорить с реальностью: Байрон Шарп озвучил правду. Только сможем ли мы ее принять?

Ниже перечислены закономерности (эмпирические обобщения), которые рассмотрены в этой книге.

• Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях). См. главу 2.

• Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю их общей клиентской базы). См. главу 3.

• Закон Парето – соотношение 60/20: чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.

• Закон сглаживания потребительского поведения: в последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.

• Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

• Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами. См. главу 5.

• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

How brands grow byron sharp

Ключевые идеи книги: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп

How Brands Grow. What Marketers Don’t Know

Почему нам нужно заново понять, как растут бренды

Есть ключевые категории, о которых заботятся разработчики и заказчики маркетинговых кампаний: рост продаж, лояльность клиентов, изменение цены, эффективность рекламы. Однако иногда возникает и еще один провокационный вопрос: а зачем вообще нужны маркетологи? Автор книги, профессор Байрон Шарп, считает его смелым, но оправданным – ведь ложные допущения, не основанные на актуальных данных, ведут к бессмысленным тратам бюджета на маркетинг, а главное, к ухудшению положения бренда на рынке.

У Байрона Шарпа есть две новости – хорошая и плохая. Хорошая состоит в том, что маркетинг и маркетологи по-прежнему нужны и важны. Плохая – в том, что привычные установки «котлеровского» маркетинга больше не работают и добиться успеха с их помощью невозможно. Байрон Шарп скрупулезно сравнивает устоявшиеся маркетинговые клише с данными многочисленных исследований потребительского поведения и рассказывает, какие закономерности на самом деле работают в наши дни.

Новое маркетинговое мировоззрение, изложенное в книге «Как растут бренды», имеет солидную научную базу. Выводы автора основаны на многолетнем изучении разных рынков, потребителей и всевозможных кейсов: продуктов и услуг, промышленных объемов и упаковок, национальных и локальных брендов, создания брендов и выбора точек продаж. Исследования такого масштаба Байрону Шарпу и его коллегам удалось провести благодаря многолетнему сотрудничеству с крупнейшими международными исследовательскими компаниями, в том числе IPSOS, ASNielson, TNS. Значимость полученных выводов подтверждается и внушительными бюджетами: исследования Шарпа финансируют такие гиганты мировой экономики, как Mars, Colgate-Palmolive, Kraft, General Motors, Procter & Gamble.

Шарп заново формулирует законы маркетинга и дает читателю возможность начать думать по-новому и успешно применять принципы современного маркетинга.

Новое и старое маркетинговое мировоззрение: объемы продаж и доли рынка

Идея, с которой согласны все маркетологи и их клиенты: о росте бренда свидетельствует повышение объема продаж и увеличение доли рынка.

Как этого добиться? Как вообще устроено потребительское поведение и как функционирует рынок? Вот тут уже начинаются серьезные расхождения.

Обычно маркетологи сосредоточены на активных потребителях и игнорируют тех, кто покупает товары бренда от случая к случаю. Это во многом связано с некорректной интерпретацией закона Парето, а точнее его «котлеровской» версией, которая гласит, что 80 % продаж приходится на 20 % наиболее активных потребителей. Однако исследования показывают, что распределение 80/20 работает только в краткосрочной перспективе. Достаточно отслеживать потребительское поведение хотя бы три месяца, чтобы увидеть, как активные потребители начинают приносить меньше дохода, зато больше продаж приходится на тех, кто был неактивным потребителем бренда в исходный период анализа. В рамках полугода и года на исходные 20 % активных потребителей приходится уже не 80 %, а чуть более 50 % продаж. Это означает, что почти половину продаж делают изначально неактивные потребители и непотребители и их нужно брать в расчет, если мы действительно хотим добиться роста бренда.

Ценовое стимулирование подразумевает, что нормальная цена, установленная на бренд, меняется в ограниченном временном интервале. Ценовое стимулирование используется очень часто, на бренды регулярно устанавливаются скидки. Поэтому важно понять, в каких случаях ценовое стимулирование оправданно и полезно, а в каких случаях бесполезно или даже вредно для бренда.

Ценовое стимулирование эффективно и оправданно, когда:

▶ Компании нужно в короткие сроки перевести запас товаров в деньги (и быстро получить прибыль в краткосрочном периоде).

▶ Бренду нужна передышка на разработку новой стратегии или быстрый скачок продаж, чтобы избежать потери рынка.

▶ Нужно поддержать хорошие отношения с дистрибьютерами.

«Котлеровский» маркетинг предполагает, что для маркетинга важны активные потребители. Непотребителей разрешается игнорировать.

В рамках этого подхода, например, принято сегментировать потребителей по ценовым категориям – на любителей дешевых, средних или люксовых товаров. Однако исследования показывают, что люди, покупающие продукты одного ценового сегмента, покупают этот продукт и в других ценовых сегментах.

Кроме того, потенциал будущих продаж конкретному потребителю отличается от наших предположений, основанных на нынешнем его потребительском поведении.

Закон сглаживания потребительского поведения гласит: со временем активные потребители становятся менее активными, неактивные – более активными, а непотребители становятся потребителями.

Накопление баллов, обмен их на призы, бонусы – все это элементы программ, которые вне зависимости от механики призваны укреплять лояльность потребителей через вознаграждение и удерживать их от переключения на другие бренды.

Программы лояльности стали особенно популярны в последние 10 лет. В них инвестируют огромные средства. Иногда это делается под влиянием моды или из-за появления новых технологических инструментов. Но большинство маркетологов ждут от программ лояльности реальных результатов – роста продаж и прибыли.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Обзор книги «Как растут бренды» Байрон Шарп

Автор обзора – Мария Чупахина, digital-агентство «Интериум».

Можно было сказать, что эта «еще одна книга для маркетологов». Но традиционной эту книгу точно не назовешь. Она рассеивает самые популярные утверждения в маркетинге на основе исследований и фактов.

«Как растут бренды» дает возможность посмотреть на привычные и устоявшиеся инструменты маркетинга с новой стороны, разобраться, что действительно важно, а чему не стоит уделять столько времени.

Книга будет полезна маркетологам, рекламистам – всем тем, кто причастен к развитию и продвижению бренда.

Байрон Шарп и его коллеги на основе анализа многолетних исследований вывели несколько законов, о которых говорится в начале книги, и далее последовательно раскрывается каждый закон + приводятся примеры реального опыта компаний.

Например, закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях), или потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами. Всего в книге представлено 11 законов, каждый из которых подробно рассмотрен автором.

Байрон Шарп придерживается мнения, что большинство литературы по маркетингу на самом деле ничего не может дать специалистам, потому что такие книги «изобилуют небылицами, подрезающими результативность и производительность маркетинговых подразделений». Например, многие авторы книг о рекламе постоянно пишут об УТП. Но сами их работы написаны как под копирку, повторяя друг друга. Где же в их работах так всем необходимая отстройка? Даже труды самого Котлера Шарп подвергает критике.

По словам автора, многие вещи, которые маркетологи считают важными, например, программа лояльности, на самом деле совсем не принципиальны. А вот такие направления как массовый маркетинг или привлечение неактивных покупателей, наоборот, заслуживают особого внимания.

Фишка книги – это беспощадная статистика. Понравилось, что каждое утверждение автор подкрепляет исследованиями и опросами реальных покупателей, данными, математическими моделями, которые Б. Шарп старается просто объяснить. Много информации представлено в виде таблиц для легкого восприятия.

Эта книга, возможно, не перевернет ваши знания и устоявшиеся представления в маркетинге, но точно сможет научить вас смотреть на многие вещи под лупой скептицизма и тщательно проверять каждое утверждение, особенно если от этого зависит благополучие вашего бизнеса или успех вашей работы.

В конце привожу цитату, которая ярко формулирует посыл автора книги 🙂

Маркетинг — деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Исследования же показали, что подобное утверждение — не что иное, как совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга…

How brands grow byron sharp

Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Научные редакторы Дмитрий Воскресенский и Елена Эрман

Издано с разрешения OXFORD PUBLISHING LIMITED и литературного агентства Alexander Korzhenevski Agency with Projex International LLC

Книга рекомендована к изданию Алексеем Алёшиным, Иваном Чернопятко и Павлом Фёдоровым

© Byron Sharp, 2010 HOW BRANDS GROW: WHAT MARKETERS DON’T KNOW, FIRST EDITION was originally published in English in 2010. This translation is published by arrangement with Oxford University Press

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Эту книгу хорошо дополняют:

Эта книга посвящается профессорам Эндрю Эренбергу и Джеральду Гудхардту, которые заложили основу многих научных законов маркетинга.

Эмпирическое обобщение и есть тот кирпичик, из которого возводится здание науки.

Даже в импульсивном совершении покупок есть поразительные закономерности, и это касается маркетинга. Но редко кому приходит в голову, что в социологии (да наука ли это?) может существовать какое-либо подобие закономерностей, поэтому-то их даже не пытаются искать.

Предисловие научных редакторов

«Книга, которую вы держите в руках, радикально отличается от остальных трудов по маркетингу», – вы нередко встречали подобные фразы в предисловиях, правда? Но на этот раз так оно и есть. Эта книга выделяется по двум параметрам. Прежде всего, она основана не на гипотезах и теории, а на реальности и фактических данных; видимо, поэтому ее хорошо приняли не только рекламные агентства, теоретики и спикеры, но и компании-клиенты. А самое важное – она спорит почти со всем, что вы знали до этого о стратегии в маркетинге, и с теми теориями и моделями, которые вы изучали.

Большинство книг по маркетингу или рекламе основаны на теориях и гипотезах, а также на опыте практикующих специалистов, но можно ли назвать их опыт и предположения достоверными? К сожалению, объективные данные чаще всего говорят, что нет. Эта книга написана практиком, но из другой области: маркетинговые исследования. Специалисты в этой сфере привыкли доверять только фактам, цифрам и статистике. Байрон Шарп искал не гипотезы и теории, а законы и их доказательства, чтобы маркетинг наконец-то оперировал не чьим-то мнением, а объективными фактами. Все выводы автора подтверждаются множеством данных.

Благодаря этому книга очень хорошо принята клиентским сообществом, которое любит цифры гораздо больше, чем невероятную креативность. Многие компании (например, Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs и др.) уже начинают строить маркетинговые стратегии – как на глобальном, так и на локальном (в частности, российском) уровне – «по Байрону Шарпу».

Есть три причины, по которым чтение этой книги, к сожалению, не будет легким и приятным. Во-первых, для усвоения сути вам придется овладеть довольно большим объемом практических знаний о современном маркетинге и, возможно, вы немало времени потратите на выяснение значения того или иного термина. Во-вторых, вы столкнетесь с новыми понятиями, которые ранее не были приняты в маркетинговом сообществе, а так как практически каждая компания вводит собственные определения и общего понятийного аппарата в принципе не существует, это создает дополнительные трудности. И, пожалуй, самое сложное! Придется подвергнуть сомнению почти все, что вы знали о маркетинге и привычных методах работы. Крайне трудно совсем отбросить свой опыт, но, скорее всего, нужно поступить именно так. Книгу Байрона Шарпа можно сравнить с великими откровениями опередивших свое время ученых: их за это сжигали на кострах, но спустя годы все-таки признавали. Хорошо, что сейчас не Средневековье и мы не убиваем тех, кто открывает нам глаза на правду.

Удивительно, но все факты, изложенные в книге, и эмпирически выводимые из них законы известны миру маркетинга довольно давно, с 80-х годов прошлого века. Новаторские выводы были сформулированы «учителями» Байрона Шарпа – Эренбергом и Бассом, но оказались не приняты и спрятаны в дальний ящик, и вот уже почти 40 лет мы занимаемся совсем не тем, чем стоило бы. Делаем так, как завещал господин Котлер: пытаемся дифференцировать наш бренд и не умереть; пробуем заставить потребителей полюбить нашу торговую марку; постоянно меняем коммуникацию и внешний вид до неузнаваемости; верим в то, что потребителям есть до нас дело. Но больше не нужно спорить с реальностью: Байрон Шарп озвучил правду. Только сможем ли мы ее принять?