Контент стратегия что это
Идеальная стратегия контент-маркетинга [цели, примеры, шаблон]
Недавно мне на глаза попался пост Криса Лейка, в котором он поделился своей периодической таблицей контент-маркетинга. Самое ценное в его посте — это достаточно простая, понятная и исчерпывающая структура контент-стратегии.
Изучив её составляющие один раз, очень легко восстановить эту картинку в памяти в любой момент. Перевод и верстка картинки не идеальные, но ключевые моменты указаны верно. Также, при желании, можно скачать оригинал.
Так, как создание и реализация стратегии контент-маркетинга часто входит в задачи интернет-маркетолога, я решил структурировать свое представление об идеальном алгоритме достижения подобной цели и ответить на самые частые вопросы, которые возникают у маркетологов, предпринимателей при её разработке, внедрении и оценке эффективности.
И периодическая таблица Криса, это идеальное связующее звено для всех разрозненных знаний. Важно учитывать, что эта таблица создана всё-таки для англоязычного рынка и некоторые её пункты лучше не применять на русскоязычном рынке. Все эти нюансы я упомяну на протяжении статьи.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал по бизнесу, менеджменту и социальным технологиям.
Содержание
Что такое контент-стратегия
Я уже упоминал, что маркетинг возникает только тогда, когда на рынке появляются товары и услуги практические идентичные по своим функциональным характеристикам. Одним словом, маркетинг — это конкуренция сообщений.
И контент-маркетинг, как его составная часть — не исключение. Он также работает по модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
У каждого бизнеса есть воронка продаж, даже у того, который этого не осознает. И контент маркетинг акцентируется на значительном расширении верхней части этой воронки.
Контент-стратегия — это пошаговый алгоритм создания, распространения и измерения эффективности контента для достижения двух целей:
Эти две цели тесно взаимосвязаны и постоянно влияют друг на друга.
Продажи — это прибыль и оборотные средства сейчас.
Лояльная аудитория — это актив, который часто сложно оценить, но который значительно влияет на устойчивость продукта, услуги, компании на рынке.
Типы контента
Типы контента — ядро стратегии. Я выделил наиболее ценные варианты, но этот список не исчерпывающий.
Форматы контента
Чем отличается формат контента, от типа контента? Разделение абсолютно условное. Его цель — помочь вам увидеть и использовать большое количество вариантов представления данных.
Типы контента — это разные варианты содержания / смыслового наполнения по конкретной теме (например тема «Google Analytics для новичков» может рассматриваться как:
Форматы контента — это разные формы донесения одного и того же содержания по конкретной теме ( онлайн/офлайн, текстом, картинками, видео, интерактивом и т.д.)
Каналы распространения контента
Метрики эффективности
В таблице метрики приведены без какой-либо взаимосвязи. И это может дезориентировать пользователя схемы.
Как по мне логично и удобно выглядит такое деление:
Метрики траффика:
Метрики удовлетворенности контентом:
Метрики вовлеченности в распространение контента:
Метрики известности продукта/услуги/бренда:
Метрики продаж и возврата инвестиций:
Триггеры вовлеченности
Триггер вовлеченности — это заложенный в контент спусковой крючок, который стимулирует читателя, зрителя поделится материалом с другими людьми.
Почему человек делится контентом с другими? Есть несколько причин, но все они имеют глубокую биологическую природу. Мы хотим:
Поэтому работая на повышение вовлеченности, нужно хорошо понимать в чем состоит основная польза контента как для читателя, так и для его круга общения.
Идеальная контент-стратегия
Идеальный конечный результат для контент стратегии (на примере статьи) я вижу так: 10% времени уходит на первичное составление и регулярное добавление тем, 90% уходит на работу непосредственно над созданием контента и 0% времени уходит на его оформление, посев. Развитие блоговых платформ (WordPress, Medium, YouTube) постепенно поможет прийти к такому соотношению.
Почему именно такое процентное соотношение? Время и интеллектуальные ресурсы человека строго ограничены. И если в большом количестве приходится их тратить на распространение, то остается меньше ресурсов на само создание контента.
О начале реализации контент-стратегии можно говорить после наличия таких 4-х пунктов:
Метафорический пример контент-стратегии
Можем ли мы рассматривать религиозные тексты, как пример реализации контент стратегии? Я думаю, да. Такая метафора наталкивает нас на еще один очень важный вывод.
Цель маркетинга — монополия на определенном рынке.
Цель контент маркетинга — монополия на ответы на определенные вопросы.
Религиозные тексты не просто объясняют, что хорошо, а что плохо. Они дают очень детальные рекомендации по огромному количеству вопросов связанных с организацией личной и общественной жизни.
Преимущества и недостатки контент-маркетинга
Я выделяю следующие преимущества:
Основным недостатком является как раз обратная сторона этого эффекта. Возврат инвестиций может занять длительное время.
Чем контент-маркетинг отличается от SEO
Одна из задач SEO-специалиста это создание контента для сайта и иногда внешних площадок. Он может делегировать это или делать самостоятельно.
Часто в интернете звучит вопрос — является ли контент-маркетинг лишь составной частью SEO? Ответ — нет.
Контент-маркетинг может положительно повлиять на позиции сайта в выдаче, но есть одна деталь, которая отличает его от создания контента для SEO.
Эта деталь — то, чем жертвует автор.
SEO всё еще очень требовательно к форме — вхождению ключевых слов, частоте ключевых слов, объему текста, заголовкам и тому подобное. И если автор жертвует удобством чтения, красотой слога, своим первичным содержанием ради выполнения формальных требований поисковых систем — это SEO. Контент-маркетинг — это концентрация на качестве содержания и несогласие жертвовать им.
Вспомните себя, когда вы пишите статью на какую то тему еще ДО исследования семантики. У вас рождаются обрывки мыслей, вы задаете им определенную структуру, дополняете эти обрывки. Вы думаете, как лучше передать свой опыт, что будет интересно вашей аудитории. Вы думаете о содержании.
А теперь попробуйте написать текст по готовому ТЗ с требованием обязательного вхождения ключевых слов. В этом случае содержание подгоняется под форму, что превращает весь текст в пустышку. Для хорошего текста нужен простор, свобода, пустота.
Кроме этого, есть масса тем, по которым нет поисковых запросов, но люди с радостью дочитают их до конца: кейсы, мнения, исследования, события и тому подобное. Если ваш фокус направлен только на создание контента по существующей семантике, есть риск, что вы проиграете тем, кто смотрит шире.
Но со стороны контент-маркетинга тоже есть свой риск — вы можете остаться с идеальным контентом и нулем трафика.
Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг
Хороший контент стоит дорого. Экспертную статью, в которой будет не только личный опыт, но и интересные выводы с него, ссылки на экспертов за день написать сложно. Исследовать лучшие практики в конкретной теме, написать что-то новое, отредактировать, оптимизировать — минимум 2-3 дня.
Если вы только запустили свой сайт, то писать сразу классный контент с надеждой на то, что Google его оценит и быстро поставит в топ бессмысленно. У Google нет четкой формулы определения качества контента. Его E-A-T больше завязан на ссылки, чем на сам контент.
Что говорят о вас другие сайты, можно ли вам доверять, есть ли у вас опыт в тематике — всё это про оценку вас и ваших текстов другими людьми. И не важно, что вы, как Коперник, единственный можете быть в чем то правы, когда все вокруг ошибаются. Сначала авторитет — потом мнение. Сначала дистрибуция — потом продукт.
Итого, в первое время есть смысл по максимуму вкладываться в контент только в двух случаях. Первый — вы сразу начинаете лить на этот контент трафик с Google Ads, Facebook, блогов, мессенджеров и других источников. Второй — вы пишите контент изначально для внешних трастовых и трафиковых площадок, чтобы получить крутые ссылки и сразу заявить о себе, как об эксперте.
Во всех остальных случаях для молодого сайта контент должен быть всего лишь good enough. Чтобы начать ранжироватся, накапливать историю домена / урла, и принимать ссылки.
Когда уже сайт оброс жирком (ссылками, трафиком) и страницы мгновенно залетают в индекс есть смысл публиковать хороший контент именно у себя, а не внешних трастовых площадках.
Но, если вы пишете классный контент и под него мало или вообще нет семантики, то внешние площадки помогут его правильно конвертировать с помощью своего ресурса постоянной аудитории и ссылочного веса домена.
Еще есть одна проблема. Часто хорошие SEO-шники плохо пишут, а хорошие авторы плохо делают SEO. Как работать с этим?
Здесь есть один универсальный совет: чем умнее и талантливее автор, тем меньше ограничений должно быть у него в ТЗ. Ну и обратное верно: чем ниже уровень автора, тем детальнее инструкции (даже со средним текста можно попробовать выехать за счет правильной частоты вхождения слов, уникальности, структуры).
Чем больше база подписчиков, авторитет домена, доверие к автору, тем больше можно избегать формальных требований поисковых систем — репутация сайта и поведенческие факторы вытянут статью в топ.
Основная ошибка контент-маркетологов
Основная ошибка всех создателей хорошего контента — они не доносят его до всей возможной аудитории.
Каждый раз, после создания единицы контента (статьи, видео, аудиозаписи, картинки) и первичного её посева в доступных каналах, перед вами стоит выбор — перейти к созданию новой единицы контента или продолжить продвигать существующую.
Выбор этот нелегкий. Так как, если у вас еще нет отлаженного процесса донесения контента до аудитории, то действия ваши будут хаотичны, есть риск потратить время впустую и потерять мотивацию.
Значит нужна технология распространения контента, которая избавит вас от этого гнетущего выбора. И нужна она как можно раньше, по трем причинам.
1. Количество тем для освещения и ваш творческий потенциал в конкретной нише ограничен
Да, это так, чтобы вам не говорили тренера по успешному успеху. И это всегда нужно держать в голове. Если вы достигните пика собранной аудитории тогда, когда у вас 80-90% материалов будет уже создано, то в скором времени вам ничего не будет оставаться, кроме как постить старые материалы и новости индустрии.
Чем раньше вы достигните пика подписчиков, которых можете привлечь доступными вам способами, тем лучше у вас будет коэффициент удержания этой аудитории, коэффициент вирального роста и количество органических ссылок, построенных на новые материалы. Нужно давать людям распробовать хорошие вещи постепенно (так говорил в 1513 году один известный мужчина с Флоренции).
2. Самой технологии распространения контента нужно время на эволюцию
Вы не знаете какой канал распространения контента будет более эффективным, какой контент для какого канала лучше подойдет, сколько будет стоить подписчик, клиент с каждого канала, где лучше будут работать механизмы вирального роста. Разве что, кто-то из конкурентов уже полностью раскрыл свою технологию и вы планируете её повторить. А так, чем раньше сделаете технологию, тем раньше она выйдет на максимальную эффективность.
3. Чем больше данных, тем лучше следующая единица контента
Ваш контент — продукт. И правила развития контента такие же как правила развития других продуктов. Вам нужна обратная связь от аудитории, аналитика её поведения, тестирование разных типов содержания и форм контента. Вам нужен холодный душ, который сможет излечить вас или автора, который для вас пишет, от звездной болезни.
Будущее контент-маркетинга
Технологии построения автоматизированных воронок продаж улучшаются с каждым годом. Когда конверсия и ценовая политика, после сотен гипотез и тестов достигают определенного максимума, единственными способом роста становится расширение верхней части воронки и увеличение Retention Rate. Конкуренция за внимание растет. А значит и требования к контенту тоже.
Рядовой пользователь от этого вероятнее всего выиграет. На всё большее количество прикладных вопросов пользователи уже сейчас получают чрезвычайно исчерпывающие ответы. Причем, в большинстве случаев — бесплатно. С каждым годом требования к контенту со стороны клиентов будут расти, а вход в определенные ниши становится непомерно дорогим.
Но здесь есть и приятный момент для создателей контента. Для талантливых создателей. Хороший контент стоит дорого. И сложность создания выступает хорошим фильтром. Пока другие спускают бюджеты на дистрибуцию посредственных продуктов, хорошему писателю, дизайнеру, видеоблогеру достаточно создать один продукт, что на порядок превосходит другие. Да, ему тоже не обойтись без дистрибуции, но превосходство продукта дает возможность в десятки раз снизить бюджеты на распространение.
Контент-стратегия. Зачем она нужна?
Контент – это специальный инструмент, помогающий достичь поставленной цели. Сама цель может быть любой:
Достичь поставленную цель нужно с максимальной выгодой и минимальными потерями.
Контент-стратегия – это план по созданию, периодичности публикации и продвижению контента, который будет интересен целевой аудитории. Существует много способов завлечь потенциальных клиентов на сайт с различных каналов. А грамотный и правильно созданный контент, который находится в рамках определенной стратегии, окажется отличным помощником не только в привлечении большого потока аудитории, но и в последующем ее удержании.
Благодаря наличию грамотной и верно выбранной контент-стратегии, а также благодаря постоянной публикации высококачественного контента, гарантируется быстрый приток заказчиков, вне зависимости от подобранного метода раскрутки или же его отсутствия. Подобного эффекта можно достичь за счет:
Если нет понимания, какой именно материал понравится целевой аудитории, то лучше обратиться за помощью к специалистам. Они помогут создать наиболее эффективную контент-стратегию в зависимости от направления бизнеса. Грамотно и эффективно будет выполнен не только анализ, но и последующая реализация контент-стратегии.
Верно подобранная и грамотно выбранная контент-стратегия должна отвечать на последующие вопросы:
Контент-стратегия представляется под видом совокупности различных действий, которые направляются на анализ, создание и распространение качественного и результативного контента. Он должен быть ценным и максимально полезным для конкретной целевой аудитории. При создании контент-стратегии обязательно учитывается и имеющийся бюджет.
Разработка собственной контент-стратегии необходима, потому что:
В общем реализация контент-стратегии в бизнесе сводится к следующим шагам:
Под контентом подразумевается текст, видео или аудиоматериалы, способные помочь человеку решить многочисленные проблемы. Основным компонентом любой успешной и эффективной стратегии считается высокое качество разрабатываемого материала. В сети можно увидеть много различного контента как просто замечательного, так и, мягко говоря, совершенно бесполезного.
Собственный контент должен быть значительно лучше, чем у многочисленных конкурентов. Иначе можно забыть о высоком ранжировании сайта в поисковых системах.
Высококачественная стратегия способна генерировать не меньше полезных лидов, чем, к примеру, современные варианты платной рекламы. Сама лидогенерация – очень важный показатель результативности бизнеса. Чем большее количество лидов удастся получить, тем больше будет продаж.
Стратегия эффективного контент-маркетинга – это своеобразная приманка для потенциальных покупателей.
Контент может быть представлен различными форматами и видами. Он может быть в формате видео, аудио, изображения или текста. Приветствуется совмещение форматов: пояснительный текст к видео, текст с картинками, аудиозапись и изображение к ней, текст и его аудиовариант.
В зависимости от вида контент может быть следующим: развлекательный, новостной, полезный, репутационный, познавательный, коммерческий и интерактивный.
Контент может распространяться с применением различных каналов. Их выбор зависит от использующегося формата материала. Каналы могут быть различными. Но, первоначально, сюда стоит отнести социальные сети, блоги, собственный сайт, а также офлайн-медиа.
Посты в социальных сетях, статьи в блоге или видео на YouTube – это своеобразный «крючок», один из способов получения клиентов за счет качественного контента.
Таким образом, контент-стратегия – это самый настоящий букварь, предназначающийся для работы с контентом, который выпускается для конкретной компании. При соблюдении многочисленных особенностей выбранной стратегии, главное правильно и быстро работать с собственным брендом.
В следующей статье мы дадим пошаговую инструкцию по созданию контент-стратегии для вашего бизнеса.
Контент – стратегия: для чего нужна и как составить
Что такое контент-стратегия и чем она отличается от контент-плана? Чем полезно продвижение контента? Почему важен анализ контент-стратегии? Как происходит разработка долгосрочной или краткосрочной контент-стратегии?
Контент-стратегия — это отправная точка для работы над блогом на сайте компании и в аккаунтах в социальных сетях. Без общей концепции будет непросто подогревать интерес аудитории и находить инфоповоды для публикаций. Выпускать статьи или посты наобум, полагаясь на вдохновение или только на конкурентов, — это путь к сливу бюджета без ожидаемого профита.
Контент-стратегия и контент-план: в чем разница
Контент-план продвижения состоит из:
Контент-плана достаточно, если продвигается интернет-магазин, где необходимо заполнить только товарные карточки, либо сайт с небольшим количеством страниц (до 10).
Стратегия контент-маркетинга состоит из:
Контент-стратегия — must have, если нужно комплексное продвижение бренда в социальных сетях и по другим каналам. Это долгосрочное планирование работы с разными форматами текстов, фото и видео.
Краткосрочная или долгосрочная контент-стратегия помогает:
Пример, как выглядит готовая контент стратегия:
Стратегия контент-маркетинга: типы и форматы контента
Аудитории нравятся разные форматы контента. Важно постоянно подогревать и удерживать внимание, поэтому рекомендуем включать в стратегию:
Чтобы понять, какой формат лучше зайдет потребителям, необходим анализ потребностей и интересов ЦА бренда. Также полезно «подсмотреть» у конкурентов, какие варианты вызывают больше реакций. Это поможет разработать контент-стратегию, которая окупится.
Пути продвижения контента: какие каналы включить в контент-стратегию
Для привлечения потребителей нужно выбирать приоритетные каналы генерации трафика. Есть несколько вариантов.
Разработка контент-стратегии:4 шага
Определение целей
Цели контент-стратегии могут быть долгосрочными и краткосрочными: увеличение в два раза целевого трафика на сайт, повышение количества подписчиков до 2 тысяч в течение месяца, улучшение имиджа компании с помощью публикаций и так далее.
Цели зависят от текущего положения дел компании: имеет ли бренд имя или находится на самом старте, какая репутация у фирмы, какие каналы задействованы для продвижения и прочие показатели. Поэтому вначале нужно проанализировать проект в целом, а затем определить, на что обратить внимание и какие показатели повысить в первую очередь.
Анализ ЦА и конкурентов
В первую очередь ориентируйтесь на три главных фактора:
Есть два главных сегмента ЦА: основной, который инициирует транзакцию, и косвенный — потребители, которые совершают заказ. Допустим, продвигается магазин игрушек. Косвенные покупатели — это родители, а основная аудитория — дети, которые выбирают товар.
Для анализа аудитории можно использовать результаты Яндекс.Метрики, как на примере:
На графике видны данные по возрасту покупателей, полу и долгосрочным интересам. Показатели можно использовать, чтобы определить приоритетные форматы контента и темы публикаций.
Полученные результаты используется в качестве отправной точки для стратегии продвижения контента в социальных сетях и поисковиках.
Создание ядра стратегии
На этом этапе составляется сам контент-план: определяются темы, формат контента (текст, видео, подкасты), типы публикаций (обзоры, экспертные материалы, инструкции) и частота их выхода. Также подбираются площадки для размещения статей и других материалов. Это корпоративный блог, аккаунты компании в социальных сетях и тематические сайты-доноры.
Определение КРI
Разработка контент-стратегии — это долгосрочная инвестиция. Первый профит может появиться в течение шести месяцев, а то и позже, в зависимости от количества конкурентов в нише, специфики бизнеса и бюджета, который выделен на проект. Но отслеживать показатели рекомендуется уже в первый месяц, чтобы понять, как идут дела.
Данные берутся из сервисов аналитики. В Яндекс.Метрике откройте раздел «Контент». Там указано количество просмотров публикации, лайков и репостов. В Google Analytics результаты можно посмотреть в разделе «Контент сайта».
Маркетологи используют для анализа контент-стратегии следующие метрики:
Главные ошибки в стратегии контент-маркетинга
Нативно рекламировать продукт можно даже в экспертных статьях, включив ссылку на товар в текст. Однозначно стоит рассказывать об акциях и распродажах. Это можно делать в социальных сетях — в постах и сторис, а также в разделе «Новости» на сайте.
Контент-стратегия должна быть гибкой и изменяться в зависимости от поведения аудитории. Например, пандемия 2020 года изменила потребности пользователей, и те бренды, которые смогли подстроить работу под потребности покупателей, сорвали куш. В период самоизоляции компании выпускали больше подкастов, придумывали новые форматы использования продуктов под условия карантина, проводили больше стримов для общения с ЦА. Поэтому важно реагировать на изменения интересов аудитории быстро, чтобы этим не воспользовались конкуренты.
Контент-стратегия от агентства Exiterra поможет сделать ваш бренд узнаваемым и привлекать новую аудиторию при любых изменениях в мире. Чтобы узнать больше, свяжитесь с нашим специалистом и задайте вопросы об услуге «Контент-маркетинг».
Контент-стратегия: как заполучить внимание аудитории
Еще до написания текстов для сайта и блога необходимо разработать контент-стратегию – общую концепцию, которая послужит отправным курсом для дальнейшей работы. Без стратегии в сложном деле никуда: игра будет стоить свеч только тогда, когда вы решите, какими фигурами ходить и в какой последовательности. Применительно к контент-маркетингу: прежде, чем начинать борьбу за аудиторию и клиентов, нужно понять, что и для кого вы будете писать, где публиковать и как оценивать эффективность работы. Создавать контент хаотично и по наитию можно, но результаты такой деятельности будут похожи на лотерею – нужны ли вам такие риски, когда можно заранее расставить все по полочкам?
Чем контент-план отличается от контент-стратегии?
Контент-план включает в себя:
Контент-стратегия включает в себя:
Контент-стратегия необходима, когда планируется комплексное продвижение сайта с помощью контент-маркетинга. Это своего рода «план на пятилетку» – описание того, как вы будете работать с текстами, фото, видео и аудио.
Если нужен пошаговый план, вы можете получить консультацию контент-стратега.
С конкретной и четкой контент-стратегией вы сможете:
Что включить в контент-стратегию: типы и форматы материалов
Контент существует в разных формах и задействует несколько каналов получения информации. Это могут быть:
Тексты – классический вариант, включающий в себя статьи, списки, кейсы. Подходит практически всем, но желательно дополнять его и другими способами подачи, например, фото. Так, в презентациях тексты органично сочетаются с визуальной составляющей для более легкого восприятия.
Видео – обучающие ролики, обзоры, инструкции. Этот формат становится все более популярным, ведь не всем хочется читать длинные руководства. На видеороликах можно наглядно показать, как правильно и последовательно совершить то или иное действие. Также ими легко «разбавить» текст, добавить живости и эмоций.
Фотографии, рисунки, инфографики. Послужат иллюстрацией, помогут разбить основной текст на блоки, покажут, что происходит на производстве. Не пытайтесь описать товар или услугу словами – показывайте изделия и результаты работы.
Аудиоматериалы – голосовые записи и подкасты удобно слушать по пути на работу и во время занятий спортом. Кто-то лучше воспринимает информацию на слух, а кто-то просто хочет совместить приятное с полезным. Игнорировать этот формат не стоит: вспомните о популярности социальной сети Клабхаус, в основе которой лежит голосовое общение.
Вам будет интересно:
Крупные компании берут аудиоформат на вооружение – IKEA даже записала свой аудиокаталог, доступный на Spotify, Audible и YouTube.
Для начала изучите интересы целевой аудитории и деятельность конкурентов: какие форматы они используют чаще, какие реже. На основе этого стройте гипотезы и экспериментируйте. Комбинируйте разные форматы и проверяйте, какие материалы больше подходят тематике вашего бизнеса, что вызывает больший отклик. Быть может, вашей аудитории больше по вкусу слушать, чем читать? Или пользователям удобнее посмотреть наглядную видеоинструкцию перед прочтением текста – стоит попробовать разные комбинации, чтобы найти «тот самый» формат контента.
Типы материалов для контент-стратегии
Материалы могут размещаться на страницах сайта, в блоге или на сторонних площадках. В зависимости от этого ставятся задачи: подробно рассказать о товаре для карточки или полно раскрыть тему в статье. Когда речь идет об информационных материалах, разброс по тематике довольно большой. Важно не только то, как подавать, но и что именно. Пройдемся по нескольким популярным видам публикаций:
– Обучающие материалы, пошаговые руководства. Люди часто вводят запросы, начинающиеся с «как…». Помогите решить ту или иную задачу, объясните, как правильно совершить то или иное действие – тогда аудитория будет знать, что вы разбираетесь в теме и в случае чего к вам можно обратиться.
– Обзоры особенно полезны, когда выходит новая модель товара. Здесь также можно объяснить различия между типами продукции, их функции и сферы применения. Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать, поэтому отдавайте предпочтение наглядным способам подачи.
– Новости. Будьте впереди планеты всей и расскажите об актуальных событиях вашей сферы. Появилась ли новая технология или компания выиграла в международном конкурсе – держите аудиторию в курсе происходящего.
– Интервью с профессионалом своего дела актуально всегда, отсюда можно узнать и тонкости той или иной деятельности, и последние тенденции из первых уст.
– Тесты могут не только проверять знания, но и быть развлекательными. Например, наш шутливый тест «Какой ты маркетолог» с забавными психологическими портретами.
– Инфографики – союз графического и текстового представления, наполненный фактами и числами. Прекрасно проиллюстрируют статистику или этапы производства товаров. Пример развернутой инфографики:
Куда идти со своей контент-стратегией: каналы распространения
Мало создать интересный контент, нужно еще сделать так, чтобы клиенты увидели его. Но до «выхода в свет» внимательно изучите собственный сайт – тексты на нем должен быть уникальными, полезными и оптимизированными. Если на внутренних страницах будет беспорядок, то пользователи на нем не задержатся, откуда бы они ни пришли.
Распространять готовые материалы можно через:
– Блог на своем сайте. Классический вариант для текстовых материалов – пишите авторитетные статьи, оптимизируйте их под поисковые запросы и публикуйте в соответствующем разделе.
– Социальные сети. VK, Instagram, Facebook, YouTube – каждую из них можно комбинировать с блогом или использовать отдельно. Здесь все зависит от специфики бизнеса. Отдельному мастеру будет достаточно завести аккаунты в Instagram и ВК, а крупным компаниям со сложным продуктом точно понадобится корпоративный блог и, например, страница в Facebook.
– Рассылка. Чтобы материалы блога читали, людям нужно сообщить о публикации нового контента. Привлечь читателей поможет email-маркетинг – включайте в рассылки материалы из вашего блога. Важно заинтересовать аудиторию темой письма и кратким описанием статей. За примером далеко идти не нужно – каждую неделю наши подписчики получают на почту актуальную информацию о продвижении бизнеса в интернете. А если вы еще не подписаны, это можно сделать здесь.
– Тематические блоги, форумы, порталы – места, где обитает ваша потенциальная аудитория. Партнерские материалы публикуют и в крупных интернет-изданиях, например, Meduza.
Разработка контент-стратегии: с чего начать
Чтобы план действий был максимально понятен, нужно проработать несколько пунктов. Кратко разберем их на примере: допустим, мы хотим разработать стратегию для интернет-магазина развивающих игрушек. Контент-стратегия поможет понять, какие материалы публиковать в блоге, как их подавать и где найти аудиторию. Пойдем по порядку.
1. Постановка целей
Важно, чтобы задачи были измеримыми и четко сформулированными. В качестве цели можно обозначить увеличение трафика и числа подписчиков на рассылку, повышение лояльности и симпатии к своему бренду. Например, для сайта, продающего игрушки, может быть полезно общение с аудиторией и увеличение трафика за счет проработки в блоге информационных запросов по типу «как выбрать развивающую игрушку».
2. Предварительный анализ
Обратить внимание нужно на три аспекта:
а) Кто ваша целевая аудитория. Учесть интересы всех жителей Земли не получится, потому необходимо сосредоточиться на тех, кто нуждается в вашем товаре больше всего. Важно понять, какие проблемы люди хотят решить покупкой, что их беспокоит, какие у них интересы. Тогда будет ясно, на какие материалы лучше сделать упор и где искать потенциальных клиентов.
Порой мы имеем дело с двумя группами целевой аудитории: основной, которая инициирует покупку, и косвенной – это те, кто ее совершает. Допустим, наши развивающие игрушки предназначены для детей до 12 лет. Косвенной целевой аудиторией будут молодые родители, которые заинтересованы во всестороннем развитии своих детей, им хочется и занять их, и при этом помочь развить те или иные навыки (мелкая моторика, логика и другое). Они хотят знать, из чего сделаны игрушки и какую пользу они принесут. Также важно понятное описание условий оплаты и доставки, если дело касается карточки товаров. При этом подросшие дети могут уже сами выбирать игрушки, поэтому упор на визуальную составляющую необходим: яркие фотографии, обзоры в формате видео.
Для анализа можно использовать данные Яндекс.Метрики. На примере интернет-магазина, продающего текстиль оптом:
Что мы узнаем о аудитории: в основном посетители сайта – женщины, 31% пользователей – люди возрастом от 35 до 44 лет. Преимущественно обращаются владельцы малого и среднего бизнеса, которых интересует расширение ассортимента и привлечение новых клиентов. Могут искать информацию и по смежным тематикам – например, по обустройству дома в целом. Для них важно знать, как отличить хороший текстиль от плохого, какие виды материалов бывают, как за ними ухаживать и так далее.
б) Какой контент есть у конкурентов. Обратите внимание на объем, стилистику материалов на их сайтах, есть ли блог и аккаунты в соцсетях, насколько активны пользователи, пишут ли они комментарии. Такая сводка поможет понять, какие методы уже работают в сфере вашего бизнеса, а что еще предстоит попробовать.
Будет лучше, если все данные вы внесете в подробную таблицу. Как она может выглядеть на примере интернет-магазина текстиля:
в) Что уже есть на вашем сайте – какие разделы грамотно заполнены, а какие требуют доработки, насколько оптимизированы имеющиеся тексты и есть ли отклик на них. Также стоит оценить сильные и слабые стороны бизнеса, преимущества и УТП. Например, если вы продаете дорогие игрушки европейских брендов, стоит сделать упор на их качестве: соответствие всем стандартам, безопасных и крепких материалах, оригинальных конструкциях, с которыми будет легко и весело играть.
Какие выводы могут быть сделаны после анализа сайта:
3. Разработка ядра контент-стратегии
Пришла пора определиться, что и как писать, опираясь на проведенный анализ. Учитываем, для каких страниц сайта нужны материалы, какой формат больше востребован у аудитории. Так, если мы хотим заполнить блог на тему игрушек, актуальны будут обзоры, разборы проблемных тем, например: «Что делать, если ребенку быстро надоедают новые игрушки». Вопрос о том, чем занять ребенка, актуален всегда, потому будут полезны раскраски для скачивания, логические игры, лабиринты. Все текстовые материалы желательно подкрепить фотографиями, а еще лучше – видео. Для наглядных обзоров новых товаров можно завести канал на ютубе.
Из каналов распространения будут полезны тематические порталы, например, блоги для мам, женские порталы.
А если речь идет о продаже текстиля, подойдут порталы, связанные с дизайном, ремонтом и идеями для интерьера. Экспертные статьи помогут показать профессионализм, получить трафик и продвинуть целевые страницы по запросам.
4. Метрики эффективности для контент-стратегии
Контент – долгосрочное вложение, эффект от которого не увидеть здесь и сейчас, глобальные выводы стоит делать не раньше, чем через полгода. Начать отслеживать метрики можно через 1-3 месяца – но учтите, что это будет еще не полная картина.
Чтобы оценить успехи контент-маркетинга, необходимо задать четкие критерии. Так вы не только убедитесь в том, что работа проведена не напрасно, но также сможете скорректировать будущую контент-стратегию. Ведь нет предела совершенству, какие-то форматы и темы вызовут больший отклик, какие-то меньший. С данными статистики вы поймете, что больше нравится аудитории и на что стоит сделать упор. А еще будет ясно, какие каналы отрабатывают лучше: блог или канал на Youtube, куда лучше вкладывать больше сил, а на что не стоит тратить время.
Отследить результаты помогут отчеты в Яндекс.Метрике. В разделе «Контент» вы увидите количество просмотров той или иной статьи, число лайков и дизлайков, узнаете, какими материалами делятся люди. Полезные данные покажет также и Google Analytics в отчетах по поведению в разделе «Контент сайта».
Нет универсального списка KPI, многое зависит от типа материалов и целей контент-маркетинга. Детальное описание основных метрик вы можете найти в соответствующей статье. В большинстве случаев результаты смотрят:
Ход конем: какие приемы повысят конверсию сайта
Здесь стоит упомянуть триггеры вовлеченности – то, что побуждает пользователей делиться контентом, ставить лайки и оставлять контакты. Чтобы пользоваться ими, важно понимать особенности поведения той или иной группы. Итак, как стимулировать аудиторию к активности:
1. Заставьте пользователей улыбнуться или расскажите интересный факт – люди часто делятся чем-то необычным.
2. Предупредите об опасностях и разберите проблемные темы – пользователи оценят такой материал, ведь он полезен.
3. Добавьте на сайт динамический контент – то, что будет меняться в зависимости от поведения конкретного человека. Например, всплывающие окна с предложением посмотреть похожий товар, использование в рассылках материала, который может быть интересен тому или иному пользователю.
4. Используйте интерактивные элементы – к примеру, мини-игры, в которые можно поиграть прямо на сайте.
5. Поощряйте бонусами за активность – тогда у пользователя будет стимул оставить контакты или отзыв о продукте.
6. Будьте в курсе всего и используйте в контенте актуальные новости, последние тренды.
Пользуйтесь триггерами с умом – не кидайтесь всеми сразу и следите, чтобы они не отвлекали от основной информации на сайте. Есть и другие психологические триггеры, воздействующие на инстинкты и чувства человека, подробно они разобраны здесь и здесь.
Нужно ли учитывать SEO в контент-стратегии?
И SEO, и контент-маркетинг направлены на получение контакта с аудиторией. Оптимизация структуры сайта и наращивание ссылок создает больше точек для входа посетителей из поиска – пользователи найдут вас и придут на сайт, а что будет дальше? Оценивание самого контента, его пользы и ценности. Поэтому работать только над чем-то одним – проигрышная стратегия.
Заниматься контент-маркетингом без оптимизации – все равно, что добровольно отказаться от хорошей посещаемости. Тексты должны быть полезными, интересными и уникальными, но чтобы посетители могли их найти в поисковой выдаче, их нужно оптимизировать. Так вы получите дополнительный трафик и повысите видимость сайта по продвигаемым запросам.
Главное – найти баланс между творчеством и грамотной структурой с вхождением ключевых слов. Оптимизация не должна приносить большого вреда смыслу, но работа с обоими составляющими необходима для достижения успеха.
Главные ошибки при составлении контент-стратегии
1. «Мы и только мы». В контент-маркетинге важно сохранить баланс между рекламированием бренда и пользой для читателя. Часто публикация превращается в восхваление себя и сплошной рассказ об исключительности компании – это не поможет улучшить поведенческие факторы, скорее наоборот. Контент должен быть в первую очередь полезным для читателя, поэтому и нужен анализ целевой аудитории. Но не впадайте в другую крайность – об акциях и выгодных предложениях стоит напоминать, а в тематические статьи можно добавлять ссылки на свой товар.
2. «Что-то напишется, подготовка не нужна». Без предварительного анализа написание контента едва ли попадет в круг интересов целевой аудитории, вы скорее «попадете пальцем в небо» и не получите ощутимого эффекта.
3. «Зачем оценивать, если все и так неплохо?» – чтобы было еще лучше. Конкуренция растет, аудитории быстро надоест однотипный контент, поэтому нужно учитывать обратную связь и тестировать разные варианты подачи.
Будущее контент-маркетинга, или вместо вывода
С ростом конкуренции возрастают и требования пользователей к контенту – появляются все более исчерпывающие ответы на запросы аудитории, именно поэтому необходим тщательный анализ и доработка уже имеющихся контент-стратегий.
В последние годы особенно ценятся искренность и понятная подача, открытость – аудитории интересны истории и мнение конкретных людей, у которых бывают успехи и неудачи. На этой волне прекрасно работает сторителлинг, который вовлекает читателя в рассказ и вызывает больше симпатии.
Также возрастает популярность подкастов и разнообразных способов подачи информации. О текстах не нужно забывать, но можно их органично дополнять и комбинировать форматы.
Готовой формулы контент-маркетинга не существует, именно поэтому стратегия должна разрабатываться индивидуально. Учет разных факторов позволит получить измеримый результат, чтобы затем скорректировать планы и добиться больших успехов.
Еще раз перечислим основные пункты контент-стратегии:
Разработка грамотной стратегии занимает время, но с ней у вас больше шансов обыграть конкурентов и завоевать внимание и лояльность аудитории. А если хочется, но времени и сил не хватает, обратитесь за помощью к нам – составим персональную стратегию по работе с контентом.