Крафт водка что такое
Чем пахнут ремесла: крафтовый — что это значит
Какое крафтовое пиво бывает, почему его любят и почему ненавидят.
Фото Tim Gouw, unsplash
Мы уже привыкли к крафтовым барам, в которых продают сотни сортов пива на любой вкус. Но что же вообще такое «крафтовый»? Освежаем память!
В переводе слово «крафтовый» — это всего лишь «ремесленный», от английского «craft», ремесло. То есть изначально этот термин не несет в себе какого-то позитивного или негативного оттенка. Это просто констатация факта: крафтовый — это вещь или продукт, относящиеся не к массовому производству, а к ремесленному, «штучному».
Однако столетия массового производства и корпоративных идеалов овеяли любое ремесленное производство флером необычности. Особенно это заметно именно в сфере пивоварения, где в последние десятилетия случилась настоящая революция.
Как развивалось пивоварение в ХХ веке? В начале столетия бал окончательно стали править светлые лагеры — это пиво оказалось максимально питким, поэтому выгодным для пивоваров. Только сложность изготовления мешала пивоварням полностью переключиться на производство лагеров, но этот вопрос был решен с массовым внедрением на заводы новых технологий: промышленных холодильников, применения чистых культур дрожжей, внедрения огромных танков брожения с регулировкой температуры.
Особенно лагеры удобны для огромных компаний, для богатых пивоваренных корпораций. У них нет проблемы с соблюдением технологий и покупкой дорогостоящего оборудования, поэтому лагеры получаются более «чистыми» на вкус, чем у небольших конкурентов.
Но вопрос питкости пива имел свою обратную сторону: двигаясь дальше в сторону максимальной универсальности вкуса, пивоваренные гиганты в итоге пришли к максимально безвкусному пиву, одинаковому на всех континентах. Кроме того, рулить тут уже начали не пивовары, а маркетологи и рекламщики, продающие скорее упаковку, а не напиток внутри нее.
И ладно бы все ограничилось просто массовым производством такого пива. В конце концов, почему бы и нет? Если судить объективно, пиво от большой пивоварни не лучше и не хуже пива от маленькой — ведь в вопросах вкуса все субъективно, а технически «большие» сорта делаются из таких же «правильных» и натуральных ингредиентов, как и «малые».
Но крупные компании вытеснили своих мелких конкурентов, убив разнообразие. В США к 1960-м годам из нескольких тысяч пивоварен осталось несколько десятков. В России в девяностые шли схожие процессы: корпорации скупали старые пивоваренные заводы и начинали делать на них свое — унифицированное — пиво. И это в лучшем случае, а в худшем купленного конкурента просто ждало банкротство.
В США и Великобритании эти процессы натолкнулись на активное недовольство многих любителей пива, уставших от ширпотреба и хотевших если не удивительных новых вкусов, то хотя бы сохранения традиционных и вымирающих стилей пива. В 1970-е годы процесс потихоньку пошел в обратном направлении: стало появляться все больше небольших производств, ориентированных на вкус пива, а не только на его продажи. С американской руки это получило название «крафтовой пивной революции».
Крепкий крафт: как устроена отрасль
Денис Калинин — дизайнер в UNIQA Creative Engineering и постоянный автор What the Pack. В своей колонке он рассказывает о различных дизайнерских приемах и дает конкретные рекомендации по самым трендовым профессиональным темам.
В первом выпуске мы разобрались, как использовать в дизайне термоусадочную пленку, в каких ситуациях и для каких брендов эта технология наиболее уместна. Сегодня сфокусируемся на юной и пока мало исследованной в России отрасли крепкого крафтового алкоголя: какие типы крафта сосуществуют на рынке, чем они различаются, какие дизайн-инструменты используют и почему.
В дополнение к путеводителю не забудьте почитать универсальные рекомендации Дениса по упаковке крафтового алкоголя — они помогут вам сыграть по правилам категории.
Другой алкоголь
Денис Калинин: — Небольшие производства со значительной долей ручного труда, иначе мануфактуры, постепенно расширяют присутствие на рынке алкоголя. Это верно как для слабоалкогольных напитков, так и для крепких. Но если крафтовое пиво в России — уже достаточно освоенная территория (настолько, что даже крупнейшие игроки считают необходимым включить в портфель условно «крафтовый» бренд), то крепкий алкоголь пока остается экспериментальной областью.
Отчасти это происходит по экономическим причинам: например, официальное разрешение на производство зерновых дистиллятов российские компании получили всего чуть больше года назад, со вступлением в силу соответствующего ГОСТа. Самое время разобраться, каким бывает крепкий крафтовый алкоголь, чем цепляет потребителя и по каким законам работает.
Чаще всего крафт конкурирует на отдельной полке или вовсе вне полки, его каналы дистрибуции несколько отличаются от каналов алкогольного мейнстрима, а целевая аудитория более разборчива, требовательна и может быть равнодушна к обычным массовым продуктам. В отличие от «алкоголя для всех», крафтовый обещает особые, индивидуальные переживания — иного, более высокого класса.
Что делает крафтовый крепкий алкоголь «другим»? Другая философия производства: особое отношение к технологическому процессу, всеобщая в него вовлеченность, некое артельное единство. Другие масштабы: крафтовая мануфактура — это малотиражное производство. Наконец, другие ценности и стандарты: различные примеси, которые неприемлемы в массовом производстве как формально «ухудшающие» качество продукта, как раз и составляют индивидуальность крафтового напитка, придают ему тот или иной уникальный вкус. Чистый, то есть лишенный примесей, алкоголь (чистый спирт) безвкусен. А деревенский самогон, содержащий эфиры и сивушные масла, имеет оригинальный, зачастую привлекательный аромат и вкус.
Крафт — это другая философия производства: всеобщая вовлеченность, некое артельное единство.
Крафтовые стратегии
Закономерно, что для многих производителей крафт стал некоей ролевой моделью. В этом амплуа выступают уже не только марки, придуманные двумя друзьями-самогонщиками из Иллинойса, или небольшие традиционные мануфактуры, но и стартапы, и крупные корпорации.
Строго говоря, крепкий крафт можно разделить на две категории. К первой относится продукция маленьких домашних хозяйств, ко второй — продукция алкогольных стартапов и эксперименты крупных компаний. Понятно, что первая категория может коммерциализироваться (например, если уйдет под крыло стороннего инвестора), а вот наоборот быть не может: коммерческим маркам путь к сохе закрыт.
В дизайне же разница между истинным крафтом и смоделированным — как между любительским видео в жанре «girl next door» и псевдолюбительским «gonzo» с профессиональными моделями. И то, и другое, одинаково волнует, хотя инструменты и приемы использует разные.
Аутентичный крафт
Аналогии: Маленькая партия молока от частного фермера; пиво Shraderbrau от Хэнка Шрейдера.
Специфика производства: Компактная мануфактура, винокурня или небольшой заводик, зачастую с максимальным вовлечением собственника. «Штучный» выпуск, традиционное производство.
Возврат к технологиям вековой давности, реальный или мнимый, сообщает ему особые конкурентные преимущества: владельцы низкотехнологичных мануфактур с малообъемными мощностями несут дедушкины аламбики гордо, как знамя.
Balcones Texas Whisky
Дистрибуция: В основном локальная. Семейный или дружественный ресторан, местная лавка, фермерский магазин, погреба сочувствующих.
Что транслирует: Ценность ручного труда, бережное отношение к оригинальным старинным рецептурам. Романтика семейного ремесла. Good ol’ days.
Как показывает: Раз продукция производится на дедушкином перегонном кубе, этикетки следует штамповать на дедушкином же печатном станке — в крайнем случае, в дружественной старомодной типографии. А пока брага бродит долгими зимними вечерами, у «дедушки» много свободного времени, и он, вооружившись рейсфедером, вырисовывает предельно детализированный дизайн. Разумеется, руками и только ими.
На деле в проект нередко приглашают профессиональных иллюстраторов, которые способны придать продукту некоторую изысканность. Отличительные черты крафтового дизайна — печать в два-три цвета, «олдскульные» шрифтовые решения, рисованные буквы. Присутствует некоторая подкупающая нарочитость, как будто этикетку делал непрофессионал, используются гравюры, виньетки, причем откровенно «клипартовские».
Владельцы низкотехнологичных мануфактур несут дедушкины аламбики гордо, как знамя.
Widow Jane Bourbon Whiskey
Коммерческий крафт
Аналогии: Молоко с маленького современного сертифицированного производства, выходящее под брендом «Избенка»; технологичное пиво Good Chemistry.
Специфика производства: На первый взгляд такие марки — словно повстанцы-революционеры в коммерческих джунглях. Однако если копнуть глубже, оказывается, они не такие уж независимые и часто являются собственностью крупных транснациональных компаний. Так, например, бренд Monkey 47 принадлежит Pernot Ricard, а Orphan Barrel является частью Diageo.
Такие продукты производятся объемами меньшими, чем основные бренды корпорации, но гораздо большими, чем аутентичный крафт. Хотя дедовскими технологиями там не пахнет, результат вполне убедителен. Хуже, когда лишенные остатков совести маркетологи пытаются примазаться к крафту с уже существующими брендами — как например, в случае с Diageo, внезапно позиционировавшей Johnny Walker как «крафтовое виски» (почитайте любопытный разбор этого кейса на Scotchwhisky.com).
Дистрибуция: Глобальная, по наработанным каналам с учетом специфики продукта.
Что транслирует: Индивидуальность и авторский подход, определенная элитарность, возможность испытать новые ощущения, попробовав неортодоксальный (зачастую странный и удивительный) алкоголь. Технологичный эксперимент молодых и увлеченных своим делом, — по сути, коммерческий алкогольный стартап, который может продолжить жизнь в руках крупных инвесторов.
Как показывает: Производители крафтового алкоголя демонстрируют независимость, и, как следствие, могут позволить себе довольно смелые визуальные образы. Их язык базируется на маяках аутентичного крафта, однако «типографские атавизмы» здесь откровенно культивируются, что задает ностальгический колорит. Каждой мельчайшей детали уделяется внимание — это рождает единство формы и содержания, продукт выглядит проверенным, качественным. Если в линейке несколько продуктов — скажем, водка, джин, виски — они поддерживают схожее стилистическое оформление.
Коммерческий алкогольный стартап может продолжить жизнь в руках крупных инвесторов.
Каждый тип по-своему хорош, в каждом есть, за что зацепиться взглядом, есть, что распробовать. Аутентичный крафт подкупает непосредственностью, дает ощущение, что его хозяин здоровается с вами за руку. Коммерческий — уверенно транслирует рафинированный дизайн, способный удовлетворить эстетические потребности всех канадских лесорубов в мире. Привлеченный яркими картинками и золотыми шрифтами покупатель затем, возможно, откроет для себя и первую категорию.
Весь этот крафт: разбираемся в особенностях крафтовых продуктов
Мода на крафтовые продукты не проходит вот уже несколько лет. И хотя у большинства россиян слово «крафт» ассоцируется с пенным напитком, сваренным частными пивоварнями, на самом деле этот термин охватывает огромное количество самых разных продуктов — от открыток и бургеров до жевательной резинки. Так что же такое крафт: привлекательное слово из арсенала маркетологов или действительно уникальный товар?
Слово «крафт» — калька с английского языка, на котором craft означает «ремесло» или «умение». В русском языке оно вошло в обиход в последние лет десять: крафтовым продуктом называют любой товар, который производят кустарным путем, небольшими партиями. Вот и все: если вы начнете печь на кухне пирожки с яблоками и продавать их через Instagram, они тоже вполне могут называться крафтовыми.
Так почему же «крафт» так часто считают синонимом сваренного небольшими партиями пива? Дело в том, что в 1970-х годах в США произошла целая крафтовая революция: там начало развиваться домашнее пивоварение, часто экспериментальное, с использованием нестандартных рецептур и редких ингредиентов. Волна крафтовых напитков к началу 2010-х добралась и до России. В Москве, Санкт-Петербурге, а затем и других городах появились энтузиасты пивного дела, которые стали варить крафтовое пенное и открывать специализирующиеся на нем бары. Сегодня крафтовыми бывают и другие напитки: безалкогольное пиво, кофе и даже комбуча — чайный гриб. Главный принцип — чтобы продукт изготавливался не в промышленных масштабах, а небольшими партиями, когда можно контролировать каждую единицу товара.
Как показывает исследование, опубликованное в 2019 году Институтом общественного мнения, россияне любят крафтовые продукты и в целом позитивно относятся к «новым ремесленникам». Если верить опросу, 68% россиян хотя бы раз покупали товары ручной работы, а почти треть делала это неоднократно. Интересно, что в списке крафтовых покупок у мужчин лидирует алкоголь (52%), изделия из металла и дерева (27%), а у женщин — сувениры, открытки, печатные изделия (42%), косметика.
Сами производители объясняют высокий интерес ко всему штучному и уникальному тем, что покупатели устали от одинаковых товаров больших промышленных концернов, а еще стремятся поддержать локальный бизнес. Есть что-то особенное в том, чтобы зайти в небольшую кофейню на углу, где сотрудники сами обжаривают кофе или купить на ярмарке красиво упакованное мыло. Но мотивирует потребителей не только это. Большинство россиян, как показывает тот же опрос ИОМ, всего лишь хотят попробовать новые товары, которые сделали специально для них, — и часто покупают крафтовые продукты в подарок.
Интересно, что маркировка «крафтовый продкт» на упаковке не гарантирует высокого качества продукта. Даже наоборот: маленькое производство не всегда может обеспечить стабильное бесперебойное качество от партии к партии. Но если технологи действительно тщательно следят за всеми процессами, то крафтовые продукты и вправду могут оказаться более вкусными, натуральными, чем их промышленные конкуренты. При этом интересно, что с маркетинговой точки зрения слово «крафт» помогает лучше продавать товары. Двое из трех россиян, гласит опрос ИОМ, предпочтут именно ремесленный продукт, если увидят на полке магазина товары, одинаковые по стоимости и внешнему виду.
● Обручальные кольца. Бежать в ювелирный магазин за месяц до бракосочетания — прошлый век; сегодня жених и невеста все чаще придумывают уникальные кольца и заказывают их в специальных ателье. На основе идеи заказчика — авторской гравировки, узора, формы или выбранного материала — художник разрабатывает эскиз и трехмерный макет, а затем мастер изготавливает кольца. Придется планировать заранее: как правило, весь процесс занимает 4-5 недель.
● Жевательная резинка. Когда-то давно вся жвачка была крафтовой: ее изготавливали из смолки деревьев (скажем, в Сибири) или натурального каучука (в Мексике). Мексиканская версия, которую добывали из саподиллового дерева, называлась «чикль» — в 19 веке именно она применялась в качестве основы для изготовления жевательной резинки. Сегодня традиционные рецепты получили вторую жизнь: например, небольшая американская компания Chicza изготавливает органическую биоразлагаемую жевательную резинку из натурального сока саподиллы, сиропа агавы и экстрактов эфирных масел — мяты, лесных ягод, корицы.
● Пельмени и вареники. Продуктам, в изготовлении которых традиционно высока доля ручной работы, просто суждено было стать крафтовыми. Пельмени и вареники — как раз из таких: если хочешь красивый «гребешок» и тесто, которое не будет разлепляться при варке, покупай продукты ручной лепки. Крафтовые пельмени изготавливают в Подмосковье, Челябинской области, Твери и многих других городах России. Как правило, занимаются ими небольшие семейные предприятия, где продукты для начинки закупают у домашних хозяйств и следуют авторским рецептам. Будьте готовы к новым вкусам и расцветке пельменей: желтые — с куркумой, красные — со свекольным соком или паприкой, зеленые — со шпинатом.
● Мороженое. Крупные производители мороженого каждый год представляют новые вкусы, но не могут рисковать и предлагать что-то совсем экзотическое. Их продукция должна расходиться большими партиями и устраивать всех. А вот небольшие ремесленники, научившиеся делать это лакомство, могут экспериментировать сколько хотят. На гастрофестивалях в Москве уже представляли мороженое с бородинским хлебом, адыгейским сыром или белыми грибами. А в сети супермаркетов здорового питания можно найти, например, крафтовое мороженое с блинами и сметаной.
Крафтовая водка, да еще и под зонтичным брендом «Др. Житник» — осознанная провокация на рынке крепкого алкоголя (видео)
Последний шанс выделиться товаром или услугой для маркетинга на высококонкурентном рынке – запустить некий непонятный термин и использовать его по полной.
Последний из хайповых и не понятных – это громогласно заявить, что твой продукт «крафтовый».
Пионерами на алкогольном рынке в применении «ремесленного подхода», а именно так переводят с английского слово «крафт» общепризнанно считают пивоваров. Но не долго они привлекали потребителей такими непонятками потребителей.
Рынок Украины громогласно встретил «Др. Житник», а это первая крафтовая водка на рынке. Во всяком случае, именно так считают ее родоначальники.
Возможно, потому что у производителей всех видов алкоголя – пока мрак. А потому и тесно бизнесу. Мощностей имеется в избытке, а реализация легальных алкогольных напитков, за исключением пива, продолжает падать.
Если вспомнить близкую историю, то жестко пострадали все. Хотя пивоварам досталось несколько меньше. За период 2008-2017 г.г. они потеряли «только» 43,45% от былых максимальных объемов производства.
Куда хуже обстоят дела у виноделов и производителей водки. От максимума выпущенной продукции в 2009 г., они отступили по итогам прошлого года на 61,88% и 67,71% соответственно.
За три месяца текущего года водочный бизнес потерял еще более 32% объемов своего производства по сравнению с АППГ. Как видно, даже «нулевой» прирост акциза в 2018 году водке не помог. Да он априори и не мог прекратить апокалипсис на рынке вино-водочной продукции.
Причина проста. Дичайший объем теневого рынка крепкого алкоголя. Прежде всего, вследствие непонятной и непрогнозируемой акцизной политики на фоне низкой эффективности контроля за производством спирта и оборотом «градусного алкоголя»: водки, коньяка и вина.
Когда конкуренция ожесточена до беспредела, наступает черед маркетинговых войн. В том числе, и на грани фола.
Представляется, что именно по этой причине довольно рисково и поступили маркетологи OLYMP Alcohol Company, когда в мае текущего года вывели на рынок свою новинку — ТМ «Др. Житник», в интерпретации производителей – первая крафтовая водка в Украине
Крафтовая водка, то есть сделанная ремесленным способом. Небольшим объемом, как и положено ремесленнику. Практически вручную.
Как уже упоминалось выше, крафт («ремесло», с англ.) более привычен в применении к пиву. Это буммирующая часть сегмента на рынке хмельного, которая своей перспективностью заставила лидеров мирового пивоварения – компании AB InBev, Heineken и Carlsberg обратить на себя пристальное внимание.
Читайте также: AB InBev купила еще одну крафтовую пивоварню — Wicked Weed Brewing
По принятым самими же крафтовиками правилам, крафтовое производство должно базироваться на небольших объемах и свободном творчестве созидателей напитка. Включая даже «безумные», с точки зрения традиционного пивовара, ингредиенты в составе рецептур.
Ведь, как известно, «на вкус и цвет – товарищей нет». Вот и рыщут крафтовики-пивовары в поисках «своих» биргиков.
Собственно, в уникальности, густо замешанной на непонятности, и лежит смысл доселе не очень популярного в Украине тренда на крафтовое движение
Крафтовая водка – кажется, уже перебор. Ибо в отношении водки – крафтовое направление не может быть также распространено, как в пиве. Ну, действительно. Крафтовая водка – это, с натяжкой, самогон. Его делают вручную.
Но набор ингредиентов для производства водки очень ограничен. А после перегонки, то все различия и вовсе почти стираются. Так что крафтовая водка «Д-р Житник» – это провокация.
Но так как понятие «крафт» в нашей стране отсутствует даже на уровне неких условностей, закрепленных на бумаге, то с этой стороны претензии «крафтоведов» к применению термина «крафтовая водка» в отношении ТМ «Др. Житник» будут беспочвенными. Если они возникнут, конечно.
Другая потенциальная провокация в отношении этой крафтовой водки скрыта в названии торговой марки. «Др. Житник» — могут истолковать как доктор. Именно тот специалист, который в белом халате и лечит.
Посему, люди контролирующие или активная часть борцов за трезвость, вполне могут возбудить бурю праведного гнева вокруг темы несовместимости промоции продукта крафтовая водка «Др. Житник» на фоне медицинских авторитетов.
Читайте также: Coca Cola купила крафтовую пивоварню Feral Brewing Company
В OLYMP это прекрасно понимают и даже «Др.» вместо «Д-р» внесли в название. Как поясняет групп бренд-менеджер компании Ярослав Маноха, доктор Клим Житник – это реальный персонаж, известный ученый-ботаник XIX века.
Он не доктор от медицины, хотя и уделял много внимания изучению целебных свойств трав и разрабатывал на их основе рецепты разнообразных настоек. То есть рукоблудил-эксперементировал.
Его крафтовая водка была выше всяких похвал. А так как в основу рецептур водок нового бренда положены наработки именно этого ученого, то и торговую марку нарекли в его честь.
Третий вызов связан с умением создавать «свою аудиторию гиков» и умело с ней коммуницировать. Сомнительно, что пивной крафт в лице лидеров сегмента допустит «чужака-конкурента» в свои бары. Крафтовики-одиночки – вполне возможно. Впрочем, здесь уже время покажет. У новинки – все это еще впереди.
Производство ТМ «Др. Житник» организовано, как утверждает генеральный директор компании Виталий Тищенко, в единственном в Украине крафтовом цеху при ЛВЗ PRIME
Свое крафтовое предложение на рынке OLYMP Alcohol Company готовила не один год. Первые шаги были сделаны еще в 2015 году, когда специалисты компании начали изучать авторские рецептуры, подбирать оборудование и изготавливать пробные партии для дегустаций с последующими тестами в фокус-группах.
Вот откуда появилась идея выводить бренд как «первая крафтовая водка в Украине».
Весной 2017 года были получены охранные документы на товарный знак.
После года дальнейшей подготовки, проб и экспериментов компания и вывела на рынок свою крафтовую водку.
ТМ «Др. Житник» представлена тремя разновидностями крафтовой водки: «Др. Житник крафтовая» (классическая водка),«Др. Житник зерновая» (отличается мягким вкусом) и «Др. Житник калгановая с медом» (выделяется мягким вкусом и сложным, но довольно интересным послевкусием).
Читайте также: Победа крафтового джина в Великобритании (видео)
Запуск нового бренда, как считают в компании, должен способствовать реализации цели OLYMP Alcohol Company: до конца 2018 года увеличить свою долю на водочном рынке Украины до 5% от текущих 2,4%. Об этом сообщил генеральный директор компании Виталий Тищенко.
– Мы хотим расширить долю на водочном рынке. У нас есть свой сформированный портфель, с которым мы сейчас работаем. Также мы планируем зайти в более дорогие сегменты. В 2018 году мы займемся выводом премиальных продуктов, не обязательно новых, — отметил он на пресс-конференции в Киеве.
По словам гендиректора, Olymp в ближайшее время намерен расширять мощности и направить инвестиции на производство напитков не водочной категории. Правда, при этом он не уточнил, о каких продуктах идет речь.
– Мы намерены сейчас бросить основные силы на развитие крафтовой водки «Др. Житник», которая была запущена на рынке Украины в мае этого года. В планах компании до сентября зайти с «Др. Житник» в 35 тыс. торговых точек страны и до конца 2018 года занять с этим продуктом 1% рынка. А до 2020 года увеличить долю до 3%, — подчеркнул г-н Тищенко.
Поможет ли первая крафтовая водка укрепить позиции компании – покажет время. А пока, нужно признать, что крафтовая водка в нашей стране уже есть. И у покупателей уже появилась возможность продегустировать: крафтовая водка – это миф или реальность.
Автор: независимый эксперт рынка алкогольных напитков
Игорь Товкач