Креатив это что означает в рекламе
Креатив или здравый смысл: правила создания успешной рекламы
Прежде, чем “препарировать” свою целевую аудиторию по признакам возраста, менталитета и условий проживания, вам нужно понять, что все люди покупают истории.
Прежде чем мы будем изучать, как же сделать удачную рекламу, давайте вдохновимся работами поистине креативных и талантливых людей.
Примеры удачной рекламы
Очень успешное соседство рекламных щитов: пылесоса Samsung и одежного бренда Charm.
Легкий “топлесс” от Volkswagen
Очень наглядная реклама аспирина. 
Реклама индийской компании, производящей краску Berger Paints создает илл юзию, что настоящий маляр красит полотно билборда в цвет неба. Для достижения такого эффекта щит был сконструирован из полотен нескольких оттенков так, чтобы каждое из них соответствовало цвету неба в разное время суток.
Реклама журнала The Economist. В основу ее легла идея о том, что высококачественные публикации журнала не раз наталкивали своих читателей на интересные мысли. Специальный детектор, вмонтированный в щит, срабатывает, когда человек проходит под лампочкой. Таким образом создается впечатление, что у прохожего, оказавшегося возле билборда The Economist, в голове появляется какая-то гениальная мысль.
«Невидимые» билборды, разработанные специально для Sony PSP (PlayStation Portable). 
С Volkswagen аккуратно парковаться не составит труда.
Реклама на грани фола как продающий инструмент
Такой вид рекламы используется уже достаточно давно. Многие применяют в продвижении слоганы и картинки на грани фола: вызывающие, шокирующие, нарушающие все нормы морали. Тем не менее, они вполне способны привлечь внимание, задевая эмоции потребителей.
Примеры провокационной рекламы
Слоган от Lego: “Творчество всё прощает”.
Speak Like a Native — креативная наружная реклама языкового центра Berlitz. Слоган: “Говори как местный”. 
А вот “фишка” рекламы нижнего белья от Calvin Klein в том, что она работает только, когда идет дождь. 
Ну очень мощный пылесос. 
Супер вместительная Honda Fit. 
Самые острые ножи WMF. 
CitySites тоже отличись креативной рекламой для сети сайтов, шокировав темой лоботомии.
Для того, чтобы сделать отличный PR, смотреть интересные фото недостаточно: нужно еще знать и некоторые правила успешной рекламы, которая не затеряется в море безликих и однотипных брендов.
7 Правил эффективной рекламы
Найдите свой “конек”. Любой продавец должен понимать в чем заключается его уникальное торговое предложение (УТП). При создании рекламной стратегии необходимо сразу определить главное преимущество продукта. Особенно это важно, если ваш товар имеет аналоги на рынке. Но ни в коем случае не делайте агрессивную рекламу, стремясь доказать, что ваш товар самый лучший: сделайте так, чтобы покупатель сам дошел до этой мысли.
Предоставьте факты, уникальные свойства, цифры. Даже, если продукт ничем не отличается от конкурентов по этим показателям, постарайтесь удивить потенциальных клиентов необычным фактом о товаре или какой то фирменной “фишкой”. Помните, оригинальную “инструкцию” о том, как есть печенье OREO? Вот и для вашего бренда можно придумать запоминающийся слоган, песню, персонажа и т.д
Будьте ближе к людям. Ошибка многих брендов заключается в том, что они уверены: их продукт так же интересен покупателям, как и им самим. Маркетологи наперебой расхваливают свой товар, но часто их усилия остаются незамеченными.
А теперь представьте, что вы снимаете ролик о настоящих людях. Для того, чтобы кто-то улыбнулся, нужна причина, для того, чтобы люди вели себя так, как вам хочется и покупали товар вашего бренда, нужен повод. Найдите какую то “проблему”, которая действительно эмоционально затронет потребителей и побудит их покупать.
Вызывайте эмоции. Поверьте, что перечисление ваших достижений не имеет никакого значения для потенциальных клиентов. Более того, избыток фактов вызывает у людей желание анализировать, сопоставлять, сравнивать с другими, но никак не бежать за вашим товаром.
По-настоящему креативная реклама вызывает эмоции: не обязательно радость, возможно, удивление или злость. Но внутри, как будто что-то щелкает и картинка (песня, слоган) отпечатывается в мозгу, становится своеобразным “якорем”. Услышав или увидев это в следующий раз, человек уже будет ассоциировать рекламу с именем вашего бренда.
Если ваши потенциальные потребители поймут, что бренд волнуется не только о своей выгоде, а решает их проблемы, то они обязательно станут вашими благодарными клиентами.
Креатив в рекламе
Таргетинг, бюджет, дизайн — все это важно для рекламы, но без креатива, который привлечет внимание, может оказаться бессмысленным. Что такое рекламные креативы, как их создавать и зачем они нужны, расскажем в статье.
Что такое креатив в рекламе
Рекламный креатив — это творческий подход к созданию рекламы, без которого трудно добиться внимания аудитории. Даже самую продуманную кампанию загубит скучный, неброский контент. Но чтобы реклама сработала и люди перешли по ссылке, креатив подбирают с учетом продукта и интересов аудитории. Рассмотрим принципы работы, приемы создания рекламы и разберем, как правильно применять креатив.
Перед принятием решения покупатель проходит несколько ступеней:
Отклик. Клиент обратил внимание на информацию, которая отвечает его потребностям.
Интерес. Возникает, когда человек хочет изучить материал, узнать больше.
Эмоциональный отклик. Возникает желание попробовать продукт. Теперь человек обращает внимание на детали, рассматривает предложение со всех сторон.
Ступень мотивации. Осознает преимущества именно этого продавца, намеревается сделать выбор в его пользу.
Действия. Человек уверен в выборе и своем интересе, уверен, что закроет свою потребность и получит пользу. Он готов совершить действие, чтобы приобрести нужный продукт.
Информационный шум мешает дойти до каждой ступени: клиент может отвлечься на соцсети, звонки, живое общение. Креатив помогает пробиться сквозь посторонние раздражители и удержать внимание на рекламе.
Техники создания
Чтобы создать креатив, необязательно быть творческой личностью. Рекламщики придумали методики, с помощью которых его можно создать без мучительных размышлений.
Гипербола
Осознанное преувеличение визуальных, концептуальных или словесных фигур. Например, в рекламе Snickers преувеличено чувство голода: человек кардинально меняется, если вовремя не перекусил, — визуальное и концептуальное преувеличение. Гипербола рушит привычный образ и выстраивает новый: кардинальное изменение привычных вещей оставляет впечатление.
Литота
Противоположность гиперболы, но работает по тому же принципу. Литота — это преуменьшение характеристик. Например, в рекламе стиральной машинки звук настолько незначителен, что ребенок в соседней комнате спокойно засыпает. Или реклама машины SMART — миниатюрная канистра подчеркивает компактность автомобиля и сниженное потребление ресурсов. Значительное преуменьшение обращает на себя внимание.
Сравнение
Этот прием сравнивает качественные характеристики, проводит визуальные или словесные параллели. В рекламе Duracell два кролика участвуют в марафоне, один быстро теряет силы, а второй продолжает бежать. Слоган компании тоже построен на сравнении: «Работает в 10 раз дольше!» и «Работает дольше, чем обычные батарейки».
А реклама Lego иллюстрирует визуальное сравнение фигурок и предметов из жизни. С помощью сравнения клиент понимает, как игрушка развивает воображение ребенка.
Метонимия
Прием строится на замене понятия, объекта или слова похожим по смыслу или виду. Это помогает обыграть свойства предметов, показывает их в неожиданном свете. Например, в рекламе жвачки Clorets язык заменен рыбой, которая символизирует плохой запах изо рта. Легкий шок остается в памяти потребителя.
Ассоциации
Реклама строится так, чтобы предмет повлек воспоминание о чем-то другом или человек начал ассоциировать себя с героем. Легко запомнить информацию, если мгновенно проанализировал ее и придумал собственный образ. Например, мужчины могут ассоциировать себя с героем рекламы Old Spice или Marlboro — приятно представить себя на месте физически сильного и успешного персонажа. Компания Bounty использует прием по-другому: всегда строит рекламу на ассоциации с раем, отдыхом, морем и пляжем.
Метод фокальных объектов
Этим методом образность создается путем сочетания товара и нескольких случайных объектов. Как это сделать:
Выбрать объект, который собираетесь рекламировать. Его называют фокальным — центральным, главным, исходным.
Выбрать 4-5 случайных объектов.
Выделить характерные свойства этих объектов.
Создать сочетания фокального и выбранных объектов.
Развить интригующие сочетания и создать рекламный образ.
Например, если рекламировать смартфон и взять слово «дракон», то можно создать сочетание образов и построить сюжеты: мощность и сила смартфона, как у дракона.
Синектика
Этот способ помогает придумывать новые идеи с помощью построения аналогий и ассоциативных связей между предметами. Существуют виды аналогий, от которых можно отталкиваться:
Что нужно: найти ассоциации с предметами из разных сфер жизни. Часто обращаются к биологии и технике. Например, реклама Lego, где фигурки становятся образами.
Что нужно: представьте себя в качестве рекламного продукта. Попробуйте рассказать о своих ощущениях и преимуществах.
Что нужно: взять явление и понять его суть, затем найти нечто противоположное этому явлению и поменять местами. Например, в рекламе Snickers, где зебра бежит за львом, хищник и травоядное поменялись местами.
Что нужно: представить себя в волшебном мире и подумать, как предмет или явление могут там существовать, какие могут появиться сверхспособности.
Чтобы придумать интересные идеи, старайтесь избегать очевидных решений.
Алгоритм создания рекламного креатива
Чтобы реклама нашла отклик у аудитории, нужно учитывать такие факторы как ее интересы, мотивацию, вовлеченность, преимущества продукта. Для каждого фактора можно подобрать свой метод отбора.
Оценить мотивацию и вовлеченность аудитории поможет матрица покупательского решения Росситера-Перси. Согласно этой матрице, у покупателя есть два типа мотивации для покупки:
Позитивная. Связана с желанием получить удовольствие от покупки товара. Например, цветы, еду, новый телефон.
Негативная. Возникает, когда человек ищет товар, который решит его проблему: услуги адвоката или таблетку от головной боли.
Нужно определить, к какой части таблицы относится продукт, и создать креативы для рекламы, которые соответствуют мотивации аудитории.
Определение целевой аудитории
Оценить целевую аудиторию поможет сегментирование: людей делят на сегменты и выявляют особенности поведения, волнующие проблемы, даже язык и фразы, которыми они пользуются. Можно собрать информацию о том, кому интересен ваш продукт с помощью соцсетей, но если компания молодая, то поможет живое общение: провести интервью с клиентами, отделом продаж и просто знакомыми. Вопросы должны быть открытыми, иначе результат окажется слишком размытым.
При определении целевой аудитории пользуются списком параметров. Учитывают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, хобби. Если стало понятно на кого ориентироваться, то можно продолжить работу только с этим сегментом.
Выявление преимуществ продукта
Стоит составить подробный список преимуществ, чтобы понимать, на что опираться при создании креатива. Опишите их короткими тезисами, составьте нумерованный список. Будет удобно ознакомиться с отзывами тех, кто пользовался товаром, узнать, что оказалось полезным.
Формулировка идеи рекламы
Целостный образ продукта получится только тогда, когда все этапы рекламной кампании объединены идеей, общим позиционированием. Идею лучше отразить в слогане, это поможет создать единый образ продукта. Также полезно ознакомиться с опытом конкурентов, он может послужить основой для удачного решения.
Создание рекламы
Когда все этапы пройдены — определено, какое место занимает продукт в таблице Росситера-Перси, целевая аудитория, найдены преимущества продукта — можно приступать к созданию рекламных креативов. Опирайтесь на преимущества, когда пишете текст, и на техники создания, когда ищете креативные решения. Не пренебрегайте визуальным контентом.
Примеры креативной рекламы
Эти приемы используют известные компании, например, компания Nikon. Основное внимание в рекламной компании для Nikon S60 уделили способности распознавать лица — преимуществу продукта. Авторы использовали гиперболу и фантазийный сюжет: показали, как на изображениях камера распознавала даже лица призраков. Очевидно, что на самом деле лица призраков распознаваться не будут, тем не менее, был создан эффектный запоминающийся образ.
Компания Siemens применила прием литоты: пылесос работает настолько тихо, что не помешает прослушиванию оперы.
Особенности создания креативной рекламы для соцсетей
В рекламе для соцсетей есть свои особенности. Например, в Одноклассниках и ВКонтакте можно использовать надписи на изображении, в Фейсбуке или Инстаграме — нежелательно. Особенности каждой соцсети стоит узнавать отдельно, основные принципы определения аудитории и преимуществ продукта остаются такими же.
Заключение
Креатив — главный привлекающий инструмент рекламной кампании, потому техники и методики должны быть подручным средством профессионала. Четкий алгоритм и понимание аудитории — залог успеха любого продукта.
Гайд по креативам для рекламы: как создавать конверсионные объявления
В 2017 году компания Nielsen Research провела исследование 5 Keys to Advertising Effectiveness (5 ключевых факторов эффективности рекламы) — анализировала 500 рекламных кампаний и определила, какие параметры влияют на их успех.
Оказалось, эффективность кампании зависит от 6 факторов:
Вы и сами могли заметить: количество специалистов в digital растет обратно пропорционально их ценности. Умение нажимать на кнопки стоит целое ничего — добавьте сюда автоматизацию, которая скоро заменит ручную настройку рекламы. А потому, именно работа с креативами играет ключевую роль в таргете. Давайте честно: все умеют структурировать аудитории и анализировать кампании, зато часто забивают на качество самих макетов.
Если вы хотите запрыгнуть в последний вагон и стать топовым специалистом на рынке — креативьте. Генерируйте нестандартные идеи, проверяйте безумные гипотезы, пробуйте. Помните, что работаете с людьми, а не «количеством охватов».
А мы оперативно подготовили для вас гайд по разработке рекламных креативов.
Главная задача рекламы — показывать людям решение их проблем. В этом и состоит работа маркетолога: определить боль своей аудитории, и через кампанию транслировать путь решения. Взамен многие специалисты фокусируются на «впаривании» продукта и рассказывают о нем лишь то, что сами считают ценным.
Когда реклама не раскрывает боли и эмоциональное состояние потребителя, получается примерно так
Еще одна проблема креативов — разрозненность. Зачастую макеты представляют собой набор случайных гипотез и визуализаций. Однако, чтобы объективно тестировать результат, важно структурировать объявления — так вы поймете, какой именно аспект зашёл или оттолкнул ЦА.
Давайте разбираться, как создать пул креативов и привлечь клиентов через релевантные месседжи.
Зачастую компании неправильно определяют боль аудитории, или вовсе работают не с тем сегментом. Как результат, рекламные бюджеты сливаются на нерабочие офферы, а потенциальные покупатели не видят в продукте ценности.
Что делать взамен? Узнавать своего покупателя:
Строительная компания Viva group изначально считала, что их основные покупатели — это эконом класс: беременные мамы с материнским капиталом и люди с военной ипотекой. В рекламу клиент запускал проект дома — схематическое изображение без текста и оффера. Однако перед началом работы мы подсчитали стоимость домов и сумму материнского капитала в Краснодаре. Получилось, что этой аудитории пришлось бы отдать большую часть своего дохода на ипотеку и получить пустой дом без отделки и ремонта.
Мы вывели новую ЦА: небольшие предприниматели, фрилансеры, работники IT-сферы, люди с домашними животными. Выяснилось также, что для большинства из них покупка дома являлась мечтой — вряд ли для такого триггера подойдет некачественная картинка с рендером дома. Пришлось полностью переделывать маркетинговые коммуникации: рендеры, брошюры, баннеры, фирменный стиль и сайт, план поселка и т.д.
В креативах мы использовали знания об аудитории:
В результате кампании Viva Group реализовали более 40 построенных домов.
Как создавать рекламные креативы для соцсетей
Зачастую эффективность рекламных кампаний в социальных сетях зависит в большей степени от креативов, чем от подобранных таргетингов. Качественные креативы должны соответствовать интересам аудитории и показывать решение ее проблемы. В этом материале я расскажу, на что обратить внимание при создании креативов, как анализировать конкурентов и ставить ТЗ дизайнерам. Но для начала разберемся с базовыми понятиями.
Вся таргетированная реклама в eLama
Один кабинет и кошелек для Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget и TikTok Ads. А еще инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.
Маркетинговая база
Маркетинговая база — это фундамент, на котором создаются рекламные объявления. Чтобы ее подготовить, вам нужно изучить свой продукт, аудиторию и конкурентов. Разберу эти понятия с точки зрения создания креативов.
Продукт
Продукт — это не то, что вы делаете. Продукт — это то, за что клиенты на самом деле платят деньги и что они хотят в итоге получить. Поэтому важно понять, кому предлагать продукт и как его будут использовать. Подробнее раскрою тезис в следующем примере.
Производство коробок
Допустим, компания производит и продает оптом картонные коробки. Но сами коробки никому не нужны.
А что нужно? Например, бизнесу — упаковка для доставки его продукции. Почему бизнес не может отправить товар без упаковки? Потому что товар повредится. Какая разница, что будет с товаром после отгрузки? Если товар повредится, клиенты останутся недовольными.
Получается, компания продает не картонные коробки. Она продает обещание, что клиенты будут довольны покупкой. Значит, нужны соответствующие креативы, которые покажут не сами коробки, а процесс вручения заказа и счастливых клиентов.
Вот случайное изображение по запросу «довольный клиент доставка».
Источник
Можно ли его использовать в рекламе? Скорее нет, чем да. На фотографии не видно продукта (коробки), да и выглядит она постановочной. Такие изображения не вызывают доверия или каких-либо эмоций. Для креативов следует выбирать естественные фотографии, особенно если это объявления в соцсетях.
Вот примеры реальных фотографий, которые можно использовать в креативах:
Источник: 1, 2
Они вызывают положительные эмоции. Первое изображение — живое и душевное. Второе фото нравится своей упорядоченностью и аккуратностью — радость перфекциониста.
Редкий продукт покупают одни и те же люди. В процессе изучения аудитории вы, скорее всего, выделите несколько сегментов пользователей, отличающихся своими потребностями и поведением. Поэтому от того, кем является ваша целевая аудитория, зависит, какие именно эмоции должны вызывать изображения.
Аудитория
Чтобы создавать эффективные рекламные объявления, важно изучить свою аудиторию: кто ваши потенциальные покупатели и чего они хотят. Покажу, почему это необходимо, на еще одном примере.
Ремонт офисов
Эта ниша сейчас переживает тяжелые времена. У владельцев коммерческой недвижимости нет лишних денег: арендаторы приостановили деятельность и не в состоянии оплачивать аренду, помещения освобождаются и простаивают, не принося дохода.
Кроме того, не все компании выживут в кризис, поэтому конкуренция среди арендодателей вырастет (предложение превысит спрос). Повысить привлекательность своего предложения для арендаторов можно с помощью свежего ремонта. Значит, оффер может быть таким: «сделай ремонт пустующих помещений сейчас, чтобы завтра было проще их сдавать». Звучит логично?
На самом деле, я не знаю, будет ли это работать. Я никогда не владел офисами и не делал в них ремонт. Я никогда не продавал ремонт владельцам офисов. Почему я решил, что понимаю, как нужно рекламировать ремонт офисов? Только потому, что я маркетолог и должен знать ответ на этот вопрос? Но это не так.
Самый страшный грех, который может совершить маркетолог, — это смотреть свысока на отделы клиентского обслуживания и продаж. Ведь они отлично знают, чего хотят потребители, потому что находятся с ними в постоянном контакте.
Настоящие маркетинговые исследования проводятся в полях:
Сформулируйте преимущества, которые выгодно отличают вас от других компаний. Остановлюсь подробнее на том, в каких случаях стоит изучать конкурентов.
Конкуренты
Клиенты сравнивают вас не только с теми, кого вы считаете своими конкурентами. Они рассматривают совершенно разные варианты решения своей проблемы. Поэтому сначала изучите свою аудиторию — именно она расскажет, кто ваши конкуренты на самом деле.
Сравнивать себя с другими компаниями стоит только тогда, когда такое сравнение неизбежно: конкурент известнее вас или его объявление появляется рядом с вашим, например, в поисковой рекламе.
Если вы лидер рынка, ваши объявления в соцсетях увидят пользователи, которые, возможно, даже не знакомы с вашими конкурентами и их офферами. Поэтому сконцентрируйтесь в объявлениях на потребностях аудитории, не оглядываясь на предложения других компаний.
Как рассказывать о конкурентных преимуществах
Даже если вы лидер рынка, изучать конкурентов стоит для того, чтобы как минимум сформулировать свои преимущества.
Вот пример типичного текста, который компании пишут о себе (это реальный пример, я только убрал название компании):
«Мы не просто команда высококлассных специалистов с многолетним опытом. Мы команда увлеченных людей, знающих свое дело и стремящихся к максимальному качеству обслуживания своих клиентов. Для каждого клиента мы находим индивидуальный подход, оказываем весь спектр необходимых услуг, находим оптимальные решения для каждого. Мы не гонимся за количеством: для нас главное — качество оказания услуг. И высшая награда для нас — это высокие оценки от наших клиентов».
В таком описании нет конкретных преимуществ или чего-то, что отличало бы эту компанию от всех остальных. Наоборот, такой текст могла написать о себе практически любая компания с любым продуктом. Не надо так.
Вам нужны существенные отличия — то, что не смогут сказать о себе другие компании. «Высокое качество» и «профессиональные сотрудники» не убедят клиентов купить товар именно у вас. Ведь никто из конкурентов не признается, что его продукт низкого качества или у него некомпетентные работники.
Оффер
Итак, вы уже определились с тем, что является вашим продуктом, чем интересуется ваша аудитория и какие у вас конкурентные преимущества. Теперь, когда вы понимаете, что именно и кому конкретно вы предлагаете, можно сформулировать офферы под каждый сегмент аудитории. Оффер — это суть вашего предложения.
Я попробовал сформулировать оффер для eLama. Выбрал сегмент аудитории, который размещает рекламу как юрлицо одновременно в разных рекламных системах. Вот что получилось:
«eLama — это единая платформа, которая упрощает работу с рекламой и помогает получить максимальный результат. В eLama вы можете работать со всеми популярными рекламными системами и получать единые закрывающие документы для бухгалтерии и налоговой».
И вот теперь, когда вы провели подготовительные работы, изучили аудиторию, выделили сегменты, описали конкурентные преимущества, можно переходить к созданию рекламных креативов.
Алгоритм создания креативов
Шаг 1: сформулируйте задачу
Шаг 2: продумайте визуальные образы
Шаг 3: дополните креатив текстом
Вот два креатива с примерно одним и тем же продуктом — доставкой продуктов питания. Elementaree делает упор на том, что их предложение выгодно, и предлагает оффер для «семейных».
Источник
Justfood рассказывает о том, что это удобно, и предлагает оффер для «занятых».
Источник
Если вы заказываете креативы у дизайнера, обязательно составьте техническое задание. Качественное ТЗ поможет исполнителю точнее воплотить ваши идеи.
Постановка задачи дизайнеру
Подводя итог
Яркий дизайн поможет преодолеть баннерную слепоту. Но чтобы заставить пользователя выполнить целевое действие, недостаточно просто привлечь его внимание. Чтобы попасть в сердечко потенциального клиента, нужно хорошо понимать его потребности, а ваши креативы и фантазия должны иметь под собой основу в виде маркетинговой базы.
Надеюсь, что эти рекомендации помогут вашей рекламе стать эффективнее, а вашему бизнесу — успешно справиться с кризисом.
Бонус для тех, кто дочитал до конца: изложенные в этой статье принципы можно применять и при создании креативов для рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстной-медийной сети Google Ads (КМС).