Кумулятивная маржа в автобизнесе это определение что

Как повысить доходность Направления авто с пробегом за счет кумулятивной маржи

Документ предоставляется в электронном виде

Целевая аудитория:

📌директора направления АСП

Цель документа:

✔помочь увеличить прибыль компании от реализации дополнительных товаров и услуг вместе с автомобилями с пробегом

✔ повысить доходность кумулятивной маржи на размер от 50% до 200%

Тенденции рынка:

📍 Снижение дилерского сегмента автомобилей с пробегом в связи с низкими продажами новых автомобилей в период 2015-2017 гг.

📍 Снижение наполнения складов по основному дилерскому каналу, в том

числе и, по причине отмены многих программ поддержки со стороны производителей.

📍 Снижение доходности железной маржи на автомобилях новых и с

пробегом после яркого всплеска в 2020 году.

📍 Повышение конкурентности на рынке по причине роста числа активных

участников, нацеленных на увеличение своей доли в рынке автомобилей с пробегом.

📍 Изменение структуры доходов в отделе финансовых услуг.

📍 Имеются предпосылки к кардинальным изменения привычной модели

Фрагмент документа

Автор документа

\u0412 2004 \u0433\u043e\u0434\u0443 \u043e\u043a\u043e\u043d\u0447\u0438\u043b \u0411\u0435\u043b\u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0441\u043a\u0443\u044e \u0441\u0435\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0445\u043e\u0437\u044f\u0439\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u0443\u044e \u0430\u043a\u0430\u0434\u0435\u043c\u0438\u044e \u043f\u043e \u0441\u043f\u0435\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438: \u201c\u042d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u0441\u0442-\u043c\u0435\u043d\u0435\u0434\u0436\u0435\u0440\u201d

\u0412 \u0430\u0432\u0442\u043e\u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0435 22 \u0433\u043e\u0434\u0430

\u0410\u0440\u0442\u0435\u043c \u0432\u0435\u0434\u0435\u0442 \u0442\u0435\u043b\u0435\u0433\u0440\u0430\u043c-\u043a\u0430\u043d\u0430\u043b @protradein, \u0438\u043c\u0435\u0435\u0442 \u043f\u0443\u0431\u043b\u0438\u043a\u0430\u0446\u0438\u0438 \u0432 \u0410\u0432\u0442\u043e\u0411\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0420\u0435\u0432\u044e \u0438 \u0410\u0432\u0442\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442

Источник

Автобизнес / Реклама

Аккумулятор прибыли

На современном рынке автомобили с пробегом могут существенно улучшить финансовое положение официального дилера. И прибыль от этого направления строится не только на основе реализации машин, но и дополнительных услуг. Проведение полноценных сделок возможно за счет метода кумулятивной маржи, который успешно применяется в компании «Автосеть.РФ» благодаря централизованным и стандартизированным бизнес-процессам

В последнее время редкая конференция дилеров обходится без темы автомобилей с пробегом. Это направление стало одним из перспективных путей достижения финансовой устойчивости авторитейлера, поскольку на фоне отрицательной динамики рынка новых автомобилей вторичный сегмент продолжает расти. Так, за восемь месяцев 2016 года, по данным агентства «Автостат», продажи подержанных машин в России выросли на 8,5% до 3,4 миллиона единиц к январю-августу прошлого года. При этом присутствие официальных дилеров в этом сегменте не превышает 10%. Соответственно, увеличив долю направления автомобилей с пробегом в структуре прибыли компании, можно успешно работать даже на сокращающемся рынке.

Запуск проекта с подержанными машинами ставит перед дилером множество сложных задач. Однако начать продавать – мало. Нужно еще научиться зарабатывать. С точки зрения маржинальности бизнеса особенность реализации подержанных автомобилей заключается в правильном подходе к процессу выкупа, поскольку при нарушении технологии можно столкнуться с серьезными убытками.

В «Автосеть.РФ» процесс выкупа реализован в веб-платформе, которая позволяет сохранить последовательность этапов и исключить человеческий фактор при оценке автомобиля.

Важной составляющей выкупа остается ценообразование, которое осуществляет единый аналитический центр. Любой партнер нашей компании получает готовую цену выкупа для каждого автомобиля,

ОБ АВТОРЕ

В 2007 году окончила Пермский гуманитарно-технологический институт по специальности «Социология». В 2010 году получила второе высшее образование в Пермском национальном исследовательском политехническом университете по специальности «Экономика и управление на предприятии». Трудовую деятельность начала в 2007 году в ГК «Верра-Моторс». В последующие годы занимала руководящие должности в компаниях «Сильвер-Моторс» и «Форвард-Авто». С 2016 года работает в федеральной автомобильной сети «Автосеть.РФ».

основанную на таких параметрах, как сезонность, наличие того или иного сегмента машин на складе, оборачиваемость модели, ликвидность на текущий период, возможную кумулятивную маржу от будущей сделки. В результате ценообразование – фундамент бизнеса с подержанными автомобилями – остается под контролем.

Однако получать доход с одного только «железа» будет недостаточно, поэтому в компании «Автосеть.РФ» реализация автомобилей с пробегом дает 70% от общего объема прибыли с одной сделки, а оставшаяся доля приходится на финансовые услуги и страхование (21%), дополнительное оборудование (5%) и детейлинг (4%).

Метод кумулятивной маржи – заработка по полному циклу продажи автомобиля – дает гибкий подход к каждой машине и позволяет повысить доходность всего направления.

В компании Автосеть.РФ средний доход от продажи финансовых услуг по новым автомобилям составил 61 520 руб., по автомобилям с пробегом 29 524 руб. В среднем на один автомобиль продают 3 финансовых продукта.

Для того чтобы увеличить кумулятивную маржу на автомобилях с пробегом, по направлениям F&I, допоборудования и детейлинга, «Автосеть.РФ» предоставляет партнерам ряд инструментов, которые позволяют контролировать действия персонала и направлять его работу на достижение поставленных пред компанией задач. Например, мы организуем утренние школы по продажам финансовых услуг, в рамках которых в течение 30 минут разбираем с сотрудниками технологии телефонных звонков и подробно изучаем этапы взаимодействия с клиентами. Ежедневно для менеджеров отдела финансовых услуг формируются индивидуальные планы реализации по каждому продукту, и в конце рабочего дня происходит анализ результатов, что дает возможность скорректировать дальнейшую работу сотрудника. А самое главное весь трафик отдела финансовых услуг фиксируется в WEB-платформе, что позволяет контролировать воронку продаж данного направления.

Отдельно стоит упомянуть страхование жизни, так как с введением нового закона (период охлаждения) продажи продукта в дилерских центрах снизились. Однако в компании «Автосеть.РФ» по результатам января-августа 2016 года 95% покупателей новых автомобилей приобрели эту услугу. В направлении подержанных машин этот показатель составил 85%. Такого результата удалось достичь благодаря ежедневному обучению финансовых экспертов по технологии продаж финансовых услуг. Такая работа основана на выявлении потребностей и создании ценности продукта, контроле каждого кредита на возможность продажи продукта специалистами автосалона и ориентации системы мотивации отдела продаж на кумулятивную маржу, что привело к синергии между двумя подразделениями.

Вместе с тем росту кумулятивной маржи способствует работа единого контакт-центра, совершающего телефонные звонки как первичным клиентам из классифайдов, так и автовладельцам, уже совершившим покупку машины, фиксация эффективности данного направления происходит на WEB-платформе «Автосеть.РФ».

Таким образом, используя опыт и технологии работы своих коллег на вторичном рынке можно в течение одного-двух месяцев не только организовать продажи автомобилей с пробегом в виде полноценного направления бизнеса, но и обеспечить высокий уровень дохода с каждой сделки.

Материал опубликован на правах рекламы.

Источник

Что такое маржа и как ее рассчитать

Разбираемся в терминах маржа, маржинальность и наценка, чтобы больше никогда не путать их, а также учимся грамотно управлять финансами

Разбираться в финансовых терминах полезно не только стартаперам и предпринимателям. Знание матчасти здорово облегчает жизнь студентам, самозанятым, всем неравнодушным и интересующимся.

В статье мы предлагаем разобраться с терминологией, закрепить ее формулами и рассмотреть на примерах, чем отличаются маржа, маржинальность и наценка.

Отличие маржи от маржинальности

Маржу и маржинальность легко перепутать, но это разные понятия.

Маржа показывает разницу между выручкой и затратами на переменные расходы. Она выражается в рублях и позволяет увидеть, какая сумма остается у компании после продажи товара или услуги за вычетом расходов.

Выручка – это сумма, которую получают при продаже. Допустим, продали торты на 10 тысяч рублей или запчасти на 3 млн рублей.

Переменные расходы – это расходы на то, что связано с производством и продажей, обычно от них зависят объемы реализации. Если переменные расходы больше, то выручка выше, и наоборот. К переменным можно отнести затраты на исходные материалы, упаковку, зарплату менеджеров и курьеров, которые получают проценты от продаж.

А вот траты на аренду помещений и оборудования, интернет, электричество, отопление, воду, зарплату сотрудникам, не имеющим отношения к продажам, – относятся к постоянным расходам, от них выручка не зависит.

Представим, что вы продаете свечи ручной работы в соцсетях. За день вы продали свечей на 7 тысяч рублей – это и есть ваша выручка.

Расчет маржи по формуле будет выглядеть следующим образом:

Маржа = выручка – стоимость материалов – стоимость упаковки – стоимость доставки – проценты менеджеру

Давайте посчитаем маржу по формуле за сентябрь:

Выручка с продажи свечей – 150 тысяч рублей.

Переменные расходы – 70 тысяч рублей.

Маржа = 150 000 – 70 000 = 80 000 рублей.

Теперь посчитаем маржу за октябрь:

Выручка с продажи свечей – 220 тысяч рублей.

Переменные расходы – 115 тысяч рублей.

Маржа = 220 000 – 115 000 = 105 000 рублей.

В октябре маржа выросла почти в полтора раза. Это хорошо или плохо? Иными словами, можно ли по марже судить об успехе компании?

Для оценки эффективности есть еще один термин.

Маржинальность – это простая формула отношения маржи к выручке. Она выражается в процентах. С ее помощью удобно проводить сравнения, строить графики и отслеживать динамику продаж.

Итак, сравним показатели за два месяца.

Сентябрь: 80 000 / 150 000 х 100% = 53%

Октябрь: 105 / 220 000 х 100% = 48%

Несмотря на рост выручки, маржинальность упала. Это значит, что вместе с выручкой сильно выросли и переменные расходы. Возможно, стоит оптимизировать траты, чтобы сделать работу эффективнее.

Могут ли маржа и маржинальность быть отрицательными?

Да. Например, маржа будет отрицательной, если вы продадите товар ниже суммы переменных расходов.

Важно: максимальное значение маржинальности – 100%

Бизнес по производству свечей и никакой другой не может быть маржинальным более чем на 100%.

Отличие маржинальности от наценки

Для начала разберемся в терминологии.

Наценка – это способ получить прибыль посредством надбавки. Например, вы испекли печенье, потратив на него 200 рублей, а продаете за 500, с наценкой в 300 рублей. Выразить наценку можно не только в рублях, но и в процентах, и рассчитать по формуле как отношение маржи к переменным расходам (или, иными словами, к себестоимости).

У наценки нет максимального значения, потому что накинуть на себестоимость товара вы можете любую сумму. Это зависит от ситуации на рынке и спроса на ваш товар. Обычно, если товар редкий и пользующийся высоким спросом, наценка выше.

Рассмотрим различия между наценкой и маржинальностью.

Вернемся к примеру со свечами, где за сентябрь выручка составила 150 тысяч рублей, переменные расходы (или себестоимость) – 70 тысяч рублей, маржа – 80 тысяч рублей.

Посчитаем наценку: 80 000 / 70 000 х 100% = 114% – то есть с каждого вложенного в товар или услугу рубля мы получаем 114% прибыли.

Посчитаем маржинальность: 80 000 / 150 000 х 100% = 53% – то есть каждый рубль выручки приносит компании 53% дохода.

Использование показателей в жизни

Торговая наценка позволяет увидеть, сколько денег вы заработаете, но не гарантирует высокой прибыли. Например, можно сделать высокую наценку, но все равно уходить в минус из-за большого количества расходов.

Маржинальность является более емким показателем и позволяет:

Рассмотрим на примере компании с хенд-мейд свечами. Допустим, вы увеличили выручку и маржу, каждый месяц получаете больше, чем в предыдущий, а маржинальность при этом не растет. Это говорит о том, что вы теряете много денег на переменных расходах.

Например, выросла стоимость материалов и услуг курьера, а вы не заметили этого. Подкорректируйте эти моменты, чтобы ваша прибыль росла вместе с выручкой.

Кроме работы внутри компании, вы можете сравнивать показатели маржинальности конкурентов. Еще на этапе запуска это позволит вам рассчитать возможную прибыль и оценить свою эффективность относительно других.

Также маржинальность используется при расчете точки безубыточности.

Точка безубыточности – граница, переходя которую компания выходит в ноль. Рассчитывается по формуле как отношение постоянных расходов к маржинальности и выражается в рублях.

Допустим, постоянные расходы для производства свечей составляют 20 тысяч рублей. Тогда точка безубыточности равна 20 000 / 53% х 100% = 37 736 рублей.

Значит, как только выручка составит 37 736 рублей, компания перекроет постоянные расходы и начнет выходить в плюс. Лучше, если это случится ближе к началу месяца.

Предприниматели могут изучить список товаров с высокой маржинальностью. То есть те, которые гарантирую высокую прибыль. К ним относят цветы, косметику, безалкогольные напитки.

Для оценки эффективности зачастую также используют рентабельность. Она рассчитывается как отношение прибыли к интересующим нас ресурсам и показывает, насколько эффективно они используются.

Как контролировать маржинальность товаров

Пример со свечами, который мы рассматривали, очень простой. Сделать подсчеты для такого бизнеса можно в Excel или на листе бумаги.

В случаях, когда речь идет о крупных компаниях или производстве, используются специальные программы, которые автоматизируют процесс.

Лучше следить за маржинальностью ежемесячно, сравнивая показатели и делая выводы. Это позволит держать компанию под контролем, видеть, какие товары продаются лучше и вовремя корректировать слабые моменты.

Источник

Кумулятивная маржа в автобизнесе это определение что

Всё чаще в продвинутых компаниях можно услышать очень полезный в современных реалиях термин: кумулятивная маржа. Термин этот медленно, но верно расползается по разным отраслям экономики как центральный финансовый показатель успешности работы отдела продаж с неким клиентом или группой клиентов. Что же такое кумулятивная маржа и почему вам тоже стоит задуматься о ней прямо сейчас?

Каждое из слов требует пояснения. Начнём с маржи. Маржа тут не простая, но клиентская. Что такое клиентская маржа? Это разница между выручкой компании и переменными расходами, которые компания понесла в ходе работы с клиентом. В некоторых случаях при расчёте маржи клиента от выручки также отнимают прямые постоянные расходы, тогда полученное значение называют «маржой второго уровня». Но речь идёт именно о тех расходах, которые возникли во время работы с конкретным клиентом. Расчёт клиентской маржи требует определённой организации учёта в компании и контроля за расходами относительно каждого из клиентов.

Что же означает слово «кумулятивная»? Для облегчения понимания можно вспомнить синонимы к этому слову — накопленная или итоговая, суммарная маржа. Ещё лучше можно понять, о чём идёт речь, если посмотреть на современную работу автодилеров. Именно из этой сферы торговли начало распространяться по нашей реальности понятие кумулятивной маржи.

Представьте себе, что вы — клиент дилерского центра. Подобный центр включает в себя разные направления деятельности. Вроде бы как основное — продажа новых автомобилей. И вроде бы как дополнительные — продажа запчастей, сервисное обслуживание, кузовной ремонт, страховка, мытьё машины, а кое-где даже и бизнес-ланчем могут накормить. Как же выглядели финансовые цели руководителей разных подразделений этого центра? Довольно просто: каждый из них по отдельности хотел зарабывать на вас как на клиенте свою прибыль, свою позитивную маржу.

Перелом произошёл, когда рынок продажи новых автомобилей стал слишком высококонкурентным. Дилеры поняли, что на продаже машины как таковой они заработают не так много. Однако, продав её, они получат возможность гарантированно на протяжении длительного времени зарабатывать на дополнительных услугах. Но это требовало радикальной переориентации целей и задач подразделений внутри дилерских центров. В таком сценарии невозможно и бессмысленно требовать положительную маржу с каждого из руководителей подразделений. Мы должны смотреть на клиента как на объект калькулирования маржи. И можем даже позволить себе для привлечения этого клиента делать какие-то вещи с маржинальным убытком.

То есть, в одном направлении мы можем делать что-то себе в ущерб, чтобы в другом оставшийся с нами и довольный клиент принёс нам выгоду. Что-то одно мы ему отдаём бесплатно, но за что-то другое мы берём с него приличные деньги. В итоге применение принципа кумулятивной маржи доказывает то, о чём многие подозревали всегда: финансовый результат владельцу компании приносят не товары и услуги, которые она продаёт, а клиенты, которые их покупают. И задача всех сотрудников компании в том, чтобы маржа «на круг», та самая кумулятивная маржа всей компании была положительной, даже если в какой-то части ассортимента или даже подразделений их собственная маржа была отрицательной.

Вызвали оставившему свой автомобиль на сервисе клиенту за счёт компании такси? Отдел логистики сработал в минус. Но клиент остался доволен и продолжил платить за услуги вашего сервиса, даже если сроки его не очень удовлетворяют. Напоили клиента бесплатным (для него, конечно) и качественным кофе? Кафе в вашем дилерском центре сработало в минус. Зато, пока клиент пил кофе, он полистал буклет, посмотрел на новые машины и задумался о том, что его автомобиль пора менять.

У калининградских автодилеров маржа от якобы главного их направления, продажи новых автомобилей, в лучшем случае равна нулю, в худшем — немного отрицательная. Но они неплохо зарабатывают на оказании финансовых услуг (автокредитование) и продаже страховки. В системе trade-in маржа формируется не за счёт продажи новой машины, а за счёт реализации старой, принятой у клиента в обмен. Та же история с запчастями — на их установке дилерские центры обычно не очень много зарабатывают, а вот на продаже — вполне.

В некоторых случаях принцип кумулятивной маржи и использования клиента в качестве источника прибыли доведён до абсолюта. Например, компания Mercedes в Германии применяет к своим клиентам так называемую методику Lifetime Value. Она описывает всю ту кумулятивную маржу, которую принесли компании вы как клиент, ваша семья или ваша компания, в случае корпоративного обслуживания, за всё время, что вы взаимодействуете с Mercedes. Показатель Lifetime Value влияет на все аспекты вашего взаимодействия с компанией. Так, например, отдав свою машину в фирменный сервис, вы можете либо получить подменный автомобиль на время ремонта, либо вам могут вызвать бесплатное такси. И выбор CRM-система будет делать на основе вашего показателя Lifetime Value. Даже класс подменного автомобиля будет определяться вашей личной маржой для компании.

В итоге вполне возможна странная при взгляде со стороны ситуация. Два владельца Mercedes, которые привезли в дилерский центр два одинаковых автомобиля на замену масла, могут уехать домой совсем по-разному. Один — на обычном такси, а другой — на подменном S-классе. Выглядит всё это не очень-то этично, и кто-нибудь может с ходу начать аргументировать в духе «ну а как же интересы клиента, он же всегда прав!» Но если посмотреть на компанию как на инструмент приумножения капитала владельца и вооружиться оптикой кумулятивной маржи, то такой подход сразу кажется более чем оправданным.

Источник

Алексей Шапкин: «Если мы даем хорошую цену, это не значит, что мы работаем в минус»

Алексей Шапкин, директор локации Октябрьская, в интервью Auto-Dealer.ru-Петербург рассказывает о кумулятивной марже, по которой центры компании работают второй год, о ситуации на автомобильном рынке города, его перспективах и отвечает на вопрос, почему в скором времени дилерам придется отказаться от маржи с продаж автомобилей.

РОЛЬФ – крупнейший игрок на авторынке Петербурга. Как компания закончила первое полугодие и какие планы на год?

— В первом полугодии дилерские центры РОЛЬФ в Санкт-Петербурге реализовали 10 490 автомобилей, что на 37,4% больше аналогичного периода прошлого года, когда в Санкт-Петербурге было продано 7633 авто. До конца года мы намереваемся реализовать 22346 автомобилей. В целом по группе, продажи компании за шесть месяцев составили 36 477 автомобилей, что больше на 17,5% показателей прошлого года.

На фоне снижающихся продаж Вы говорите о росте. За счет чего будут достигнуты такие показатели?

— В настоящий момент продажи РОЛЬФа не снижаются по отношению к прошлому году, а продолжают расти. Все дилерские центры компании, и в Петербурге и Москве, по факту продают автомобилей больше, чем в 2012 году. В Петербурге «штуки» нам дают продажи Hyundai и Renault. Также был открыт дилерский центр РОЛЬФ Jaguar Land Rover. Плюс, на Октябрьской набережной мы начали продавать автомобили Mitsubishi. Skoda растет за счет новой Octavia. Все это дает существенный прирост.

Как Вы оцениваете ситуацию на автомобильном рынке: падение или стабилизация?

— У нас есть два прогноза. По оптимистичному, рынок останется на уровне 2012 года или вырастет на 2%. Негативный прогноз, который более приближен к реалиям, предусматривает снижение продаж на 5-7%.

Я не склонен излишне драматизировать ситуацию. Да, есть определенные сложности, связанные с переоценением рынка импортерами и, как следствие, перенасыщенностью дилерских складов. С другой стороны, никто не гарантировал, что рынок будет прирастать на 20-25% из года в год. На текущий момент мы видим стабилизацию спроса. С другой стороны, 2,95 млн. автомобилей, проданных в России за 2012 год – это тоже объем, с которым нужно работать. Если же дилеры привыкли выдавать автомобили, а не работать с каждым клиентом точечно, то для них у нас плохие новости – работать по старым правилам не получится.

Мы ждем, что во втором полугодии рынок будет ближе к нулевой отметке: люди возвращаются из отпуска, начинается сезон традиционных распродаж…

Рассчитываете на меры государственной поддержки? В частности, программу по субсидированию автокредита?

— Особой панацеи мы не ждем, однако, эта мера поддержит рынок. Субсидированная ставка если и не позволит выйти рынку в плюс по сравнению с 2012 годом, то, как минимум, мы выйдем на показатели прошлого года.

Сейчас в Петербурге работает 200 точек продаж официальных дилеров. Плюс, запланировано открытие как минимум еще сорока. Не много ли дилеров для такого объема?

— Я уверен, что дилерские сети будут укрупняться: более сильные игроки поглотят более слабых. Как скоро начнется этот процесс – вопрос времени. Катализаторам к крупным сделкам послужит ограничение банками доступа к кредитным ресурсам. Плюс ко всему, в скором времени мы прийдем к тому, что автодилеры перестанут зарабатывать с продажи автомобиля в принципе, как это принято в США или странах Европы. Тенденция снижения “железной маржи” c автомобилей наметилась ещё во время снижения продаж в 2008-2009 годах, когда для того что бы распродать стоки дилеры объявляли различные “скидочные программы”. Именно тогда мы стали пристально смотреть на продажи финансовых услуг и приём автомобилей в Trade-In. Кроме того, многие импортёры стремятся улучшать качество обслуживания в дилерских центрах для того что бы повышать лояльность к марке, а увеличение числа дилеров и снижение продаж с одного шоу-рума как-раз должно этому способствовать.

Судя по анонсам распродаж, РОЛЬФ уже не зарабатывает с продажи автомобилей…

— Вы не правы. В структуре кумулятивной маржи, которую мы расчитываем на ближайшие три года, так называемая “железная” маржа присутствует и ее доля существенна. Например, в 2012 году на ее долю приходилось 35%.

Но автодилеры в один голос кричат, что РОЛЬФ рушит рынок, предлагая цены, которые другие дилеры дать не могут…

— Если мы даем хорошую цену, это не значит, что мы работаем в минус.

— То, о чем вы говорите – это позиция дилеров, которые не могут приспособиться к новым рыночным реалиям. Продажи снизились, клиент откладывает покупку на неопределенный срок, трафика не хватает. Можно сидеть и мечтать о тех продажах, которые были весной 2008 года и надеяться на лучшее. Мы же работаем с тем, что есть. Наши отделы маркетинга совместно с отделом продаж разрабатывают план рекламной кампании, где «продажники» высказывают свои пожелания, а маркетологи находят инструменты по привлечению трафика в необходимом объеме. При совместном построении задачи и ее решении мы исключаем передергивания, к которым прибегает отдел продаж, говоря, что маркетинг поставил некачественный трафик. Нет, вы вместе обсуждали и договаривались!

Касательно скидок. Еще раз подчеркну, что мы зарабатываем с продажи автомобиля. Да, есть предложения, решения по которым мы принимаем точечно и уходим в дисконт. Но к этому прибегает абсолютно любой дилер: все зависит от марки, модели, комплектации, стоимости автомобиля, как долго он находится на складе и пр. Катастрофического падения по маржинальности не было, никто не уходит в минус. Учитывая акцию «-25%», все работают в плюс. Маркетинговыми акциями мы привлекаем трафик и качественно работаем с ним.

Я готов встречаться с дилерами, которые говорят, что мы «сливаем» автомобили и обмениваться информацией. Такие встречи были, например, с дилерами Skoda. В итоге, во время одной из первых встреч, только три директора из восьми смогли назвать свою среднюю маржу с автомобиля…

Таким образом, если катастрофического снижения “железной” маржи нет, то с учетом понятия кумулятивной маржи дела обстоят еще позитивнее?

Расскажите подробнее о кумулятивной марже…

— Американские и европейские автодилеры давно пользуются понятием кумулятивной маржи. Мы начали активно работать по данной схеме с позапрошлого года. Еженедельно руководителям приходят отчеты по кумулятивной марже, где видны все детали сделки по каждому дилерскому центру. В кумулятивной марже учитываются все доходы, которые авторитейлер сможет получить с проданного автомобиля в ближайшие три года: это охваты по КАСКО, ОСАГО, доля трейд-ина, дополнительное оборудование и др. Все эти показатели реально отслеживаются и у каждого руководителя стоит задача по выполнению всех индексов. Важной составляющей является сервис: сколько мы заработаем в первый год после продажи автомобиля, во второй, и в третий.

— Плюс ко всему, большое внимание уделяем CRM. У нас есть своя система, отражающая жизненный цикл клиента, которая в нужное время выдают серию напоминаний о событиях. Например, что у клиента, возможно, настает время для прохождения ТО-1, или у него заканчивается страховка. CRM в действии, а не условно, что где-то там есть клиент и ему его автомобилю необходимо техническое обслуживание. Есть специальная служба, которая занимается обзвоном и информированием клиентов о предстоящих событиях.

Как вы расчитываете время, когда у клиента наступает срок для первого техобслуживания?

— Первый раз мы звоним клиенту через 9 месяцев и интересуемся, записываем реальный пробег и используем его для оценки срока следующего звонка. Кроме того, в компании выстроена система мотивации, когда заработная плата сотрудника клиентской службы зависит от перечня и видов работ, на который клиент был приглашен. Таким образом, мы добиваемся очень высокой цифры по возврату клиентов на первое ТО.

Какой процент возврата клиентов на ТО-2 и ТО-3?

— Всё зависит от того, о каком периоде мы говорим. Мы не измеряем такими продолжительными периодами как год. Информация о возврате клиента на ТО-2, ТО-3 для нас скорее оперативная и возврат мы измеряем в рамках месяца и квартала с 2007 года. Цифра может колебаться от 40% до 120% и зависеть от того были ли автомобили проданы физическому лицу или юридическому лицу, продан автомобиль в регион или останется в Санкт-Петербурге, бренда и пробега автомобиля и т.п. Важно то, что мы работаем с этой категорией клиентов регулярно: обзваниваем их, приглашаем на ТО, уточняем пробег, прогнозируем дату следующего ТО, “чистим” от автомобилей, которые уехали в регионы. Вся эта работа ведётся в рамках программы CRM.

Где гарантия того, что клиент приедет на второе и последующее ТО? Эти риски вы закладываете в маржинальность?

— Разумеется, закладываем. Гарантии никакой нет, если мы сами себе ее не обеспечим. А достигаем мы это путем контроля выполнения всех алгоритмов, направленных на повышение индекса удовлетворенности клиента.

В Москве в дилерских центрах компании запущена программа лояльности. Когда опыт будет перенесен в Петербург?

— Эта программа уже частично запущена в некоторых центрах в Санкт-Петербурге. Эта система позволяет аккумулировать на счету клиента баллы, которые он получает взамен приобретения автомобиля или услуг на сервисе, и впоследствии имеет возможность конвертировать эти баллы в услуги наших дилерских центров. К зиме программа лояльности будет внедрена на всех центрах в городе.

Нет опасения, что маркетинговая политика компании приведет к тому, что автовладельцы поедут на сервис в РОЛЬФ только если им посулят существенный дисконт на работы и запчасти?

— Нет, такого опасения нет. Мы провели исследование, в результате которого пришли к выводу, что зачастую для клиента цена сервисных работ не является решающей. Я говорю сейчас о нормальном ценообразовании, а не демпинговом. Клиенту все же важно местоположение дилера, его транспортная доступность и, например, знакомство с мастером-приемщиком, к которому лоялен сам клиент. Безусловно, есть бренды, где вопрос стоимости цены на техническое обслуживание выражен острее, чем у остальных.

— В тоже время, сроки и качество ремонта влияет на возврат клиент на сервис. В Петербурге не хватает кузовных мощностей. Поэтому осенью мы вводим в строй малярно-кузовной участок, который в две смены может выработать до 12 000 нормо-часов, а при работе в три – 15 тыс. нормо-часов. Особенностью центра является наличие постов, где могут проходить ремонт алюминиевые кузова.

В чем заключается стратегия компании? Планирует ли РОЛЬФ расширяться в Петербурге.

— Вопрос глобальной стратегии не находится в моей компетенции. В целом, компании интересен премиальный сегмент, который продолжает расти. Этот сегмент находится в поле нашего интереса как в рамках столичного, так и петербургского рынка.

Источник