Лакшери сегмент что это
Что такое лакшери и кому это доступно
Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Слово лакшери ассоциируется с чем-то люксовым, богемным.
Это сленг, который маркетологи позаимствовали из английского языка. Luxury переводится как роскошь, богатство.
Давайте подробно разберем, что такое лакшери, и какие признаки его определяют.
Лакшери — что это
Это некая «бирка», которая вешается на люксовую одежду, услуги, недвижимость автомобили и даже еду.
Другими словами, лакшери – это люксовый сегмент, который доступен только для богемы. Это не просто образ жизни, а философия и стиль.
Можно сказать, что истинная роскошь не демонстрируется, но наша цель – разобраться в «узком люксовом сегменте».
К потреблению продуктов и услуг высокого качества стремятся все. Согласитесь, полезнее есть устриц, чем полуфабрикаты или докторскую колбасу из туалетной бумаги.
Мы хотим носить качественные вещи, жить в благополучном районе, ездить на хорошем авто.
Стремление к качественной жизни – естественное состояние человека. Однако роскошь – не только комфорт, это нечто большее. Давайте рассмотрим категории богемных товаров и услуг.
Как определить статусность предмета
Если вещь стоит дорого, это еще не значит, что она относится к лакшери статусу. Есть признаки, которые позволяют определить разницу.
Luxury товары выглядят эксклюзивно и престижно, изготавливаются из лучших материалов. Главная особенность – отсутствие рекламы. Лакшери бренды не известны широкой публике.
Если товар рекламируется на каждом шагу, он может относиться к премиум-классу, но не к лакшери. Это же касается и распродаж. Богема не нуждается в скидках и бонусах.
Лакшери товары и услуги
Сегмент лакшери доступен ограниченному кругу лиц. Богему обслуживают вышколенные продавцы с безупречными навыками интеллигенции.
Лакшери магазины и курорты не приемлют широкой огласки, это может отпугнуть целевую аудиторию.
Разновидности лакшери сегмента:
«Лакшери бутики характеризуются неброскими вывесками и ограниченным ассортиментом. Здесь вы не найдете ряды с одеждой разных размеров. Такие магазины продают эксклюзивные товары, вещи ручной работы в единичных экземплярах».
Зачем присваивается статус лакшери
Торговые марки могут считаться Luxury из-за истории компании и высоких цен. Поставки таких товаров ограничены, большинство из них производится на заказ. Не последнее место занимают история компании, статус создателей.
Лакшери товары могут не отличаться по качеству от обычных вещей. Но они всегда эксклюзивны. Каждая модель прорабатывается индивидуально, продумывается каждая деталь.
Элита готова платить огромные деньги за оригинальность, возможность выделяться из массы.
Резюмируя, хочется акцентировать внимание, что элитные товары и услуги предназначены для поддержания высокого статуса клиента. Они доступны узкому кругу лиц, поэтому окружены ореолом таинственности.
Luxury сегмент остается «камерным». На такие товары никогда не будет распродаж, скидок. Эксклюзивные вещи всегда находят своего потребителя.
Сегмент лакшери: как найти подход к VIP
Вы хотите построить бизнес в сегменте лакшери? Как выйти на целевую аудиторию, с кем придётся конкурировать, на что ориентироваться при построении маркетинговой стратегии — «Бизнесолог» расскажет об особенностях работы на рынке товаров и услуг премиум-класса.
Слово luxury, которое придумали в Англии, переводится на русский язык как «роскошь». В этом впечатляющем сегменте представлены товары и услуги класса люкс-премиум.
Психология потребителей товаров сегмента лакшери
Человек, получивший доступ к товарам класса премиум, может не просто пользоваться дорогими вещами и наслаждаться их качеством. Ему доступны ещё и множество мелочей, связанных с процессом приобретения, ощущением собственного высокого статуса, восхищением эксклюзивностью.
Предметы и услуги, относящиеся к лакшери, предназначены для поддержки имиджа его обладателя: если он владеет этой машиной, этой яхтой, этой мебелью, если у неё эта сумочка из последней коллекции, номер в этом отеле — значит, они относятся к определённому кругу общества.
Целевая аудитория лакшери-брендов. Особенности сегментации
От звёздного инстаграм-блогера до «серого кардинала» рынка ценных бумаг, от спортсменов до политиков и их жён и любовниц, семейные и одинокие, любители охоты, дайвинга или ценители винных коллекций — сегмент лакшери можно дифференцировать до бесконечности. Но традиционный подход к сегментации ЦА (по полу, возрасту, семейному положению, географии) здесь чаще всего неуместен.
При разработке маркетинговой стратегии на рынке luxury обратите внимание на концепцию Jobs To Be Do. Методология JTBD зародилась ещё в середине 20 века. Сегодня же она приобретает популярность, благодаря подходу к дифференциации потребителей, актуальному для общества, где интересы и увлечения перестают коррелировать с возрастными и гендерными характеристиками.
Чтобы узнать подробности, читайте перевод статьи Алана Клемента, разработчика методологии JTBD и автора книги «Когда кофе и капуста конкуренты».
При сегментации целевой аудитории на рынке luxury наиболее эффективен подход с ориентацией на индивидуальные особенности процесса принятия решения о покупке. Здесь как нигде важно подробно описать аватар клиента, ответив на вопросы:
В России свои тонкости работы с VIP-аудиторией. Люди, способные покупать товары и услуги класса премиум, обычно предпочитают оставаться в тени. Это также необходимо учитывать при формировании стратегии продвижения luxury-бренда.
Особенности организации торгового пространства
Товары лакшери часто не бросаются в глаза, но стоят дорого. Их можно приобрести только после консультации специалиста. Они отличаются низкой доступностью и невероятно высокой (с точки зрения обычных людей) ценой. Постепенно цена практически всех предметов, относящихся к сегменту luxury, растёт.
Магазины, торгующие товарами сегмента лакшери, совсем не напоминают те места, где простые смертные привыкли покупать одежду, посуду, технику и т.д. Для такого закрытого клуба валовая выручка не имеет значения. Важны личность покупателя и прибыль, полученная с каждого предмета. Магазины luxury успешно работают без толп покупателей и распродаж.
Маркетинг и реклама в сегменте лакшери
Реклама лакшери происходит с помощью адресной рассылки и сарафанного радио. Компании-производители отправляют клиентам каталоги новых товаров или сообщают письмом о дате нового показа или специальном предложении. Как правило, для ознакомления с предложением производитель проводит закрытое мероприятие: узкий круг клиентов собирается на концерте, презентации или просто респектабельном вечере.
Часто рекламу товаров и услуг лакшери можно встретить в журналах для пассажиров «Аэрофлота».
Если вы хотите, чтобы о вашем продукте или услугах узнали VIP, «подружитесь» с яхт- и гольф-клубами, создавайте взаимовыгодные коллаборации с теми, кто уже присутствует на рынке лакшери.
Лакшери
Лакшери — это особый рыночный сегмент, в котором покупателям предлагают товары и услуги класса люкс-премиум.
Основная суть лакшери: не все богатые клиенты одинаковы. Лакшери в переводе с английского — это роскошь. Однако это не в полной мере отражает суть понятия.
Лакшери сегмент — это не просто наивысшее качество товаров и услуг, а сегмент, в котором потребителям предоставляется наибольшее удовольствие от использования покупки ее статусности. Клиент наслаждается как самим процессом покупки, так и ее качеством.
Лакшери многие путают с премиальным сегментом класса люкс, но это два разных понятия.
Класс Luxe — это качественная, дорогостоящая продукция или услуга, а лакшери — это симбиоз имиджа и солидности с престижем и неброскостью. Лакшери — это то, что над всеми уровнями, даже над премиумом. Такая продукция доступна не всем, производители лакшери-продукции предлагают ее только для «своих» клиентов, входящих в определенные круги общения.
Когда человек приобретает продукт лакшери-сегмента, он делает этому товару рекламу, а продукт поддерживает имидж его обладателя, получается своего рода замкнутый круг из рекламы и поддержания имиджа друг друга.
Основные показатели лакшери товара или услуги:
Например, если клиент посещает лакшери-ресторан, то его встретит не только уникальный дизайн, высококлассное обслуживание, эксклюзивное меню из экзотических и редких продуктов, а настоящая история, начиная от местоположения заведения, до его исторического статуса, например, небольшой замок, усадьба известной исторической личности и т. д.
Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive
Статьи о маркетинге, автоматизации и интеграциях в нашем Блоге
Особенности маркетинга в сегменте luxury
Как работать с обычными FMCG знает, пожалуй, любой маркетолог. Как распределять бюджет между каналами, как подобрать и проанализировать конкурентов, какие рекламные посылы работают, какие акции и когда запускать — все это известно и делается уже практически автоматически.
Но когда в портфеле проектов вдруг появляется luxury-бренд, перед маркетологом может буквально открыться новый мир. И далеко не всегда радужный. Привычные решения здесь зачастую не работают, а клиент только усложняет задачу своей «непонятной» обратной связью.
Почему так происходит? Чем же отличаются потребители лакшери-сегмента от обычных людей? Из каких каналов они получают информацию и как на них можно воздействовать при помощи маркетинга? Специалист компании Ingate по ORM Анна Шумилкина поделится экспертным опытом и расскажет, как работать с VIP-брендами.
Товар, продукт и магазин luxury: что в них особенного
Чтобы лучше понять дальнейшие рассуждения, нужно прояснить три важных момента:
Luxury — это высший сегмент в классификации рынков по соотношению уровня цен и качества продукта, идущий после масс-, мидл- и премиум-маркета.
Потребитель. Покупатель в этом сегменте, прежде всего, может позволить себе потратить очень большие деньги на приобретение желаемой вещи. Для него важно ощущение максимального комфорта от жизни и удовольствия от потребления, недоступного другим людям. Он не только наслаждается самим продуктом, но и получает удовольствие от процесса выбора и покупки. В основе потребностей целевой аудитории — социальная. То есть ощущение принадлежности к определенной группе. Потребитель luxury хочет четко доносить до окружающих свой высокий статус, он требователен и влиятелен.
Половозрастная сегментация аудитории здесь зачастую не работает, так как покупателем одного и того же продукта может быть и 17-летний сын бизнесмена, и 55-летняя женщина-директор компании, и 25-летний блогер.
Для сегментации часто используется подход JBTD (Jobs To Be Done), основанный не на возрастных и гендерных характеристиках, а на особенностях принятия решения о покупке. Он предполагает подробное описание портретов клиентов после ответа на ряд вопросов:
Продукт. Это товар или услуга, подчеркивающие высокий статус. Обладание ими приносит владельцу большой комфорт и удовольствие, которые трудно получить с помощью «обычных» товаров. Центральными продуктами рынка luxury считаются одежда и обувь haute couture (от кутюр) и prеt-а-porter (прет-а-порте), ювелирные изделия, парфюмерия, и часы. Существуют также рынки элитных путешествий и недвижимости. Продукт зачастую приобретается не полностью самостоятельно, а после консультации.
Магазин. Он не напоминает привычные витрины масс-маркета, он похож на закрытый клуб только для избранных. В нем обычно не бывает скидок и распродаж, потому что они не стимулируют покупки в данном сегменте. В нем не делается акцент на ценах, потому что цена не главное при принятии решения. Для магазина важно не продать как можно больше единиц продукта, а получить наибольшую прибыль с единицы продукции. В магазине создана атмосфера для спокойного общения и времяпрепровождения. Оформление здесь эстетичное, стильное и зачастую неброское. Все это относится как к физическим торговым точкам, так и к интернет-магазинам.
Интернет-витрина Tiffany & Co — минималистичная и стильная
Каналы и методы рекламы в сегменте лакшери
SEO и контекст — это не то, что привлечет много покупателей. Luxury-бренды ищут не по тематическим товарным запросам, а по названиям компаний, коллекции, конкретных моделей продукции. Основа для привлечения внимания к бренду — это его репутация, статус и история. К нему приходят не из поисковика, а по персональной рекомендации или по давней привычке, поэтому эффективными способами рекламы является сарафанное радио, адресная рассылка, публикации в СМИ, мероприятия и коллаборации с другими брендами или селебрити. Это способы, которые работают не всегда быстро и весьма опосредованно. В терминологии маркетологов, все эти истории, скорее, охватные.
Упоминание Chanel на главной странице vogue.ru
Rolex — партнер многих теннисных турниров
Маркетологом быть недостаточно
Если вы намерены работать с luxury-брендами, нужно согласовать с этим свой образ жизни и привычки. Важно быть частью этого сообщества и внимательно следить за трендами и событиями. Например, если вы работаете с брендом одежды или обуви, то необходимо быть в курсе модных показов и следить за фэшн-блогерами, а если продвигаете арт-галерею, то следует как минимум быть эрудированным в области искусства и постоянно читать пару-тройку изданий на эту тему. В любом случае, желательно регулярно отслеживать профильные интернет-издания, Telegram-каналы и Instagram инфлюенсеров. Нелишним будет прочитать книги о социальных и экономических особенностях сегмента luxury (некоторые из них приведены в конце статьи).
Лучше всего работать над продвижением лакшери-брендов получается у людей, которым эта тема была близка и раньше, и которые, возможно, уже сами являются потребителями люксовых товаров и искренне ими интересуются. Для тех, кто хочет связать свою жизнь с luxury всерьез и надолго, доступны даже целые обучающие программы в вузах. Например, в РЭУ им. Плеханова есть специальный 2-летий курс обучения «Бренд-менеджмент товаров и услуг класса люкс».
Что почитать
Маркетинг в люкс-сегменте активно и давно изучается экономистами. Поэтому основными в нашем списке литературы будут работы именно ученых. Они разбирают исторические, экономические, социологические взгляды на роскошь, основные принципы и стратегии рекламы на этом рынке, поэтому их будет очень полезно прочитать в самом начале работы.
Лакшери
Традиционное деление на сементы рынка по уровню цен, качеству продаваемых товаров и уровню оказываемых услуг выглядит как: масс маркет, мидл маркет, премиум маркет. Далее, исключительное и особое – сегмет люкс, сегмент лакшери.
Сегмент лакшери можно охарактеризовать, как нечто даже «над премиум». Можно сказать, что сегмет лакшери – строго только «для своих». Основное правило лакшери сегмента: принадлежность к лакшери сегменту должна поддерживать имидж его обладателя в определённом кругу общества. Вместе с тем, авторитет обладателя товара должен служить рекламой товару лакшери.
Потребитель лакшери. Доступность товаров и услуг «лакшери», обладание ими способствуют большому удовольствию и комфорту, которые трудно получить. Помимо функциональной полезности, товары и услуги «лакшери» приносят уважение своему владельцу, определяют статус. Потребитель лакшери – человек статусный, скорее всего – влиятельный, в обхождении зачастую требовательный и капризный.
Товары лакшери – товары большого удовольствия, наслаждение, товары, подчеркивающие высокий статус их владельца. Товары лакшери – что-то очень дорогое, зачастую возможно неброское, но очень солидное. Товары в этом сегменте продаются исключительно персонализовано, с обязательной консультацией специалиста. Часто товары лакшери сегмента со временем только дорожают. Товары лакшери отличает очень высокая цена и низкая доступность.
Luxury Marketing Summit – форум, который собирает руководителей лидирующих мировых компании, аукционных домов и крупнейших рекламных и PR-агентств в области роскоши и моды. Форум проводится в Monte-Carlo в Bay Hotel & Resort.