Лгбтк что это как расшифровать
Часто задаваемые вопросы об ЛГБТ
2. Как правильно говорить об ЛГБТ?
Следует избегать слов «гомосексуализм» и «гомосексуалист», поскольку они несут негативную эмоциональную окраску. В советской медицине данные термины употреблялись для обозначения сексуальной перверсии, подлежащей лечению, а в криминологии — преступления, подлежащего наказанию.
Поскольку в настоящее время эти подходы кардинально устарели, то и употребление слова «гомосексуализм» является некорректным по сути и оскорбительным по форме. Задумайтесь о том, что не существует слов «гетеросексуалист» и «гетеросексуализм», однако есть «гетеросексуал» и «гетеросексуальность». Поэтому если речь заходит о сексуальной ориентации, правильным будет говорить «гомосексуал» и «гомосексуальность» — именно эти термины соответствуют их западноевропейским аналогам (англ. «homosexual» и «homosexuality»).
В начале 2000-х годов все более активно в обиходе стало использоваться нейтральное слово «гей». Однако этот термин не всегда соотносим с сексуальным поведением: он означает самоидентификацию. Гей — это человек, который принимает свою гомосексуальную ориентацию, осознает свою принадлежность к гей-сообществу и культуре, а также необходимость отстаивать свои права. Кстати, на Западе словом «гей» называют гомосексуальных людей обоих полов — и мужчин, и женщин. Причем, часто оно используется как прилагательное. Например, «gay woman» («гомосексуальная женщина») или «gay girl» («гомосексуальная девушка»).
В русско- и украиноговорящем пространстве такие женщины предпочитают называть себя словом «лесбиянка», которое восходит к древнегреческой поэтессе Сапфо (Сафо), жившей на острове Лесбос и немало стихов посвятившей любви к женщине.
Бисексуальных мужчин называют бисексуалами, бисексуальных женщин — бисексуалками. И тех и других вместе часто называют словом «би» (от древнегреческого «два»).
Корректными терминами для обозначения людей, чей биологический пол не совпадает с гендерной самоидентификацией, являются слова «трансгендер», «трансгендерный мужчина» и «трансгендерная женщина».
3. Сколько ЛГБТ в Украине?
Согласно данным различных исследований, в Украине насчитывается от 800 тыс. до 1,2 млн. представителей ЛГБТ-сообщества. Подсчет — задача не из простых, поскольку открыто отвечать на вопрос о своей сексуальной ориентации или гендерной идентичности в нашей стране по-прежнему опасно. Социологи утверждают, что в любом обществе — вне зависимости от его политического и социального устройства, одобрения или неодобрения гомосексуальности — доля ЛГБТ приблизительно одинакова и составляет от 7 до 10 процентов.
В наихудшем случае близкие, друзья и даже родители могут прекратить с человеком, рассказавшим о своей гомосексуальности или трансгендерности, все контакты. Естественно, по этой причине люди не спешат посвящать остальных в подробности своей сексуальной идентичности.
Часто в этом сложно бывает признаться даже самому себе, ведь в нашем обществе сложился стереотип о том, что быть гомосексуалом и или трансгендером — значит, быть отвергаемым. Увы, стереотип этот поддается ломке с большим трудом.
5. Можно ли изменить сексуальную ориентацию?
В истории неоднократно описаны случаи попыток «лечения» гомосексуальности самыми различными методами — от электрошока и химической кастрации до конверсионной терапии, замешанной на религии.
6. Зачем проводить гей-парады?
Гей-парад — это развлекательная процессия в форме веселого карнавала. Гей-парадов в Киеве не было, нет и в ближайшее время не планируется. Киев — это не бразильский Сан-Паулу и не немецкий Берлин: украинскому ЛГБТ-сообществу пока нечего праздновать, устраивая карнавалы.
Марш Равенства — это не о развлечении. Это — о соблюдении прав и свобод каждого человека в нашей стране. Сексуальная ориентация и гендерная идентичность — частное дело каждого, но вот права человека — вопрос, чрезвычайно важный для всего общества. Потому что свобода существует либо для всех, либо не существует ни для кого.
Английское слово «pride» означает «гордость». В английском языке коннотации данного термина могут варьироваться, и если человек говорит «I’m proud to be gay» (в дословном переводе — «я горжусь тем, что я — гей»), это вовсе не означает, что свою сексуальную ориентацию он считает более «достойной», нежели любую другую. Данная фраза должна восприниматься в контексте «я не стыжусь того, кто я такой, и принимаю себя таким».
ЛГБТ-прайд может заключаться в проведении публичных акций, например, Марша Равенства, а также различных культурных и интеллектуальных мероприятий закрытого или полуоткрытого содержания — выставок, кинопоказов, публичных дискуссий, образовательных сессий.
8. Кто дискриминирует ЛГБТ?
Представители ЛГБТ-сообщества подвергаются дискриминации в различных жизненных сферах. Наиболее болезненной является так называемая семейная дискриминация, когда молодых ребят, иногда — несовершеннолетних — выгоняют из дома, узнав об их сексуальности. Конечно, дискриминация хорошо знакома и взрослым геям и лесбиянкам. Так, представителей ЛГБТ-сообщества могут безосновательно уволить с работы, отказать им в трудоустройстве, внезапно разорвать договор о найме жилья, выгнать из кафе, исключить из вуза или другого учебного заведения.
ЛГБТ страдают от регулярных злоупотреблений, вымогательства и шантажа со стороны недобросовестных сотрудников правоохранительных органов. Иногда уголовники выбирают представителей ЛГБТ-сообщества в качестве потенциальных жертв разбойных нападений и ограблений, исходя из того, что те из страха за свою репутацию не станут жаловаться правоохранителям. Более того, с 2011 года в украинском парламенте одна за другой начали появляться законодательные инициативы, которыми предлагалось установить институциональную (т.е. исходящую не от общества, а от государства) дискриминацию по признаку сексуальной ориентации. Речь идет прежде всего о ряде законопроектов, запрещавших распространение в публичном пространстве информации о гомосексуальности. Иными совами, это были документы об узаконенной дискриминации ЛГБТ и превращении их в людей второго сорта на уровне государственной политики.
Трансгендеры зачастую становятся жертвами еще более сильной дискриминации, поскольку их внешний вид отличается от представлений большинства о том, как должны выглядеть мужчина или женщина. Кроме того, лечебные процедуры по коррекции половой принадлежности для транссексуалов в Украине чрезвычайно обременительны и дискриминационны. Например, через эти процедуры могут проходить лишь те транссексуалы, которые не состоят в браке и не воспитывают детей.
9. Какие именно права ЛГБТ нарушаются?
К сожалению, украинское общество и Украина в целом еще очень далеки от того, чтобы придерживаться выполнения статьи 28 Конституции в повседневной жизни. В этой статье сказано, что каждый гражданин имеет право на уважение собственного достоинства. Считая ЛГБТ людьми второго сорта, этакими «недогражданами», наши соотечественники на самых различных уровнях нарушают основополагающие права человека в отношении представителей ЛГБТ-сообщества.
Нарушаются следующие их права:
1) на жилье (несовершеннолетнего гея родители могут выгнать из дома);
2) на здравоохранение (случается такое, что медики отказывают гомосексуалам, а особенно — трансгендерам — в адекватной медицинской помощи);
3) на образование (могут безосновательно исключить из учебного заведения);
4) на труд (выгоняют с работы, безосновательно не берут на работу);
5) на личную неприкосновенность (агрессивные нападения на людей из-за их сексуальной ориентации);
6) на беспристрастное отношение (шантаж, вымогательство со стороны работников правоохранительных органов; отказ в предоставлении каких-либо коммерческих услуг);
7) на неразглашение конфиденциальной информации (могут сообщаться третьим лицам сведения о сексуальной ориентации);
8) на создание семьи (люди не имеют возможности узаконить свои семейные отношения на территории Украины).
И это — далеко не полный перечень.
Проблема в том, что столь многочисленная социальная группа как гомосексуалы и бисексуалы обоих полов почти полностью игнорируются в отечественном законодательстве — так, словно их не существует в природе. У нас есть замечательная антидискриминационная статья в Конституции, но права человека на равенство вне зависимости от сексуальной ориентации в этой статье прямо не защищены.
У нас есть закон «Об основах предотвращения и противодействии дискриминации в Украине», но в нем ни разу не упоминается сексуальная ориентация или гендерная идентичность. Наш Семейный кодекс полностью игнорирует те 150 тыс. однополых партнерств, которые неофициально существуют в Украине, когда люди ведут совместное хозяйство, живя под одной крышей как семья и во многих случаях воспитывая детей.
В практике уголовных производств считается, что половая связь стопроцентного гея с женщиной для него является «естественной», а вот связь двух геев неестественна ни для одного из них.
Хорошо, что Государственной службе статистики несколько лет тому назад хватило здравого смысла отменить никому не нужный статистический учет «несовершеннолетних гомосексуалистов» (да-да, именно такой учет осуществляли в свое время органы внутренних дел!«).
Итак, нам необходимо капитально очистить законодательство от пережитков советизации и привести его в соответствие с нынешними социальными реалиями и европейскими нормами. Лишь тогда все начнет меняться в лучшую сторону.
10. Чем занимается ваша организация?
Всеукраинская общественная организация «Гей-альянс Украина» работает с 2009 года, имеет более 15 региональных представительств во многих областях страны и успешно реализовывает множество интересных проектов.
В настоящее время мы работаем с таким темами как:
• Содействие реализации основных прав и свобод человека, противодействие гомофобии.
• Информирование общества об ЛГБТ и по вопросам правозащитной тематики.
• Телефон доверия для ЛГБТ.
• Поддержка женских инициатив.
• Содействие развитию гражданского общества и другие полезные активности.
Мы стараемся находиться в постоянном контакте с ЛГБТ-сообществом и оперативно отвечать на его запросы. Поэтому осуществляемые нами проекты актуальны и нацелены на результат.
11. Кто вас поддерживает?
ЛГБТ, как и многие другие социальные группы, сталкиваются с несправедливым отношением, нарушением равноправия или, говоря юридическим языком — дискриминацией.
В последние годы дискриминируемые группы в Украине значительно больше поддерживают друг друга. Мы сотрудничаем с представительницами женских организаций, общественными деятелями, выступающими за права людей с инвалидностью, права беженцев и религиозных меньшинств, права людей, живущих с ВИЧ, права заключенных и т.п. Нас поддерживают наши коллеги и единомышленники из многих стран мира, в том числе — немалое количество политических деятелей международного уровня. К примеру, Верховный комиссар Совета Европы по правам человека, или глава внешнеполитического ведомства Евросоюза баронесса Кэтрин Эштон, а также выдающиеся благотворители мирового уровня вроде Элтона Джона.
Частичную поддержку мы получаем и от украинских властей: совсем недавно судебная власть Украины приняла рекомендации, согласно которым людей нельзя дискриминировать на основании сексуальной ориентации в сфере трудовых отношений.
Эксплуатация ЛГБТ-повестки мировыми брендами. Это принципы или продажи?
Прежде всего, в своём материале мы не хотим обидеть или оскорбить представителей ни одной из групп, упомянутых в нём. Редакция Skillbox Media считает, что все люди равны. Этот материал — попытка отрефлексировать явление использования тем сексуальной ориентации и гендерной идентичности мировыми брендами. Мы не осуждаем, мы наблюдаем и сравниваем: как на «коллективном Западе» и как в России.
При подготовке нашего материала мы обратили внимание на несколько мировых брендов, представленных по всему миру, в том числе в России. Во многих странах присутствия эти компании позиционируются как ЛГБТ-френдли. Они жертвуют миллионы долларов пострадавшим в пандемию организациям — представителям интересов ЛГБТ, создают продукты и удобные условия работы для ЛГБТ-людей и снимают их в рекламе.
Инклюзивность, поддержка людей с определённой или неопределённой (всё чаще можно встретить аббревиатуру LGBTQ, в которой буква Q может значить Questioning — «сомневающийся») сексуальной ориентацией и гендерной идентичностью заявляются в качестве принципов компании.
Журналист, фрилансер, уже много лет переводит время в буквы и конвертирует услышанное в рассказанное.
MasterCard. Какое твоё Настоящее Имя?
«Наши имена определяют нас, и миллионам в сообществе ЛГБТК+ их платёжная карта в настоящее время не позволяет быть самими собой», — так президент MasterСard Европа Марк Барнетт презентовал услугу «True Name» для клиентов платёжной системы. Ранее услуга была запущена в США.
Новая возможность продвигается как продукт именно для ЛГБТ-людей. «Как союзники сообщества LGBTQ+, мы имеем возможность внести реальные и значимые изменения, которые помогут решить и смягчить эту проблему. Мы призываем наших партнёров присоединиться к нам в создании True Name. Эта карта доступна в странах по всей Европе, чтобы мы могли помочь трансгендерным и небинарным людям безопасно, просто и с гордостью использовать свою настоящую личность», — продолжает рассказывать Марк Барнетт на сайте Citigroup.
Однако русскоязычный сайт не содержит ни слова о данной услуге. Российскому потребителю она недоступна. На русскоязычном сайте нет ничего о ЛГБТ. К этой части своей аудитории в России компания не обращается. Редакция Skillbox Media направила официальные письма в MasterCard с просьбой прокомментировать — почему? Но ни от российского отделения, ни от головного мы не получили ответов.
Citibank — рай для ЛГБТ, но не в России
Рейтинговое агентство Stonewall составляет ежегодный рейтинг компаний с наиболее комфортными условиями труда для представителей ЛГБТ. В 2020 году Citibank вошёл в десятку лучших — седьмое место.
И Сити этим очень гордится. После включения в рейтинг Stonewall Боб Аннибейл, глобальный руководитель отдела инклюзивного финансирования и развития сообществ и глобальный соруководитель Citi’s Pride Affinity, сказал: «Мы знаем, что должны продолжать стремиться к ещё большей вовлечённости ЛГБТ+ в наших офисах в Великобритании и во многих странах мира, где права ЛГБТ+ ещё не соблюдаются».
Вообще, зарубежный «Сити» оказывает самую разную поддержку ЛГБТ — например, помогает строить дома для пожилых представителей ЛГБТ-комьюнити. Есть и другие социальные проекты для этих групп людей, но не в России.
Мы не берёмся дать оценку отношения к ЛГБТ в российском Citibank, но ответ на наш запрос с просьбой разъяснить, почему так происходит, был очень лаконичен: «Добрый день, благодарим за запрос. Мы воздержимся от комментариев».
Что говорит социология?
В 2019 году американский фонд GLAAD провёл исследование на тему присутствия ЛГБТ в рекламе. Как заявляют авторы, это первое и единственное исследование того, как появление ЛГБТ-людей в рекламе влияет на неЛГБТ-потребителей. Согласно исследованию, 71% опрошенных знают лично хотя бы одного представителя ЛГБТ. Но основные результаты опроса формулируются двумя тезисами:
«Результаты этого исследования — это сигнал брендам и средствам массовой информации о том, что включение ЛГБТ-людей в рекламу, фильмы и телевидение хорошо для бизнеса и хорошо для всего мира», — подводит итог Сара Эллис, президент фонда GLAAD, на сайте организации.
Пропажа при пересечении границы
Но если эти принципы «хороши для бизнеса и мира», то почему они так и не пересекли российскую границу?
Возьмём в пример короткометражку от компании Procter & Gamble, снятую к «Неделе гордости». В ней речь идёт о неловкости и стеснении, которые испытывают представители ЛГБТ, когда им задают вопрос об их партнёре. Фильм называется «Пауза». Это та самая гнетущая, тяжёлая для героя пауза, которая повисает между заданным вопросом и ответом на него.
«Я не вижу в этом фильме пропаганды, — комментирует короткометражку юрист Ресурсного центра для ЛГБТ (общественная организация, помогающая ЛГБТ-людям) Анна Плюснина, — но я смотрю на этот ролик с точки зрения российского закона. Кроме моего мнения, есть ещё мнения или заключения экспертизы и собственно суд. Вот они-то могут найти пропаганду даже в самой аббревиатуре ЛГБТ».
«По сути, для того чтобы наступило правоприменение закона о гей-пропаганде, у вас в кадре должно быть три факта: один или несколько представителей ЛГБТ должны прямо дать понять зрителю, что они — гомосексуальной ориентации, далее должно прозвучать заявление о том, что „быть таким — это круто“, ну или что-то вроде „мы гордимся, что мы — такие!“ Ну и значок 18+ — точнее, его отсутствие. Если же в кадре двое парней идут вместе в крутых ботинках и заявляют, какие крутые у них ботинки, а в углу экрана есть значок 18+, это не будет пропагандой, даже если парни будут держаться за руки. Даже если в кадре целуются две девушки и при этом рекламируются духи или жевательная резинка, — это не будет пропагандой».
Фактически значок 18+ избавляет производителя, рекламирующего свой товар или услугу, от ответственности. Закон о гей-пропаганде, действующий на территории РФ, подразумевает пропаганду для несовершеннолетних. Если в фильме, рекламном ролике, или на постере есть подразумеваемые представители ЛГБТ, но при этом указан возраст ограничения для зрителей 18+, то это уже ответственность родителей — видел их ребёнок рекламу или нет.
На вопрос о том, почему же ни один производитель до сих пор так и не рискнул обратиться к своей ЛГБТ-аудитории в России, Анна Плюснина ответила:
«Я думаю, они просто боятся и страхуются. Избегают жалоб и заявлений в суд от различных так называемых активистов, защищающих права гетеросексуального большинства. Возможно, суд и не найдёт в содержании рекламы гей-пропаганды, истец уйдёт ни с чем, но время на судебные разбирательства будет затрачено, будут задействованы юристы, в любом случае будут какие-то судебные издержки. Причём очень часто в суд обращаются разного рода «персонажи», которым нужен хайп и пиар на этой теме. Например, депутаты или общественники.
Из практики — мы часто обращаемся в разные компании с предложением поддержать тот или иной наш проект. Нам честно отвечают: ребята мы бы — да, но всё же — нет. Или так: ребята, ок, мы поддержим ваш проект, выделим помещение или средства на призы, но, пожалуйста, не указывайте нигде, что мы вас поддержали».
Так называемый закон о «гей-пропаганде» в российском законодательстве сначала существовал в виде административных актов на уровне регионов. На федеральном уровне закон был закреплён в статье 6.21 КоАП РФ (Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях) «Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних» от 29.06.2013 N 135-ФЗ.
Суть закона: запрет пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних. Нарушение карается штрафами, если действия не содержали уголовно наказуемого деяния, например развратных действий по статье 135 УК РФ.
«Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних, выразившаяся в распространении информации, направленной на формирование у несовершеннолетних нетрадиционных сексуальных установок, привлекательности нетрадиционных сексуальных отношений, искажённого представления о социальной равноценности традиционных и нетрадиционных сексуальных отношений, либо навязывание информации о нетрадиционных сексуальных отношениях, вызывающей интерес к таким отношениям, если эти действия не содержат уголовно наказуемого деяния, — влечёт наложение административного штрафа на граждан в размере от четырёх тысяч до пяти тысяч рублей;
на должностных лиц — от сорока тысяч до пятидесяти тысяч рублей;
на юридических лиц — от восьмисот тысяч до одного миллиона рублей либо административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток».
С принятием закона в 2013 году граждане РФ и чиновники разного уровня находили гей-пропаганду в самом разном контенте. Например, на наличие пропаганды в содержании проверке подвергались эмодзи однополых пар на iPhone, гей-смайлы в Facebook, детский спектакль «Душа подушки», онлайн-сервис More.tv — за размещение сериала «Чики». В июне 2020 года председатель Союза женщин России Екатерина Лахова пожаловалась президенту Владимиру Путину на «гей-пропаганду» в рекламе мороженого «Радуга», производимого компанией «Чистая линия». На пропаганду был проверен даже флаг Еврейской автономной области.
«Это просто мода»
Сторонник положения о пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений, депутат Госдумы Виталий Милонов комментирует отсутствие поддержки ЛГБТ-людей в рекламных кампаниях российских брендов так: «У нас этого [поддержки ЛГБТ брендами — прим. ред.] нет из-за того, что данная реклама приведёт к огромным финансовым потерям этих компаний, потому что наши потребители не поддерживают подобного рода акции. А на Западе есть мода в поддержку всяких уродцев. Там же вечно поддерживают всяких вымирающих выхухолей, племена какие-то, собирают какие-то средства для каких-то вещей непонятных, не замечая, что под носом происходит. ЛГБТ стали такой группой уродцев, которых Европа при воздействии и сострадании американцев поддерживает. Это просто мода.
Американским потребителям эта тема тоже не близка. Просто это некий мейнстрим, продиктованный теми же самыми пиар-кругами или медиа Соединённых Штатов, где представители ЛГБТ занимают лидирующие позиции.
У нас, слава богу, есть демократический принцип: то, что людям не нравится, не используется для маркетинговых ходов. Хотя есть и обратные примеры, существующие вопреки: сеть элитных кофеен «Старбакс», где ужасное кофе невкусное продаётся по бешеным ценам. И все знают, что там работают одни г******и. В этом «Старбаксе», соответственно, адепты этой идеи. Люди пьют этот г*****ый кофе и чувствуют себя частью этой американской новой этики.
У нас запрещено законом, чтобы иностранные компании вмешивались в политику. Тема ЛГБТ — это не тема личной жизни людей, она как была, так и остаётся никому не интересной и неприкасаемой. Тема ЛГБТ — политическая. Российские же компании не вмешиваются в политику других стран? Не жертвуют деньги сторонникам Трампа или этим обезьянам, которые кривляются в поддержку новой этики».
Любовный треугольник: ЛГБТ — бренд — традиционалисты
Вместе с тем российская ЛГБТ-аудитория существует. Среди граждан России представители ЛГБТ есть примерно в тех же пропорциях, что и на Западе. Никто официально не считал процент ЛГБТ-людей среди россиян, но всё равно это часть аудитории для рынка рекламы. Завладеть их сердцами — большой соблазн для любого производителя. Тем не менее бренды, столь смело поддерживающие представителей ЛГБТ на западных рынках, так и не решаются обозначить свою позицию лояльности радужному флагу на рынках РФ.
«Они просто не хотят рисковать, — уверен креативный директор рекламного агентства «Восход» Антон Рожин. — Я считаю, что дело тут как раз в том самом законе о гей-пропаганде.
Да, считается, что значок 18+ освобождает производителя рекламы от ответственности, но как закон работает на деле — никто не берётся испытать. Представим ситуацию: производитель снял рекламный ролик с представителями ЛГБТ, затратил на его производство несколько миллионов, а через пару дней какой-то гражданин пишет заявление, что этот ролик увидел его ребёнок, и ролик просто снимают с эфира!
Формально закон будет на стороне производителя, поскольку им были соблюдены все пункты закона, но по факту никто не знает, какое решение примет судья. Повторюсь, производитель просто не берётся рисковать. В России пока ещё не очень лояльный к ЛГБТ информационный контекст, но это изменится, я уверен. И мы в том числе можем на это повлиять. Например, сейчас мы делаем проект «Мы станем лучше» — это клип на песню группы «Сансара», где речь идёт о праве человека выбирать, кого ему любить и с кем жить. И мы предлагаем абсолютно любой компании открыто поддержать проект».
5 млн долларов для пострадавших
от COVID-19 ЛГБТ-организаций
Такая поддержка ЛГБТ-комьюнити — норма для западных брендов. Зарубежные производители не просто включают геев в свои рекламные ролики, они жертвуют немалые суммы из своих бюджетов на социальную поддержку представителей ЛГБТ.
Пример — компания Procter & Gamble, знакомая каждому россиянину по брендам Pampers, Tide, Ariel, Always, Tampax, Gillette, Head&Shoulders, Oral-B и многим другим.
Вот открытое обращение компании, опубликованное на сайте P& G на странице, посвящённой поддержке ЛГБТ.
«Во время пандемии COVID-19 сообщество ЛГБТК+ сталкивается с потерей средств к существованию, отсутствием доступа к жизненно важным медицинским услугам, ростом насилия в семье и социальной изоляцией, поскольку многие организации, на которые они рассчитывают в социальных услугах [имеются в виду услуги некоммерческих организаций, обеспечивающих защиту от насилия, доступ к лекарствам и так далее. — Прим. ред.], находятся на грани выживания, — отбрасывая движение на десятилетия назад.
P&G и наши бренды прилагают все усилия, чтобы повысить узнаваемость и объединить других, чтобы помочь собрать 5 млн долларов для ЛГБТ-сообществ, наиболее пострадавших от COVID-19»
Но сколько из этих денег может достаться российским представителям ЛГБТ, которые пострадали не меньше, чем западные, — непонятно. Компания не ответила на наш официальный запрос. На своём российском официальном сайте компания Procter & Gamble предпочитает не замечать ЛГБТ.
Как ЛГБТ влияет на продажи?
Хейт VS Антихейт
По мнению экспертов, открытая поддержка движения ЛГБТ для компаний — это имиджевая составляющая, которая в долгосрочной перспективе работает на узнаваемость бренда и повышает лояльность к бренду. Как это работает, рассказывает креативный директор рекламного агентства Антон Рожин:
«Есть много примеров, когда компании выступали с открытой поддержкой ЛГБТ, рискуя вызвать на себя гнев потребителей, или пользовались какой-то ситуацией и высказывали поддержку персонам с весьма спорными убеждениями. Вначале это сильно резонирует, поднимается волна хейта (негодования) и призывов отказаться от продукта, и в этот момент компания провисает, могут даже упасть в цене акции, но это кратковременный откат.
За волной хейта следует волна поддержки и эта волна сильнее и важнее для компании, поскольку эффект от неё более долгосрочный. Так, компания получает лояльных продукту потребителей, которые останутся с брендом на долгие годы. Если совсем буквально, то 100 лояльных человек для компании гораздо важнее, чем 100 нелояльных. Цифра вроде одна и та же, но нелояльные могут соскочить с продукта в любой момент и по любой причине, а лояльные надолго остаются с брендом».
В качестве примера Антон Рожин приводит историю с BMW. В июне 2020 года автоконцерн открыто поддержал «Месяц гордости» в США. Компания-производитель автомобилей BMW на своих страницах в соцсетях американского сегмента раскрасила свой логотип в цвета радуги.
Эта акция не касалась российского сегмента рынка, тем не менее владельцы этой марки автомобиля это заметили и за два дня под постом BMW набралось 55 тысяч комментариев. Среди комментаторов были и те, кто призывал отказаться от пользования машиной этого производителя.
Автоконцерн в ответ на хейт даже написал официальный комментарий для русскоязычной аудитории, содержание которого таково:
«В BMW мы живём многообразием. Мы верим в открытую культуру, в которой нет места привилегированности или дискриминации по происхождению, цвету кожи, национальности, полу, религии, инвалидности или возрасту».
Информационный фон на рекламном рынке меняется в более гуманную сторону, появляются новые тренды и ценности, считает Рожин. Например, ещё десять лет назад было совершенно нормально использовать на рекламных билбордах изображения женской груди и других оголённых частей тела. Теперь этот инструмент используется лишь в самых маргинальных рекламах.
Что-то подобное может произойти и с наличием ЛГБТ в рекламе на российском рынке. А пока брендам приходится лавировать между законом РФ, интересами ЛГБТ-людей и «традиционными семейными ценностями».