Модель why how what

Golden Circle model: Simon Sinek’s theory of value proposition, start with why

Simon Sinek explains how to use the Golden Circle model to truly differentiate your brand’s value proposition when most fail

Leadership expert Simon Sinek is perhaps best known for giving one of the most popular TED talks of all time, which you can view at the end of this post. The Golden Circle theory explains how leaders can inspire cooperation, trust and change in a business based on his research into how the most successful organizations think, act and communicate if they start with why.

I think that marketers will find the most value in his Golden Circle model, which helps give focus to how a business can stand out from similar competitors by communicating its differences. I was prompted to check it out after a workshop when discussing the importance of developing a strong digital value proposition as part of a digital marketing strategy a few years ago. One of the attendees working in B2B healthcare explained how they had used it with their agency to develop a more distinctive proposition for their brand amongst similar service providers.

Simon Sinek explains using the golden circle theory to truly differentiate your value proposition

Sinek is the author of several books on the topic of leadership. These include ‘Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action‘, which first popularized his now-famous Golden Circle concept. You can read more about this model and his background on Start With Why.

Sinek’s Golden Circle model is an attempt to explain why some people and organizations are particularly able to inspire others and differentiate themselves successfully. The neuroscience behind the Golden Circle theory is that humans respond best when messages communicate with those parts of their brain that control emotions, behavior, and decision making.

Start with Why

Successfully articulating your ‘Why’ is a very impactful way to communicate with other humans, define your particular value proposition and inspire them to act. Sinek’s theory is that communicating ‘Why’ taps into the part of the listener’s brain that influences behavior. This is why the Golden Circle model is considered such an influential theory of leadership. At an organizational level, communicating you’re ‘Why’ is the basis of a strong value proposition that will differentiate your brand from others.

Anthony Villis has a useful visual on the First Wealth blog relating the aims of the Golden Circle to the psychological response.

Some critics argue that Sinek’s Golden Circle model is actually just reflecting passion. Passionate leaders and passionate organizations express their commitment and enthusiasm authentically, and this is what inspires others rather than the manner in which they express themselves. Other critics argue that Sinek’s theory implies humans don’t use their reason at all when making decisions, which is debatable.

Find out more about Simon Sinek’s Golden Circle theory by watching his talk at TED:

By Dave Chaffey

Digital strategist Dr Dave Chaffey is co-founder and Content Director of online marketing training platform and publisher Smart Insights. Dave is editor of the 100+ templates, ebooks and courses in the digital marketing resource library created by our team of 25+ digital marketing experts. Our resources are used by our Premium members in more than 100 countries to Plan, Manage and Optimize their digital marketing. Free members can access our free sample templates here. Dave is a keynote speaker, trainer and consultant who is author of 5 bestselling books on digital marketing including Digital Marketing Excellence and Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. My personal site, DaveChaffey.com, lists my latest Digital marketing and E-commerce books and support materials including a digital marketing glossary. In 2004 he was recognised by the Chartered Institute of Marketing as one of 50 marketing ‘gurus’ worldwide who have helped shape the future of marketing. Please connect on LinkedIn to receive updates or ask me a question.

This blog post has been tagged with:

Turbocharge your results with this toolkit containing 13 resources

The Power of Starting with Why

There are very few leaders, products, or companies that create movements. Very few leaders that inspire loyalty, not just a single transaction. Very few leaders that motivate their followers and employees to stick with them through thick or thin.

Think of leaders like Martin Luther King Jr. Or companies like Apple, Southwest Airlines, or Harley Davidson. These leaders and companies started movements. They have incredibly loyal followers and customers.

What is it that separates them from the rest? It’s that these leaders, products, and companies start with WHY.

In his book Start With Why, Simon Sinek explains why this approach works, and how every aspiring leader can incorporate it. As Simon mentions throughout his book:

“People don’t buy WHAT you do; they buy WHY you do it.”

The Golden Circle

Simon provides a useful framework for his approach to leadership: the Golden Circle. At the center of the Golden Circle is WHY. The next concentric circle is HOW. And finally, the outermost circle is WHAT.

Every leader and company knows the WHAT. They can describe their products, their industry, and their competitors. Some companies also know HOW they do WHAT they do — their unique differentiators, their value proposition, and their values. But few companies know or articulate their WHY — their purpose, their cause or their belief. The WHY is their reason for being. And the WHY is why anyone should care.

Since the WHAT is the easiest to know and articulate, most leaders and companies start with WHAT. Sometimes they will also discuss HOW, but they rarely talk about WHY. With respect to the Golden Circle, they go outside-in.

Simon advocates that we should invert the order. Go from the inside-out in the Golden Circle. Start with WHY, discuss the HOW, and end with WHAT.

As Simon writes:

“When most organizations or people think, act or communicate they do so from the outside in, from WHAT to WHY. And for good reason — they go from clearest thing to the fuzziest thing. We say WHAT we do, we sometimes say HOW we do it, but we rarely say WHY we do WHAT we do.”

“When communicating from the inside out, however, the WHY is offered as the reason to buy and the WHATs serve as the tangible proof of that belief.”

Apple starts with why

A good example that Simon discusses is Apple. Is Apple a computer company? A consumer electronics company? A smartphone company? These are all expressions of WHAT. If Apple only identified itself with the WHAT, you might rightly ask, “What the heck is Apple doing in all of these disparate industries?”

But Apple doesn’t start with WHAT. They start with WHY. In the early 2000s, Apple started a campaign to communicate the WHY called “Think Different.”

Throughout its history, Apple has been a challenger, a disruptor, an innovator. With the Apple computer, they did this with the computer industry in the ‘70s and ‘80s. With iTunes and the iPod, they did it again with the music industry in the early 2000s. And with the iPhone, they did it again with the mobile phone industry in 2007. Each time, they stayed true to their WHY: “Think different.”

Millions and millions of consumers identify with the WHY. It’s why every single iPhone release is an industry phenomenon. It’s why customers camp out overnight and line up around the block for hours to get their hands on the newest iPhone. It’s why customers are willing to pay premium prices, even when cheaper Android alternatives exist. As Simon reminds us throughout the book:

“People don’t buy WHAT you do; they buy WHY you do it.”

In the case of Apple, they’re buying the WHY of “Think Different.” Of challenging the status quo, of being an innovator.

As Simon writes:

“We want to be around people and organizations who are like us and share our beliefs. When companies talk about WHAT they do and how advanced their products are, they may have appeal, but they do not necessarily represent something to which we want to belong. But when a company clearly communicates their WHY, what they believe, and we believe what they believe, then we will sometimes go to extraordinary lengths to include those products or brands in our lives.”

Starting with WHY gives your followers and customers a way to identify with you on a personal level. If your WHY matches their WHY, they are willing to stand with you through thick and thin. Without a clear WHY, people default to the WHAT. Then you are always caught in this struggle to differentiate yourself in the sea of WHAT. And you are forced to differentiate yourself with features, or worse, with price. Simon describes this well below:

“Products with a clear sense of WHY give people a way to tell the outside world who they are and what they believe. Remember, people don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it. If a company does not have a clear sense of WHY then it is impossible for the outside world to perceive anything more than WHAT the company does. And when that happens, manipulations that rely on pushing price, features, service or quality become the primary currency of differentiation.”

WHY, HOW, and WHAT must all be in harmony

To build trust with your followers and customers, you need authenticity. What does that mean in practice? It means that your HOW (actions) and WHAT (results) have to be consistent with your WHY (beliefs). They all need to work together in harmony. People can detect inconsistencies, and when they do, you are perceived as inauthentic and you erode trust.

In order to create harmony between WHY, HOW, and WHAT, you need:

Clarity of WHY

You need to know your own WHY and be able to articulate that WHY in simple, clear terms. For Apple, it’s “Think different.” For Southwest Airlines, its to be the champion for the common man and to make air travel accessible to all. Bob Iger, CEO of Disney, boils down their WHY to, “We’re in the business of telling stories.”

As Simon writes:

“You have to know WHY you do WHAT you do. If people don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it, so it follows that if you don’t know WHY you do WHAT you do, how will anyone else? If the leader of the organization can’t clearly articulate WHY the organization exists in terms beyond its products or services, then how does he expect the employees to know WHY to come to work?”

Discipline of HOW

Once you know and crisply articulate the WHY, you need the discipline to act in ways that support your purpose. This is where HOW comes in. The HOWs are the values and principles that guide your actions and decisions on a day-to-day basis. They are the true differentiators of your product or service.

As Simon writes, the discipline of HOW can be more difficult than the WHY:

“Ironically, the most important question with the most elusive answer — WHY do you do what you do? — is actually quite simple and efficient to discover… It’s the discipline to never veer from your cause, to hold yourself accountable to HOW you do things; that’s the hardest part.”

Consistency of WHAT

Finally, WHAT you do brings your WHY to life. A WHY is your core belief. HOWs are the actions and decisions you take to support the WHY. The WHAT is everything you produce. WHAT includes your products and services, but also your “marketing, PR, culture and whom you hire.”

It is critically important that WHAT you produce is consistent with WHY and HOW. The WHAT is the tangible proof that people see, and the WHAT needs to be reinforced over and over again to build trust. As Simon writes:

“If people don’t buy WHAT you do but WHY you do it, then all these things must be consistent. With consistency people will see and hear, without a shadow of a doubt, what you believe. After all, we live in a tangible world. The only way people will know what you believe is by the things you say and do, and if you’re not consistent in the things you say and do, no one will know what you believe. It is at the WHAT level that authenticity happens.”

Applying “Start with Why”

The principle of “Start with Why” can have powerful benefits in everything we do. In a sales discussion with a new customer, we can start with WHY to help customers self-select as to whether they believe in our cause. If they do, they will buy into WHY we do it rather than WHAT we do, which can set the stage for them to become a loyal customer. As a result, they will be willing to pay a premium, put up with the occasional hiccup, and be resistant to the manipulations of our competitors.

When recruiting, if we “Start with Why,” we can help potential employees self-select as to whether they believe in our cause. If they do, they will buy into WHY we do WHAT we do. In a startup, this belief in the WHY — the purpose — will sustain the employees through the inevitable ups and downs. When the company makes a major pivot, the employees will stand with them through thick and thin because they believe in the WHY. And when other companies come calling with solely extrinsic manipulations of better salary and title, these employees will think twice about exploring those other opportunities.

We can also use “Start with Why” as our compass for decision-making. When pursuing anything new and innovative, there are so many unknowns. Despite that, there are plenty of people who will tell you what to do, sometimes with a smug over-confidence. “It’s so obvious — you should just do X. How can you be so dense not to see that?” If you know your WHY, you can quickly and safely reject any HOW or WHAT suggestions that are inconsistent with the WHY.

This last point is especially important for PMs and entrepreneurs. You need to be able to focus. Steve Jobs once said, “Innovation is saying no to 1,000 things.” If you start with WHY, you know your purpose. You can only do those few, important things that are consistent with your purpose. And you can say “no” to the many feature ideas that you hear for your customers, employees, and advisors that are inconsistent with your WHY.

You can also avoid the trap of focusing too much on your competitors and blindly copying whatever features they introduce. What they’re doing may work for them, but if it’s inconsistent with your WHY, it just doesn’t make sense to pursue. And more often than not, what your competitors are doing is likely to be inconsistent with your WHY.

As Simon writes:

“Companies that study their competitors in hopes of adding the features and benefits that will make their products “better” are only working to entrench the company in WHAT it does. Companies with a clear sense of WHY tend to ignore their competition, whereas those with a fuzzy sense of WHY are obsessed with what others are doing.”

As entrepreneurs, product managers, and leaders, we often depend on others for support. We can’t bring about transformative change on our own. We clearly need the help of others.

To earn true employee and customer loyalty, you have to start with WHY. Most people start with WHAT because it’s the easiest thing to communicate. Then they may discuss the HOW, but rarely the WHY.

In order to inspire, invert the order. Start with WHY (purpose), then HOW (values and actions and differentiators), and then WHAT (products and results). To communicate authentically, you need to keep WHY, HOW, and WHAT in harmony. People only see the tangible evidence (WHAT), and if that is inconsistent with what you say your WHY is, you appear inauthentic.

It’s not enough to just communicate the WHY once. As Simon writes:

“A company, indeed any organization, must work actively to remind everyone WHY the company exists. WHY it was founded in the first place. What it believes. They need to hold everyone in the company accountable to the values and guiding principles.”

So, if you’re starting a company, start with WHY. If you’re building a new product, start with WHY. If you’re leading a team or an organization, start with WHY. Remember that “People don’t buy WHAT you do; they buy WHY you do it.” The most effective leaders always win the heart first, and then the mind. And the only chance you have to win the heart if you start with WHY.

Simon Sinek’s Golden Circle Explained for Marketing and Sales

Asking questions like «What?» «How?» and «Why?» is essential for B2B marketing and sales teams to be successful, especially when shifting to account-based marketing (ABM)

The Golden Circle is an innovative concept presented by Simon Sinek in his TED Talk «Start with Why». It’s super inspiring and challenges the status quo at its core for identifying your purpose for what you want to do in business, and in life.

The thesis of Simon’s «Start with Why» is his discovery of The Golden Circle. There are three parts of The Golden Circle: Why, How, and What.

In his TED Talk, Simon suggests, «very few organizations know why they do what they do. And by why I don’t mean to make a profit: that’s a result. I mean what’s your purpose?» Very few B2B professionals can answer this question: why does your organization exist?

Some B2B companies know how they have achieved success for their customers. Some may have written a value proposition, looked at sales data, and have a few keen insights into how they can deliver their offering to the best-fit customers or sales opportunities.

Every B2B company knows what they do. They know what their mission is, the product or service they’re offering, and what they charge their customers to do business. The «what» is what most companies live and die by.

And these questions apply directly to the B2B buyer’s journey and extends into the overall customer experience. The way B2B organizations traditionally have interacted with prospects follows the same path.

This means marketing teams start with explaining to prospects what their company does, how they do it, and maybe (if they’re lucky) the prospect sticks around long enough for the salesperson to have an actual conversation.

There’s clearly something wrong with that model, which is why B2B marketing teams have to start with why by putting the customer first.

For B2B companies, the conversation with prospects must begin with why the business exists. It’s about finding those best-fit prospects who care about the same things. Then marketers can support salespeople as they begin to have those conversations about how they might be able to solve a pain point or need the prospect is experiencing, finally presenting what the solution is in the form of a company’s product or service.

That’s how B2B marketing and sales teams should focus on «why»

Like with Simon Sinek’s model, you know why your business exists: to service those companies that are your best-fit customers. To add another layer, you should also know who you want to target in those companies using the buyer personas you’ve created.

Despite having this knowledge, B2B marketers, in general, do a terrible job of targeting only the best-fit prospects. Historically, the only way marketers knew how to engage those folks is by blasting them with emails and calling them repeatedly.

Sadly, B2B marketers get caught up in the «what» with all their activities, calls, and emails, instead of focusing on the «why» and «who». In an era where our executive stakeholders are expecting real revenue on a shoestring budget, B2B companies can not afford to throw money down the drain with little results to show for it.

Why should you market this way? Simply put, it is how your customers want to be marketed to and that is what will ultimately yield you the best results.

And we arrive at the «why» of account-based marketing (ABM)

The good news is it’s easy to apply Sinek’s Golden Circle for ABM. First, start by finding your best-fit customers. That might seem like a daunting task, but trust me, it’s not as hard as you think because you’re starting with your own data.

Unless you’re a brand new company just getting off the ground, you have a CRM filled with data on your customers. Start by examining your own customer base to find who your «VIP» or best-fit clients are for your business, then ask yourself The Golden Circle questions:

From there, you can look for prospects who match the same criteria, and this becomes your target list of companies and people for marketing.

Как провести бренд-сессию

Head of Strategy в Windfor’s Kyiv

В агентство пришел клиент — и ему очень нужны несколько роликов, серия аутдоров, новая коммуникация или ребрендинг (нужное подчеркни или впиши свое).

Неправильно: броситься штормить идеи с первой минуты. Правильно: провести бренд-сессию, чтобы выяснить о клиенте и его задачах максимум. Только так получится сделать для его бренда что-то ценное, устойчивое и нестыдное.

В своей колонке-гайде Саша Найденова, Head of Strategy в Windfor’s Kyiv, подробно объясняет:

Что такое бренд-сессия

Бренд-сессия — это многочасовая встреча, на которой вместе с ключевыми людьми клиента вы проходитесь по главным аспектам бренда. Этот коллективный обзор поможет:

#1. Наладить контакт с клиентом — чтобы лучше его почувствовать.

#2. Детальнее углубиться в категорию — чтобы потом агентство приносило более релевантные решения, не улетая в стратосферу с догадками.

#3. Сформировать гипотезы про целевую аудиторию, бренд и его конкурентов — чтобы было что проверять на глубинных интервью и фокус-группах.

#4. Поймать общую волну — чтобы получить более-менее четкое понимание о клиенте: какой он бренд, что делает и для кого.

Общение с клиентом во время сессии — это не шторминг, а скорее сеанс психотерапии: вы задаете вопросы, а команда клиента рассказывает о себе, своем опыте и наблюдениях.

ВАЖНО! «Бренд-сессию» еще называют «стратегической сессией» или «воркшопом по позиционированию». Как по мне, формулировка «бренд-сессия» описывает суть этой встречи точнее всего. А вот у «стратегии» так много вариантов (от бренд-стратегии до стратегии продаж), что если говорить «стратегическая сессия», потом могут возникнуть непонятки.

Что нужно для бренд-сессии

Главное в бренд-сессиях — коллаборация. Именно чувство причастности клиента к переменам по-настоящему дает толчок старту проекта.

Чтобы эта коллаборация случилась и прошла гладко, вам нужны:

Время. На полноценную бренд-сессию закладывайте целый день — примерно с 10 до 18. Поверьте, вам точно будет о чем поговорить (и даже не захочется расходиться).

Если собираетесь делить встречу на блоки, умножайте время на два. Вопросы, которые задаются на бренд-сессии, — фундаментальные для бизнеса, и за час их точно не обсудить.

Локация. Уже понятно, что сидеть придется долго, поэтому выбирайте место, где вы будете получать удовольствие. Пусть это будет не тесная коморка, а красивое помещение, где много свежего воздуха и света.

В помещении должно быть достаточно места и чтобы походить, и чтобы постоять. Еще должны быть доски и стены, на которых можно что-то развешивать и писать. Вода, кофе, чай, печенье — тоже в списке, ну это понятно.

Программа. Обязательно предупредите клиента о том, что будет происходить и сколько времени это займет. Можно даже выслать программу бренд-сессии заранее, чтобы его команда подготовилась, достала какие-то данные про себя и рынок, взяла с собой коммуникационные материалы.

Люди. Точно узнайте, сколько будет людей, чтобы спланировать формат работы: делиться на команды или работать всем вместе (дальше разберем, когда это нужно). Идеально, когда в команде три-шесть человек. Если получается больше шести, точно разделяйте.

Важно, чтобы на бренд-сессии со стороны клиента были те, кто ответит на вопросы по темам:

Об этом могут рассказать собственник, генеральный/операционный директор, маркетинг-директор, директор по продажам или те, кто представляет эти направления.

Метод утверждения. Чтобы не лить воду целый день, нужно определиться с ключевыми моментами: какая у бренда мечта, какие ценности, какая аудитория ему ближе.

На бренд-сессии мы только строим гипотезы, но часто уже на этом этапе приходится что-то выбирать. И тут есть два пути:

Если людей больше шести, всё решается голосованием. Лучше это делать через стикеры: выписываем варианты на доску, каждый подходит и голосует за свой топ (ценностей, миссии, чего угодно). Так процесс станет структурнее, а криков будет меньше — по опыту знаю.

Таймер. Если со стороны клиента большая команда, ограничьте время на выполнение каждого задания — чтобы держать ритм бренд-сессии.

Модерация. Нужно назначить ведущего, который все 8 часов будет поддерживать темп, задавать вопросы и чувствовать аудиторию. Важно сразу задать тон встречи: сформировать ожидания, показать структуру сессии и проговорить, что все здесь собрались ради общего дела.

И самое главное для модератора — быть на позитиве и заряжать энергией. Вялые ведущие никому не нужны.

Перерывы. Между блоками обязательно делать передышки — вставать, выходить на перекуры, обедать, пить вино. Рекомендую делать перерывы 15 минут между каждым блоком — и, конечно, не забыть про обед.

Развлечения. Да, вопросы на бренд-сессии сложные. Да, она идет долго. Но все это не скучно. Разбавляйте бренд-сессию заданиями: отобрать картинки, посмотреть ролики и нарезку из интервью с целевой аудиторией.

Из чего состоит бренд-сессия

Теперь, когда с организаторской частью все понятно, переходим к подробному разбору основных структурных элементов этой встречи.

Бренд-сессия формируется из блоков — ключевых тем. Их может быть больше или меньше (это зависит от задач проекта), но опорными всегда будут:

БРЕНД-ИЗНАНКА — чем живет команда бренда, сотрудники компании, почему они ходят на работу.

ЛЮДИ — кто наш клиент и чем он живет.

КАТЕГОРИЯ — рынок, конкуренты и то, чем бренд от них отличается.

БРЕНД-ОБЛОЖКА — каким бренд видят его клиенты, как он говорит и какую роль выполняет.

Каждый из этих блоков тоже составной. Сейчас разберемся, что там внутри.

БРЕНД-ИЗНАНКА

Самый затратный по времени блок, потому что он ближе всего к основе бизнеса и бренда. И еще он очень субъективный — здесь важно слышать каждого.

На этом этапе детально обсуждаем миссию, врага и ценности бренда.

#1. Миссия. Методология Why, How, What («Чем, Как, Почему») поможет докопаться до миссии бренда. Вы вместе с клиентом поэтапно обсуждаете его ответы на вопросы:

«Чем занимается компания?» — фраза, описывающая основной бизнес на следующие пять лет.

«Как вы это делаете?» — какая технология или подход отличает клиента от конкурентов.

«Почему вы это делаете?» — почему клиент встает по утрам и идет на работу (о продукте пока не говорим).

Очень важно максимально вырваться из операционки на первом вопросе «Чем?» и добраться до большой миссии (тому, как компания изменит мир) на последнем вопросе «Почему?».

СОВЕТ. Загуглите примеры известных брендов, разложенные по этой теории, и покажите клиенту примеры заполненной формы. Вот как выглядит why how what бренда Apple.

#2. Враг. Находим «врага» — то, что мешает клиенту достигать WHY бренда.

«Враг» — это то, против чего мы бы вышли на демонстрацию (часто понятие «врага» связано с жизнью людей или культурой их страны). Например, для Disneyland врагом может быть реальный мир, для Dove — стереотипная красота, а для Nike — лень.

Сотрудники и клиенты бренда должны знать, с каким «врагом» они борются — так получится построить эмоциональную связь.

#3. Ценности. Когда получили ответы на вопросы, которые задали раньше, начинайте формулировать правильные ценности — те самые, которые по-настоящему передают дух компании.

Покажите клиенту пару известных брендов (например, Tesla, Volkswagen, Airbnb) и обозначьте их ценности. Так клиенту будет понятнее, что нужно от него.

Например, ценности Airbnb:

Быть гостеприимным — заботливым, открытым, ободряющим.

Жить приключениями — смотреть на мир с любопытством и оптимизмом.

Иметь предпринимательский дух — искать новые подходы к делу.

Сразу видно, как каждая ценность раскрывает позиционирование и дополняет его, но при этом не звучит скучно и корпоративно.

Важно объяснить разницу между хорошими и формальными ценностями. Например, «честность» — это хорошая ценность. Она может стать отличным критерием и для отбора сотрудников, и для коммуникации. А вот «лидерство» и «инновации» — не ценности, а набор слов, которые никому не откликнутся.

ВАЖНО. Легче представлять бренд как человека — и тогда нормальные ценности будет легче сформулировать. «Лидерство», «инновации» и другие похожие определения сами по себе отпадут, потому что описать ими человека не получится.

#1. Сегменты. Вот тут пригодится домашняя работа клиента. Мы будем обсуждать всех клиентов бренда: кто, что, зачем и как покупает, а еще — что объединяет каждый сегмент.

Здесь особенно важно подключить маркетолога и продажника — они ближе всего к покупателям, потому что сталкиваются с ними каждый день.

СОВЕТ. Если при сегментации появилось несколько равнозначно важных сегментов, делим команду клиента на группы и назначаем им по сегменту. И следующий пункт уже выполняем по группам.

#2. Идеальный человек. Этот блок обычно самый сложный, потому что нужно держать в голове «одного идеального потребителя бренда». Но взять и перестать думать о том, что продаешь ВСЕМ, бывает сложно (особенно крупным масс-маркет брендам). Здесь нужно очень много фантазировать.

СОВЕТ. Представляйте не текущего клиента, а идеального — которого бренд мечтает видеть своим покупателем. Иногда этот портрет может совпадать с сегодняшним, но, если вы готовите ребрендинг, представить новую аудиторию — обязательно.

Чтобы получился точный портрет клиента бренда, нужно прописать:

СОВЕТ. Чтобы разобраться с последним вопросом, можно использовать концепцию Jobs to be done. Ее идея в том, что люди покупают не продукты или бренды, а решение своих проблем. Поэтому, как только мы описали своего человека, самое время подумать о его потребностях в категории.

Можно пройтись по такому упрощенному фреймворку: ситуация — мотивация — ожидаемый результат. Зная мотивы, страхи, барьеры и цели нашего потребителя, мы можем понять роль нашего бренда в его жизни.

На деле это выглядит где-то так (пример из книги Jobs to be Done): когда у меня есть немного времени между рабочими встречами (ситуация), я хочу перекусить (мотивация), чтобы не испортить себе желудок длительным голоданием (результат).

КАТЕГОРИЯ

Чаще всего это самый простой и быстрый блок. Здесь обсуждаем:

#1. Рынок. Разбираемся, на какие сегменты можно разделить конкурентов бренда на рынке. Важно обсуждать не только прямых конкурентов.

Зная о человеке и его потребности (из предыдущего блока), расширяем список игроков — указываем прямых, второстепенных, косвенных:

Например, вы — бренд сигарет, и тогда ваши конкуренты:

Все это — возможности не выбрать ваш бренд. Поэтому на этапе стратегии коммуникации вы продумываете, как переключать людей с второстепенных и косвенных конкурентов на ваш бренд.

СОВЕТ. Когда обсуждаете каждый сегмент игроков, сразу отвечайте на вопрос: в каких ситуациях и почему люди обращаются к тому или иному сегменту. Пройдитесь по плюсам и минусам каждого (и своего тоже).

#2. Конкуренты. Выбираем три (максимум пять) главных конкурента и проходимся по ним детально. Здесь важно понять:

БРЕНД-ОБЛОЖКА

#1. Доказательства. Из первого блока у нас уже есть What, How и Why. Кроме того, мы прошлись по целевой аудитории. Осталось конкретнее описать рациональные и эмоциональные преимущества бренда.

Для этого немного адаптируем методологию «Лестница бренда». Нужно детализировать и разделить наше How на рацио и эмоцио:

СОВЕТ. Не бойтесь набрасывать и придумывать рациональные преимущества по ходу заполнения лестницы. Когда вы уже видите, для кого, что и почему делаете, становится легче представить, чем дополнить свой продукт.

Главное — не отрываться от реальности и подбирать преимущества, которыми можно было бы усилить продукт в ближайшее время. Часто бывало, что клиенты уже на следующий день внедряли новые удобные штуки, которые добавляли ценности продукту.

#2. Роль бренда. Определив ключевые вводные о бренде и человеке, осталось обсудить роль бренда в жизни человека.

Тут нужны дополнительные вопросы, которые помогут растормошить фантазию, например: «Что обещаем человеку?» или «Как изменится его жизнь после взаимодействия с брендом?».

#3. Тон голоса. Когда обсудили, почему, кому и что бренд будет говорить, можно определиться — как.

Сначала все в комнате начинают перечислять все ассоциации, которые приходят в голову. Облако слов потом пригодится — это будут самые важные атрибуты бренда, которые можно будет перепроверить на интервью с целевой.

СОВЕТ. Записывайте всё, не бойтесь общих слов, накидывайте и глаголы, и существительные, и прилагательные. Например: «сервис», «модный», «большой», «прогрессивный», «антискука», «упоротость», «динамика», «просвещать».

Дальше отвечаем на вопрос: «Если бы бренд был человеком и зашел в эту комнату, каким бы он был?». Затрагиваем характер: как бренд разговаривает, что он рассказывает, как убеждает, шутит ли — и так далее.

Обычно на этом все.

В зависимости от целей проекта могут пригодиться дополнительные блоки, связанные с дизайном (если разрабатываете айдентику) и коммуникацией (если идете в креатив).

По дизайну соберите и распечатайте много разных картинок (можно даже просто абстрактных, настроенческих), из которых клиент выберет свой топ-5. Или разобьет на кучки: «нравится», «возможно», «не нравится». Это поможет лучше почувствовать бренд в визуальном плане.

По коммуникации покажите самые разные примеры рекламных кампаний, с разным тоном голоса, форматами, приемами — это поможет понять, какие креативные приемы клиенту больше импонируют.

СОВЕТ. Берите кейсы не только из категории клиента. Можно добавить кейсы из смежных бизнесов. Например, для бьюти-центра использовать кейсы Dove, Nike — они покажут новые возможности и способы коммуникации команде клиента и вдохновят их.

И еще

Готовьтесь к каждой бренд-сессии. Не только просмотрите конкурентов и зайдите на сайт бренда, но и обязательно поговорите с людьми — реальными и потенциальными клиентами бренда, прощупайте их. Тогда у вас в рукаве будет больше других взглядов и историй к обсуждению на сессии.

После бренд-сессии

Собрав всю возможную информацию на бренд-сессии, идем на глубинные интервью или фокус-группы (и, если есть время, делаем еще и количественные исследования). Там проверяем все гипотезы бренда и, если нужно, их трансформируем.

Потом собираем всё в презу — и показываем клиенту уже не просто результат общих усилий на рабочей сессии, а собственно то, за чем он к нам пришел.

Start with why — for your business or app

People don’t buy what you do, they buy why you do it.

Simon Sinek’s TED Talk explains how certain people and organizations are more innovative, influential, and profitable than others. It’s because they start with why, over what. They focus on why they do what they do — their mission, vision, and beliefs. Not what — not the actual product, service, or feature.

Every business owner, marketer, designer, product strategist, and app builder should consider Sinek’s why framework. Use why as a tool for growth. A compelling why attracts others that agree with your cause.

Why helps determine whether the driver for your business, or app idea, has a strong vision, with potential, and good understanding of the problem — verses wanting to build something cool, or perhaps an idea that needs more direction.

People don’t buy what you do, they buy why you do it.

Why Framework

The why framework is an exercise to answer: why, how, and what. In that order. Sinek calls this the Golden Circle. Start inwards, then work out. Not the other way around. He relates this to the human brain. The center, or limbic brain, handles emotions and decisions — the why. The outside, or neocortex brain, handles language and reasoning — the what.

Why besides profit are you building this app? Or business? What’s your purpose? Belief? Mission? Why do you exist? Besides profit and recognition?

Humans make decisions based on gut feelings, trust, and behavior. These are more powerful than the rational reasons.

Why could be empowerment, advancement, or making the world a bit better.

How will you do it? What’s your value proposition? Differentiator? Process? Methods?

How is the justification, things like speed, convenience, usability, quality, or aesthetic design.

What is the actual app, product, output, or thing you’re making or doing.

This is the language you use, the rational, and the features. What is the tangible proof of your belief.

What is the computer, software, widget, service, hair product, tool, clothing, or thing.

Examples from those who inspire (and don’t)

Apple starts with why: Think Different. That’s why people wait in line for hours. Then consider Apple’s competition, like Gateway and Dell, all equally qualified to build computers. They start with what: features and low cost. They don’t really inspire. They don’t see the success of Apple.

Apple

Why: Everything we do, we believe in challenging the status quo and thinking differently.

How: We do this by making beautiful and friendly products.

What: We happen to make good computers, wanna buy one?

Other computer makers

What: We make good computers.

How: They’re beautiful, cheap, and have lots of features

Why: Wanna buy one [so we can make a profit]?

The Wright Brothers are a great example with a clear why. They were driven and inspired others. Contrast this to Samuel Pierpont Langley who had funding from the government, and top engineers. Yet he stopped working on the flying machine, when he heard the Wright Brothers did it first.

Wright Brothers

Why: If we can figure out this flying machine, we can change the course of the world.

How: We’ll work as a team, in an empty field, after work, and try again, and again, and again.

What: We’ll use bike parts and build this flying machine with basic tools.

Samuel Pierpont Langley

What: We’ll be the first to build the flying machine.

How: We’ll assemble a team of the smartest engineers and get funding from the government.

Why: We’ll be first, and famous.

Other Examples

Many other people, companies, and products start with why. Think about Toms, Tentree, Ikea, Tesla, JetBlue, Virgin American, Whole Foods, Nike, Life is Good, and GoPro. Think of Martin Luther King, Marie Curie, Mother Teresa, Elon Musk, Mahatma Gandhi, and Kathrine Switzer.

GoPro

Why: We believe sharing experiences makes life meaningful and fun.

How: We empower you to capture life, as you live it, wherever, whenever, and whatever that moment may be.

What: We make small, waterproof, action cameras.

Your turn — why?

So I encourage you to ask why first. Then how. Then what. Don’t jump straight to the what of your business, or app idea. Ask why. Understand why. That will rally users and lead to growth.

People don’t buy what you do, they buy why you do it.