Контекст на бренд что это
Осторожно, контекст на бренд! — DSA-кампании в Google AdWords
Некоторое время назад мы рассказывали про быстрый запуск контекстной рекламы в Google на интернет-магазин с широким ассортиментом, используя динамические поисковые кампании.
За кампаниями данного типа надо тщательно следить, так как они могут вызывать показы по различным вариациям брендовых запросов. Это является главным минусом DSA-кампаний в Google AdWords. Если оффер запрещает контекст на бренд, то это будет расценено рекламодателем как нарушение условий работы с оффером и обязательно повлечет за собой санкции: отклонение всех открытых заказов и отключение от оффера. В худшем варианте развития событий, при массовом нарушении «контекст на бренд», по офферу может быть полностью запрещена контекстная реклама в качестве источника трафика.
Таким образом, один web-мастер, осознанно или непреднамеренно нарушающий требования оффера, может лишить всех возможности работать с данным оффером, используя контекстную рекламу. Так уже произошло с нескольким крупными офферами, по которым была хорошая конверсия. Получается, что ответственность несет не только CPA-сеть, но и остальные web-мастера, которые работают с «чистым» контекстом без нарушений.
Если вы запустили динамические поисковые кампании в Google AdWords на оффер, запрещающий контекст на бренд, то обязательно просматривайте поисковые запросы, по которым были показы, хотя бы раз в неделю, для того, чтобы отловить новые вариации брендовых запросов.
Для поиска брендовых запросов проще всего выгрузить данную таблицу в excel и искать запросы с помощью фильтра «текст содержит». Например, если вы рекламируете магазин Aliexpress, то стоит искать по таким фильтрам:
То есть, используйте в фильтре часть бренда в разных вариациях: оригинальное название на русском языке, на английском языке и то же самое в неправильной раскладке.
В своё время, когда мы только начинали тестировать данный тип кампаний в Google, по офферу Aliexpress мы таким образом «отловили» более 2000 вариантов написания бренда с опечатками, в разных раскладках и так далее. Если рекламодатель заметить любой из данных вариантов, возможны санкции в отношении как конкретных web-мастеров, так и самого канала лидогенерации. Поэтому динамические поисковые кампании категорически нельзя пускать на самотёк, иначе может начаться бесконтрольный показ рекламы по какой-либо вариации написания бренда, что рекламодатель воспримет как намеренный показ по бредовым запросам.
Например, были такие варианты написания бренда Aliexpress:
И любое из этих написаний будет нарушением.
Так что обязательно следите за своей рекламой, особенно тщательно за динамическими поисковыми кампаниями.
Не нарушайте правила офферов. Высокой вам конверсии и аппрува!
Контекстная реклама на бренд: что это и можно ли?
Дата публикации: 2016-11-22
От автора: я приветствую вас в нашей рубрике про CPA, интернет-маркетинг и близкие к этой нише темы. Если вы читали предыдущие статьи, то уже наверняка знаете достаточно много про CPA.
Если же вы полный новичок в этой теме, рекомендую почитать другие статьи из этой рубрики. Ну да ладно, сегодня я расскажу о контекстной рекламе на бренд. Разберемся с тем, что это вообще и почему об этом зашел разговор.
Все, о чем здесь пишется, так или иначе может встретиться в реальной практике. Представим ситуацию, что вы смотрите в какой-нибудь CPA-сети список партнерских программ (офферов). Вас заинтересовывает одна из партнерок. Вы смотрите, какие виды трафика разрешены. Например, контекстная реклама разрешена.
А что такое вообще контекстные объявления? По сути, это Яндекс.Директ и Google Adwords. Другие системы мы не берем в расчет. Значит, вы начинаете сотрудничество с оффером, берете там партнерскую ссылку, идете в Яндекс.Директ, настраиваете рекламную кампанию.
Практический курс по верстке адаптивного сайта с нуля!
Изучите курс и узнайте, как верстать современные сайты на HTML5 и CSS3
Настройка — дело очень тонкое в некоторых случаях, поэтому подробно говорить о ней сейчас нет смысла. Но все, кто хоть иногда сталкивался с контекстной рекламой изнутри (особенно с Директом) знают, что основа РК (рекламной кампании) — ключи (ключевые слова и фразы).
Если вы подобрали хорошие ключи — это уже полдела. Именно в их подборе заключается просто контекстные объявления от тех, что направлены на бренд.
Пример контекста на бренд
Для этого мы возьмем какой-нибудь магазин, с которым можно сотрудничать по модели CPA. Например, я зайду в сеть Admitad, там таковых много.
Пусть это будет Lamoda.ru. Очень популярный в России магазин модной одежды. Да и партнерская программа у него просто отличная — 12% за оплаченный заказ.
Отлично, идем в Яндекс.Директ настраивать рекламную кампанию. Какие вы там будете использовать ключи, это неважно. В любом случае ничего не получится, потому что такой тип трафика, как контекст, просто запрещен в случае с магазином Lamoda.
Из этого делаем вывод — всегда смотрите на таблицу с видами разрешенных и запрещенных источников трафика, прежде чем приступать к рекламе.
Ну ладно, есть такие офферы, где сама контекстная реклама разрешена, а вот на бренд — нет. Вот это то, о чем и я хотел вам сказать. Как поступить в этом случае, чтобы не нарваться на блокировку аккаунта? Все очень просто — не используйте название компании в своих ключах, даже в переводе или с ошибками. Примеры: купить платье для девочки, женское платье, рубашка купить
Такие ключи подходят (если контекстная реклама разрешена). В них нет упоминания бренда. Но вот: lamoda.ru, lamoda купить платье, ламода официальный сайт
Это уже реклама на бренд. И знайте о том, что в 98% случаев она запрещена. Почему? Да потому что таким образом вы просто будете отбирать трафик у самого магазина. Людей, которые и так собирались зайти в магазин, вы направляете по своей ссылке, а после этого магазин вам еще и должен деньги заплатить? Не кажется вам, что это слишком странный способ сотрудничества? Естественно, магазин на такое никогда не пойдет.
Итак, всегда внимательно читайте правила оффера, чтобы точно знать, какие источники трафика разрешены, а какие нет. И помните, что контекстная реклама на бренд почти всегда запрещена, потому что так вы попросту будете отбирать % трафика у официального сайта, зачем ему платить такому негодяю?
Практический курс по верстке адаптивного сайта с нуля!
Изучите курс и узнайте, как верстать современные сайты на HTML5 и CSS3
Хотите узнать, что необходимо для создания сайта?
Посмотрите видео и узнайте пошаговый план по созданию сайта с нуля!
Контекст по брендовым запросам: кому и зачем он нужен?
Ведь при вводе брендового запроса в поисковую строку на первой позиции оказывается официальный веб-ресурс предприятия. Так зачем тратить лишние деньги?
Брендовый трафик располагается в конце воронки конверсии — если человек использует название компании в ходе поиска товаров или услуг, это означает, что он уже осведомлен о ее существовании и заинтересован в сотрудничестве, то есть готов совершить целевое действие (звонок, оформление заказа).
Но прежде чем зайти на сайт по брендовому запросу пользователь мог попасть на сайт именно через контекст. Чтобы узнать об этом, необходимо использовать данные по ассоциированным конверсиям. Так, часто мы можем наблюдать прирост эффективности брендового трафика в результате использования контекста. Но сделать выводы о влиянии контекста на брендовый трафик, пока не включим соответствующую рекламу, мы не можем. И это только одна из особенностей данного инструмента.
Яндекс.Директ и Google AdWords также способны послужить инструментом популяризации бренда — для этих целей выкупаются места в спецразмещении по высокочастотным запросам общего характера. Именно так и поступил российский интернет-магазин Ozon для продвижения собственного сервиса Ozon.Travel:
С учетом высочайшей конкуренции к подобной практике прибегают лишь крупные фирмы — для большинства предприятий малого и среднего бизнеса такой подход является нерентабельным, так как затраты на рекламу несопоставимы с получаемой прибылью.
Если же торговая марка уже достаточно известна и востребована, брендовый контекст становится обязательной составляющей маркетингового продвижения. Существуют две основные тактики: оборонительная и атакующая. Рассмотрим каждую из них в отдельности.
Атака: вытеснение нежелательных результатов поиска из зоны видимости
Основная конкурентная борьба в поисковой выдаче ведется за ТОП 10, что обусловлено особенностями поведения пользователей, т.к. более половины из них не углубляются дальше первой страницы, предпочитая переформулировать запрос в случае, если желаемый результат не был достигнут. Кликабельность ссылок также имеет жесткую привязку к занимаемой сайтом позиции: около 61,3% общего трафика приходится только на три верхние строчки.
Сводная таблица распределения переходов (в процентах) по ссылкам в зависимости от типа запроса и занимаемой сайтом позиции в SERP
При этом рядовой пользователь зачастую не способен отличить результаты поиска от контекстной рекламы, что подтверждается исследованием консалтингового агентства Bunnyfoot — согласно данным британской компании, по крайне мере 41% аудитории принимает спецразмещение за органическую выдачу даже несмотря на то, что ссылки рекламного блока выделены соответствующей подписью. Этот факт активно используется маркетологами как часть атакующей тактики:
Интернет-магазин «Ситилинк» фактически монополизировал выдачу по брендовому запросу за счет размещения контекстного объявления, наличия мобильной версии сайта, расположившейся на второй строчке, и регистрации в сервисе Яндекс.Маркет. Такой подход позволяет вытеснить за пределы зоны видимости материалы, порочащие репутацию предприятия (негативные отзывы, обсуждения на тематических форумах, носящие критический характер и т.д.), а также привлечь дополнительный трафик. По данным исследования, проведенного специалистами поисковой системы Bing, объем последнего в среднем достигает 31%, при этом доля скликивания органики не выходит за пределы 11%.
Данное явление получило название «конструктивной каннибализации»: хотя контекст и оттягивает на себя часть кликов с поисковой выдачи, его размещение способствует увеличению числа переходов на продвигаемый проект по брендовым запросам.
Но важно обратить внимание на то, что каннибализация может быть и деструктивной. Это происходит, когда общее количество переходов с включенным брендовым контекстом ниже, чем только с органики.
Защита: боремся с недобросовестными рекламодателями
Нередко при вводе в строку поиска брендового запроса можно наблюдать следующую картину:
В ответ на название интернет-магазина «Юлмарт» на второй позиции спецразмещения выводится рекламный блок прямого конкурента компании. Подобная ситуация может быть обусловлена одной из двух причин:
Отказавшись от брендового контекста, «Юлмарт» стал бы попросту терять клиентов (в том числе — постоянных), так как первые две строчки неминуемо оккупировал бы «Ozon», а по статистике по меньшей мере 20% посетителей, перешедших на сайт конкурента, не возвращаются обратно. Попытки же компенсировать отток покупателей за счет привлечения новых потребовали бы от «Юлмарта» практически в 6 раз больших вложений (согласно исследованиям Gartner и Forrester Research).
Типичной ошибкой, которую совершают рекламодатели в подобных случаях, является попытка защиты своих интересов исключительно на законодательном уровне. Действительно, в соответствии с пунктом 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, использование товарного знака третьими лицами при размещении рекламных материалов допускается только в целях индивидуализации товаров или услуг, в отношении которых таковой зарегистрирован. Иными словами, если вы продаете iPhone 7, то имеете полное право упоминать данную модель смартфона в контекстных объявлениях даже несмотря на то, что само название является интеллектуальной собственностью корпорации Apple.
В то же время контекст, содержащий конструкции «Дешевле, чем в Связном!», «Забудь про Эльдорадо — покупай у нас» и аналогичные, нарушает действующее законодательство (а именно пункт 3 статьи 1484 ГК РФ), так как рекламодатель использует упоминание стороннего предприятия с целью продвижения своего магазина и получения коммерческой выгоды.
Сервисы контекстной рекламы придерживаются достаточно строгой политики в отношении «серых» методов маркетинга. Например, создатели Google AdWords предусмотрели специальную форму подачи жалоб на неправомерное использование товарных знаков.
Несмотря на все перечисленные возможности, есть ряд существенных оговорок, благодаря которым юридические разбирательства можно воспринимать лишь как опциональный метод воздействия на недобросовестных рекламодателей:
В последнем случае для оформления официальной претензии необходимо подтвердить факт злоупотреблений документально. Доказательствами могут послужить упоминание бренда в теле объявления, отображаемой ссылке и даже в виде передаваемого параметра URL, необходимого для сбора статистических данных. В качестве примера приведем достаточно небрежную попытку подделки под популярную торговую площадку «Aliexpress»:
Официальным представителям холдинга «Alibaba Group» этого скриншота вполне хватило бы для инициации судебного процесса. Если же название торговой марки задействовано исключительно в рамках семантики, вы ничего не сможете сделать по официальным каналам. А с учетом временных затрат, когда каждый час ротации объявлений недобросовестных конкурентов оборачивается для вашего бизнеса упущенной прибылью, самостоятельный выкуп брендового контекста становится наиболее оптимальным вариантом.
Оценка эффективности контекстных объявлений по брендовым запросам
Брендовая реклама характеризуется низкой ставкой за клик (приближена к минимальной ставке в рамках сервиса) и высоким процентом целевого трафика. Но здесь необходимо учитывать один немаловажный нюанс: смешиваясь с основным контекстом, брендовый отражается на стоимости конверсии, что может спровоцировать необоснованные финансовые затраты. Этот факт часто используется недобросовестными подрядчиками для различных манипуляций: добавляя брендовый трафик в итоговые отчеты, такие горе-специалисты добиваются улучшения статистики за счет искусственного занижения средней цены обращения, демонстрируя заказчикам мнимый прирост эффективности проводимых мероприятий.
Следует понимать: реальная отдача от контекстной рекламы может оцениваться исключительно на основании динамики ключевых показателей по коммерческим, релевантным ключам, но никак не по фразам, содержащим название продвигаемого предприятия. Именно поэтому многие западные эксперты (например, Бенни Блум из eSearchVision) рекомендуют создавать дифференцированные кампании для брендовых и общих запросов, что позволяет добиться максимальной прозрачности. В подтверждение своих слов маркетолог приводит кейс из личной практики:
Здесь мы видим, что запуск рекламы по брендовым ключам обеспечил увеличение посещаемости на 8% и позволил повысить конверсию на 18% — разница более чем наглядная.
Если же вы хотите оценить, насколько эффективными оказываются затраты, необходимо провести тест по каннибализации, рассчитав ITR (Incremental Traffic Ratio) — показатель, определяющий отношение добавленного трафика к общему количеству переходов с брендового контекста. Как это сделать? Рассмотрим методику на примере Яндекс.Директ, воспользовавшись популярным приемом «шахматной доски».
Мы чередуем максимальную с учетом прайм-тайма (но не более 100%) и нулевую ставки за клик по часам, на следующий день меняя их последовательность. Для получения наиболее достоверных сведений тест необходимо проводить в течение как минимум 30 дней, дождавшись по крайней мере 1000 уникальных переходов.
Сбор статистики осуществляется в Яндекс.Метрике: для этих целей достаточно выбрать отчет по времени суток, настроив сегментацию рекламного трафика по брендовым запросам.
Для большего удобства полученные результаты следует выгрузить в Excel, затем подсчитав индекс ITR по формуле:
Далее оцениваем результаты на основании полученной величины:
Таким образом, брендовые запросы заслуживают отдельного внимания. В каждом отдельном случае работать с ними необходимо индивидуально. Но одно можно сказать точно, невозможно оценить эффективность инструмента, если его не протестировать.
Контекст по брендовым запросам в 2021 🎯 Зачем он и можно ли запускать рекламу по чужим брендам
В статье:
Если пользователи ищут «курсы + название школы», «товар + конкретный магазин», они заинтересованы конкретной компанией. Как минимум, они раньше слышали название, запомнили его и хотят узнать больше. Когда пользователи ищут ссылки на товары, отзывы о магазине, обзоры продукции, официальный сайт, компании нужно появиться в выдаче.
Обычно сайт компании и так занимает топ-1 по запросам «официальный сайт». Но по брендовым запросам с дополнениями, например, «товар» или «отзывы», в топе могут быть другие площадки. Тогда и поможет контекст.
Базовые знания о брендовых РК
Брендовый контекст— это рекламные объявления, которые появляются при запросах, включающих в себя название компании. У брендовой рекламы высокий CTR, поскольку запросы делает уже заинтересованная аудитория, и низкие ставки за счет слабой конкуренции.
Первый вариант: объявление содержит вхождение ключа с брендом в текст заголовка или описания.
Ищем «курсы скиллбокс» и видим рекламу распродажи Skillbox с упоминанием компании в заголовке
Второй вариант: для объявления настроили показ по брендовому запросу, но самого запроса в заголовке и тексте нет.
По запросу «ценалом» первой в Яндексе появляется реклама Citilink, в которой Ценалом не упоминается
В этом случае компания использует название конкурирующей компании для настройки показа, чтобы появиться в выдаче по чужим запросам.
Разберем, насколько это законно, и какой смысл запускать рекламу по запросам со своим названием.
Полезное по теме:
Как собрать брендовые запросы и где их использовать, чтобы увеличить трафик
Зачем запускать контекстную рекламу по брендовым запросам компании
Есть несколько причин настроить такой контекст, даже если сайт компании в топе органической выдачи.
Защититься от конкурентов
По запросам типа «бренд курсы», «бренд товары» в рекламном блоке часто висят объявления от других компаний. Пользователь может кликнуть на рекламу и уйти к конкуренту. Он даже может не понять, что покупает услугу другой компании, если услуга аналогичная.
К примеру, по запросу «гринфилд курсы вэд» весь экран выдачи занимает реклама курсов по ВЭД от других учебных центров. В настройках контекста они использовали бренд конкурента — центра «Грин филд». Пользователь может кликнуть на одно из объявлений, если оно покажется ему привлекательным.
Сайт искомой компании находится справа в расширенном результате, но по адресу сайта тоже непонятно, что он принадлежит «Грин филд»
Сбермаркет и М.Видео рекламируются по запросу «ситилинк мультиварки». Ситилинк тоже запустил объявление, причем оно расширенное и занимает много места.
Сайт магазина сохранил топовую позицию по своему запросу
Как посмотреть, есть ли реклама конкурентов по запросам с вашим брендом
Увидеть, появляются ли объявления конкурентов в контекстной рекламе по вашему названию, можно в выдаче. Для этого отключите Adblock, приостановите работу других блокировщиков рекламы и проверьте запросы.
Если запросов много, проверять придется долго. Для пакетной проверки есть Search API — он парсит топ выдачи Яндекс и Google вместе с рекламой, расширенными сниппетами и похожими запросами.
Фрагмент работы API
Можно выбрать регион и устройство. Search API имитирует запросы юзеров, капчу и прокси покупать не нужно.
Сместить негатив в отзывах и обзорах
Можно защититься от конкурентной рекламы, а еще потеснить негативные отзывы в выдаче.
В топе органики по запросу «бренд отзывы» чаще всего находятся крупные авторитетные отзовики: IRecommend, Yell, Otzovik, Flamp, Tripadvisor и другие. Компания не может контролировать отзывы на этих ресурсах. Сместить их вниз может рекламное объявление с сайтом компании. Чем больше мест в топе получится занять, тем меньше шанс, что пользователь дойдет до сторонних отзовиков.
Реклама позволяет вывести наверх сайт компании и попробовать заинтересовать пользователей предложением
Укрепить бренд
Бывают названия компаний, с которыми в поисковике возникают сложности:
Пользователи пишут неправильно
Написание не очевидно, пользователи делают опечатки. К примеру, пишут «Дядьково» вместо «Дятьково». Сложности могут возникнуть у организаций, которые называются по фамилии или имени основателя.
Поисковик исправляет правильный запрос
Пользователи пишут название правильно, но его исправляет сам поисковик, поскольку оно похоже на более популярное слово. Например, «Релкама» поисковик исправит на «Релкама» и вместо сайта агентства выдаст определение термина. Такая же проблема бывает, если название — общеупотребительное слово. Фирму «Черепаха» можно найти только с уточнением «черепаха курьерская служба» или «черепаха отель курск».
Поисковик ориентируются на запросы пользователей на большом отрезке времени. Если многие будут писать так, как поисковик считал ошибкой, он поймет, что так и задумано, и перестанет исправлять запросы.
Изначально название соцсети «Tumblr» — это «tumbler» с опечаткой, но поисковик нормально воспринимает новое слово. У платформы сильный бренд, многие пользователи делали запросы именно в такой «неправильной» форме, а Google и Яндекс это запомнили.
Поисковик не исправляет опечатку
Название магазина «Дятьково» легко написать с ошибкой. Поисковик знает правильный запрос, поэтому предлагает исправление.
Каталог товаров находится в рекламном блоке
Контекст по вариациям названия поможет укрепить бренд и дать релевантную ссылку пользователям, которые путаются в написании.
Может ли брендовый контекст каннибализировать трафик
У рекламы, запущенной по своему бренду, есть польза — защита от конкурентов и других сильных площадок из топа. Но у нее есть «побочный эффект».
Может получиться, что топ органической выдачи уже занимает сайт компании, и он же находится в рекламном блоке. Контекст находится выше, так что может «съедать» часть кликов, которые сайт получил бы бесплатно — это и есть каннибализация трафика.
Объявление соперничает с сайтом
В таких случаях брендовый контекст может забрать у сайта часть органических кликов. Сколько именно — спрогнозировать сложно, придется проводить собственное исследование и сравнивать.
Эксперимент: сколько трафика каннибализирует контекст
В 2020 году компания iConText провела A/B-тестирование на каннибализацию трафика с участием их клиента Tele2. Анализировали системы Google Ads и Яндекс.Директ.
Оказалось, что если отключить контекстную рекламу Tele2 по бренду, сайт потеряет 70,2% переходов. По Google Аналитике контекст Google «съедает» 29,8% органических сеансов, по Яндекс.Метрике контекст Директа «съедает» 8,7% сеансов.
Вместе с трафиком теряются и конверсии: если отключить объявление в Google, на сайте будет на 77,5% авторизаций меньше, если отключить в Директе, то на 87,7%.
Получается, брендовые запросы оттянут на себя часть бесплатных переходов, но зато добавят трафик и помогут конкурировать с другими сайтами из топ-3 в органике.
В этом примере экономическая эффективность рекламы оправдывает украденную часть кликов, но у другого сайта ситуация может отличаться. Придется оценивать конкурентность выдачи и проводить собственные эксперименты.
Можно ли запускать контекстную рекламу по чужому бренду
Если настроить показ объявления по названиям компаний конкурентов, можно было бы занять верхнее место в выдаче и переманить часть их аудитории на себя. Но есть ограничения со стороны закона РФ и правил Яндекса и Google.
Можно ли упоминать чужие брендовые ключи в объявлении
Товарные знаки, зарегистрированные другими компаниями, нельзя использовать в своем рекламном объявлении — ни в заголовке, ни в тексте. Это запрещает статья 1484 ГК РФ об исключительном праве на товарный знак.
Компания, чьи права были нарушены, может обратиться в суд и потребовать компенсацию. В соответствии со статьей 1515 ГК РФ сумма взыскания варьируется от 10 тыс до 5 млн рублей.
Компания «Тулагоргаз» в обратилась в суд с претензией: по запросу «Тулагоргаз» в Яндексе на первой строке появлялся заголовок «Тулагоргаз», который вел на сайт компании «Газтехмонтаж» (gaztm.com). Суд постановил, что «Газтехмонтаж» незаконно использовал чужой товарный знак и нарушил 1 статью 14.6 ФЗ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
Можно ли настраивать показ рекламы по чужим брендовым запросам
Раньше ключи с названиями сторонних компаний можно было свободно использовать для настройки показа объявлений, при условии что в самом тексте эти ключи не упоминались.
Яндекс заявляет, что ключи в настройках использовать можно:
«Ключевые фразы не являются частью рекламы, они — всего лишь одно из условий показа рекламных объявлений. Закон не содержит никаких специальных требований, ограничений или запретов на использование ключевых фраз. Это относится и к ключевым фразам, полностью или частично совпадающим с чьими-то товарными знаками».
С точки зрения закона РФ с апреля 2019 все не так однозначно.
Вышло Постановление Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019, в котором указали, что ключевые слова с брендами конкурентов в качестве критерия показа могут быть признаны нарушением:
«Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции)».
Пострадавшая компания может обратиться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая решит, есть ли в этом нарушение антимонопольного законодательства. ФФС может оштрафовать на сумму от 100 до 500 тыс рублей по статье 14.33 КоАП РФ, а суд может постановить взыскание материального ущерба от 10 тыс до 5 млн рублей по статье 1515 ГК РФ.
Решения судов, которые мы изучали, выносили обвинительный вердикт в случае, если компания использовала чужое название в самом тексте объявления. Тем не менее, мы не беремся утверждать, какое решение вынесет суд, так что не можем советовать вам использовать чужие брендовые ключи даже для настройки показа объявлений.
Разберем еще пример: продавец автозапчастей с сайтом «www.exist.ru» подавал в суд на конкурентный магазин «www.isnext.ru», поскольку при вводе в Яндекс запроса «exist.ru» поисковик выдавал ссылку на «www.isnext.ru».
Суд был в нескольких итерациях, ответчика isnext.ru нарушителем не признали. Позиция Верховного суда:
«Суды указали, что использование обозначения, аналогичного зарегистрированному товарному знаку, в качестве ключевого слова для поиска в сети Интернет не может считаться использованием товарного знака; ключевые слова не могут быть отнесены к способам использования товарного знака с учетом отсутствия у них индивидуализирующей способности;
сам по себе факт введения в поисковой системе в сети Интернет ключевого слова не является в силу подпункта 5 пункта 2 статьи 1484 ГК РФ способом нарушения исключительного права на товарный знак путем использования сходного до степени смешения обозначения для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, поскольку указание такого обозначения в поисковой системе в сети Интернет в качестве ключевого слова не индивидуализирует какие-либо товары или самого рекламодателя и не создает возможности смешения товаров истца с товарами рекламодателя».
Проблема в том, что суд по интеллектуальным правам не согласился с выводами судов первой и апелляционной инстанций. Но обвинение все равно не вынес, потому что у истца не было доказательств, что запросы установил именно ответчик, а не автоматический подбор системы Яндекса.
Для чего запускают контекст по бренду конкурентов
Мы не может советовать вам таргетироваться на конкурентов, это рискованно с точки зрения закона. Но можем рассказать, зачем это делают другие.
Переманить горячую аудиторию
Пользователи могут искать одну компанию, но заинтересоваться выгодным предложением другой. Часть пользователей могут пользоваться одним продуктом и просто не знать, к кому еще обращаться.
Контекстная реклама показывает, что существует альтернативный сервис, товар, учебный курс, магазин.
Пользователи, которые знают магазин «Шатура», могут узнать о другом мебельном магазине
Нужно выбирать реальных конкурентов с похожей целевой аудиторией и предложением, с которым можно соперничать. Магазину, который реализует только кухонные краны и раковины, нет смысла крутить рекламу под авторитетный крупны магазин сантехники.
Увеличить узнаваемость бренда
Если пользователь не кликнет по объявлению, он все равно увидит рекламу, прочитает название бренда и свяжет его со своим запросом.
Стартапам такая реклама может помочь найти первую аудиторию. Если они будут появляться по запросам, связанным с известной фирмой, пользователи смогут о них узнать.
Что делать, если по вашим запросам рекламируются конкуренты
Если сторонние компании используют ваш бренд в тексте объявлений или в качестве критерия для показа рекламы, вы можете пожаловаться. Главное условие — у вас должны быть исключительные права на товарный знак. Подать заявку на регистрацию товарного знака.
Хотите быстро решить вопрос — напишите конкуренту и попросите убрать ключи из объявления или добавить ваш бренд в минус-слова при настройке показа.
Если он не идет навстречу, подайте жалобы в Google или в Яндекс, они симут объявления.
Обратитесь в ФАС, если рекламные площадки тоже не реагируют. Если пойдете в суд, соберите доказательства: к примеру, понадобится нотариально заверенный скриншот выдачи с рекламой конкурента, которая выходит по вашему запросу. Другие доказательства подскажет юрист.
Советы: как запустить брендовую рекламную кампанию
Настраивать контекстное объявление по собственному бренду бывает нужно, чтобы бороться с конкурентами и оставаться в топе выдачи. Несколько советов:
Компания должна иметь какую-то известность у аудитории. Люди, которые вводят брендовые запросы, должны искать именно вас, иначе переходы будут нецелевыми.
Нет смысла настраивать контекст без уточняющих слов, если компания называется общеупотребительным словом, как «Черепаха» или «Радуга». Большинство людей, которые гуглят «черепаха», вряд ли имеют в виду компанию.
Следите за запросами, созвучными с вашим брендом: если появляются новые фильмы, книги, песни, персонажи с похожими именами, интент выдачи может измениться. Добавляйте в минус-слова такие новинки.
Отслеживайте конкурентов: если вы видите их в контексте по вашим брендовым запросам, может быть полезно тоже запустить контекст, чтобы подняться в выдаче.
Читайте объявления конкурентов. Если они используют ваше название в заголовке или тексте, отправляйте жалобы рекламным службам или обращайтесь в ФАС. Это сработает, если вы зарегистрировали товарную марку.
Сами не используйте чужие названия в своих объявлениях. Рекламные сети снимут такие объявления с публикации, а владелец компании может подать в суд.
Сравнивайте затраты на контекст с результатами. Возможно, стоит доработать посадочную страницу, переписать объявление или вовсе отключить контекст, потому что он каннибализирует трафик из органики.
Расскажите, запускали ли вы такую контекстную рекламу и какие результаты это принесло?