Контекст маркетинг что это
Кто такой контент-маркетолог и почему это мега-перспективно
Времена навязчивой рекламы, когда она была эффективна, прошли. Людям сложно что-то «впарить». Аудитория выбирает те бренды, которым удается найти «человечный» подход, построить эмоциональную связь. Мы в D’SKUL — за этичный диджитал-маркетинг и полезный контент. Считаем, что только таким образом выстраиваются теплые связи и доверие.
Вместе с отторжением рекламы растёт количество брендов, конкуренция за покупателя усиливается. Как в таких условиях привлечь внимание к своему товару, как рассказать людям о преимуществах и достижениях вашей компании или о выводе нового продукта на рынок? Как выделиться среди известных брендов? Со всем этим поможет справиться контент-маркетинг, в руках профессионального контент-маркетолога, разумеется.
Востребованность этой профессии растёт со скоростью развития интернета. Покупатель ищет здесь товары и услуги, читая обзоры, отзывы, разглядывая фотоподборки, советуясь с друзьями в соцсетях. Так всё больше компаний понимают, что нужно принимать новые правила игры и следовать за интересами пользователя, предлагая ему увлекательный полезный контент. Расскажем, что должен уметь настоящий специалист в контент-маркетинге, как получить эти навыки и какие перспективы перед ним открываются.
Контент-маркетинг — это продвижение компании, бренда, товаров или услуг с помощью интересных для человека материалов. Традиционно его связывают с текстовыми материалами, например, блогами или корпоративными журналами. Однако контент может быть любого типа — статьи, видео, инфографика, опросы, подкасты и т. д. Причём размещается он не только на вашем сайте и соцсетях, но и на тематических порталах, у блогеров и лидеров мнений, в СМИ и других внешних каналах.
Мы потребляем контент глазами и ушами, поэтому он делится на две категории:
Что такое контекстная реклама? Ключевые преимущества и место в интернет-маркетинге
Рассмотрим основные преимущества и недостатки контекстной рекламы, ее ключевые отличия от иных видов трафика и особую роль в интернет-маркетинге. Прочитав статью, вы будете знать что это за вид трафика, как и когда его обязательно стоит использовать, а когда можно и повременить.
Сперва давайте в целом поймем, какие источники трафика существуют, и какое место в них занимает контекстная реклама.
Итак, все источники я разделяю на 4 основные группы:
Как видите, я выделяю три основных источника трафика: контекстная реклама, сео и смм. В идеале любой проект должен начинать строиться именно с них с постепенным добавлением «прочих» источников.
Т.е. у нас должны быть продающие лендинги под каждую ЦА для контекстной рекламы, СЕО-сайт и хотя бы 1 из соц. сетей для распространения контента, удержания и формирования лояльной аудитории.
Если говорить грубо, то СЕО и СММ вовлекают аудиторию, а контекстная и таргетированная реклама ей продает (активирует). Но есть конечно куча нюансов…
Здесь у новичков происходит небольшая путаница. Исторически сложилось, что рекламу в Яндекс.Директе и Google.Ads называют «контекстной», а рекламу в социальных сетях «таргетированной». Хотя для специалистов ясно, что реклама в Яндексе и Google тоже таргетированная, а реклама в соц. сетях может даваться с учетом «контекста» размещения, быть контекстной.
Наверное, немного запутал вас. Думаю проще всего объяснить суть терминов:
«Контекстная» — это реклама, которая показывается пользователю в результате какого-то контекста. Т.е. пользователь ввел поисковый запрос или перешел на сайт содержащий определенный контент, и ему показалась соответствующая реклама. Т.е. эта реклама зависит от «контекста».
«Таргетированная» — это реклама по определенному «таргету», т.е. определенному набору характеристик пользователя. Допустим мужчины старше 24 и младше 50, проживающие в Москве и интересующиеся бизнесом.
Но вы должны помнить одно, если человек говорит о «контекстной рекламе», допустим «давайте мы вам контекст настроим» — он наверняка подразумевает рекламу в Яндекс.Директе и Google.Ads. А если о «таргетированной рекламе», допустим «давайте мы вам таргет запустим» — он имеет ввиду рекламу в какой-то из соц. сети.
1. В поисковой выдаче
В некоторых случаях может показаться с картинкой. Используется для рекламы по коммерческим запросам, когда человек проявил интерес к товару/услуге.
Хорошо подходит для брендовой рекламы. Банер большой, запоминающийся. Но цена клика по нему в 2-3 раза выше чем по текстовому объявлению.
Пример контекстной рекламы в Яндексе
Как видите весь первый экран занимают рекламные объявления. Это и есть контекстная реклама в поисковой выдачи.
2. В рекламной сети Яндекса (РСЯ) или контекстно-медийной сети Гугла ()
Для рекламы медийных сетях не обязательно иметь сформированный спрос. Можно допустим рекламироваться по интересам пользователей.
Цена клика в сетях обычно ниже, чем на поиске, так как охват аудитории больше, но из-за этого из сетей приходит более «холодная» ЦА. Поэтому рекламу в сетях хорошо применять для охвата, первого касания с аудиторией.
Вы можете просто рассказать о себе и не пытаясь продать основной продукт, попробовать закрыть на бесплатный лид-магнит. Т.е. сделать более простой «вход».
Т.е это очень гибкий инструмент для работы с аудиторией по всей воронке продаж.
Давайте более подробно остановимся на таргетах.
Так же как и на поиске, можно описывать ЦА при помощи ключевых слов. Но есть существенное отличие. Вы не будете показывать рекламу тем кто ранее вводил эти ключевые слова. Нет. Система просто на основе предложенных вами ключевых слов подберет аудиторию.
Если Ваша аудитория привязана к определенному ГЕО: спорт залы, ночные клубы, музеи, гостиницы; то вы можете очень точечно по данным ЦА настраивать рекламу.
• Списки E-mail + телефонов
Можно взять из CRM контакты клиентов и стимулировать у них повторные покупки. Также можно купить или спарсить базы и рекламировать по ним офферы.
Это функция позволяет Вам найти похожих людей. Можно взять E-mail или телефоны Ваших клиентов и найти людей с похожими интересами.
Это реклама на определенных посетителей сайта. Можно выделять различные сегменты аудитории: кто был более 60сек, оставил или нет заявку, был на определенной странице, по источнику трафика и многим другим параметрам.
Как и говорил выше, по РСЯ можно приводить дешевые клики, дальше на сайте выделять активную аудиторию что проявила интерес, но не оставила заявку и на них настраивать ретаргетинг.
Показ рекламы на сервисе Яндекс Видео. Либо реклама на YouTube.
По данному пункту можно отдельную статью написать. Просто скажу что это очень крутой инструмент.
Это широкий охватный таргетинг. Когда у нас стоит задача рассказать о своей продукте как можно большему кол-ву людей просто со схожими интересами.
В рекламе существуют три ключевых параметра от которых зависит ее успешность:
Кому, Когда и Какую рекламу мы показываем
То вот второй фактор, а именно то состояние в котором будет находиться человек, когда увидит вашу рекламу, уже практически никакой канал трафика определить не может. Что сейчас у человека в голове? Что его забит? Какую задачу он решает? В данные момент у него есть время отреагировать на мою рекламу?
И как вы понимаете именно контекстная реклама на поиске закрывает обо этих фактора. Человек забил в поисковике что ему надо – получил Ваше предложение – перешел и купил.
И именно поэтому, при грамотной настройке она столь эффективна. И именно поэтому цена в контекстной рекламе все растет, а рекламодателей не уменьшается: )
Стратегий очень и очень много. По каждой из них можно отдельную статью писать. Кратко расскажу про базовую, основную, которую используем мы в своей практики. Она простая и безотказная.
Вот такая вот стратегия в ближайшие несколько лет думаю будет отлично работать. Как ее настроить смотрите в бесплатном курсе «Специалист по Яндекс.Директу» (курс еще в производстве, готов на 30%).
Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен стартапу
В этой статье разберемся, что из себя представляет контент-маркетинг и какую пользу он может принести вашему проекту.
Контент-маркетинг — одно из ведущих направлений интернет-маркетинга, которое заключается в распространении информации о бренде и в создании его репутации. На практике это работа с сайтом компании, ведение страниц в соцсетях, взаимодействие со средствами массовой информации.
Если вы научитесь рассказывать о себе и будете делать это регулярно, то у вашего бизнеса будут не просто клиенты, но клиенты-поклонники, которые будут вас защищать и продвигать среди своих знакомых.
Контент-маркетинг включает в себя:
Чтобы внедрить контент-маркетинг в свой проект, не обязательно перекраивать бюджет и набирать специальный штат. Работу с публикациями, особенно на первых порах, можно выстроить с минимальными издержками. Главное — определить цели, которых вы хотите достичь при помощи контента, ресурсы, которыми вы для этого располагаете и которые нужно привлечь, и разработать свою медиа-стратегию, включающую контент-план и планы по его продвижению. Начать работу с контентом стоит с изучения аудитории.
Свою аудиторию нужно знать, чтобы разговаривать с ней на одном языке, понимать ее потребности и осознавать, что влияет на клиента в момент принятия решения о покупке вашего товара. В ключе контент-маркетинга аудиторию нужно знать еще и для того, чтобы создавать материалы, полезные как для потенциальных потребителей, так и для всех остальных людей. Это поможет сформировать положительный имидж компании, а в будущем — получить статус эксперта в своей теме.
Знание аудитории позволит вам определиться с площадкой/площадками, на которых вы будете публиковать свои материалы, а также их тематикой, жанрами, объемом, подачей.
Если вы запускаете контент-маркетинг с нуля, изучите целевую аудиторию своего продукта, а также ЦА медиаплощадок продуктов-конкурентов.
Чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, нужно найти ответ на следующие вопросы:
Исходя их полученной информации вы уже можете понять, насколько ваш будущий контент будет зависеть от таких параметров, как региональность, отношение к финансам, новые технологии, мнение экспертов.
Кроме того, вы получите представление о том, на каких площадках лучше всего начинать работу — нужно ли наполнять контентом сайт или лучше бросить все силы на соцсети, и каким именно соцсетям отдать предпочтение.
Любой контент-план начинается с поиска тем. Где их искать?
Самое простое — на площадках конкурентов. Изучите публикации на сайте и в социальных сетях конкурента. Посмотрите, какие из них пользуются наибольшей популярностью. Обратите внимание на просмотры, лайки, репосты, количество (и качество) комментариев. Исходя их полученных данных, набросайте собственные темы, но с таким подходом, чтобы это выглядело не как плагиат, а как свежий подход к известной проблеме.
Далее, чтобы разнообразить свою тематическую палитру, изучите зарубежный опыт. Посмотрите, что публикуют зарубежные компании, похожие на вашу, в своих блогах/ соцсетях. Маленький лайфхак, как это сделать. Заходим в Google, в поисковом поле вводим название вашей ниши, например, artificial intelligence, добавляем слово blog — вуаля, у нас есть список блогов по нашей теме. Изучаем, выбираем то, что будет полезно для нашей будущей площадки.
Еще один вариант: придумайте темы, исходя из личного опыта. Вы же работаете на этом рынке и примерно знаете, что и с чем здесь взаимосвязано, какие проблемы у бизнеса и клиента. Устройте мозговой штурм в команде, а затем отберите подходящие варианты. Помните, они должны быть релевантны для максимально большого количества представителей вашей аудитории.
Поработайте с сервисами запросов — Wordstat, Spywords.ru (для России), Semrush.com (для США). Вводите в поисковую строку ключевые запросы по вашей теме и смотрите, в каком контексте люди ищут. Это и станет вашей темой. Вот пример, как это работает в сервисе Wordstat: https://prnt.sc/rwatad. Стрелками я выделила запросы, которые вполне могут стать темами для вашего блога, если, конечно, он связан с машинным обучением.
Изучите тематические форумы: просто выпишите самые обсуждаемые темы — это и станет основой для ваших будущих публикаций.
Поработайте с сервисами вопросов и ответов: https://www.quora.com/, Яндекс.Кью, otvet.mail.ru. Смотрите, что спрашивают люди по вашей теме — некоторые из ответов могут стать темой для экспертной статьи.
И еще: обязательно обращайте внимание на то, что происходит не только в вашем сегменте рынка, но и в регионе/ стране в целом. Подавайте новость с акцентом на то, как это повлияет на вашу сферу, как затронет интересы вашей целевой аудитории.
Рассказывая о себе, вы открываетесь своей аудитории: позволяете ей изучить историю продукта, которым она пользуется, узнать о людях, которые стоят за его производством, стать для клиента компанией с “человеческим лицом”.
Чем нужно делиться?
Вы ведь не раз сталкивались с тем, что нужную вам информацию приходилось собирать буквально по кусочкам из множества ресурсов? Это раздражает и… вдохновляет! Потому что внедрив жанр экспертных статей в свою контент-стратегию, вы получите постоянный приток трафика А еще — статус эксперта в глазах своей целевой — и не только — аудитории.
Экспертные статьи — это глубокие обзоры по теме с охватом всех ее ключевых аспектов. При написании экспертных статей старайтесь избегать заумных слов и непонятных терминов — если без них никак, сразу же объясняйте. Людям, как правило, лучше поискать другую статью по теме, где материал изложен проще, нежели гуглить определения. Руководствуйтесь принципом “все нужное — в одном месте”.
Придерживайтесь логичной и понятной структуры статьи — начните с теории, в основной части расскажите, как это работает на практике, поделитесь кейсами, расскажите о нюансах, правилах и исключениях из них. В заключение — выводы/резюме, советы и чек-листы.
Что такое контент-маркетинг, кому он подходит и с чего начать запуск
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Контент-маркетинг — это статьи, видео, гайды, рассылки, новости, кейсы и вообще весь полезный контент, который выпускает компания. Контент-маркетинг привлекает новых пользователей, превращает аудиторию в покупателей, а покупателей — в постоянных клиентов.
Рассказываю, как контент-маркетинг помогает компаниям, какие форматы контента бывают и кому подходит такой метод продвижения.
Какие задачи решает контент-маркетинг
Помогает увеличить продажи. Положительный образ бренда, открытость в общении с клиентами и экспертность работают на увеличение продаж. По статистике, прежде чем принять решение о покупке, 47% людей читают примерно 3-5 постов в блоге. А данные исследования Sprout Social, Inc. говорят, что 9 из 10 человек предпочитают покупать у брендов, которые хорошо знакомы им по соцсетям.
Способствует увеличению трафика на сайт. Регулярный контент повышает SEO-позиции сайта, приводит на него людей из поисковиков и с других площадок — соцсетей или дружественных блогов.
Знакомит аудиторию с брендом, продуктом или услугой. Контент-маркетинг повышает узнаваемость компании и помогает рассказывать, какие выгоды получит клиент, погружает в специфику сферы деятельности, позволяет делиться интересными фактами и новостями.
Показывает экспертность компании. Знакомит со специалистами индустрии и повышает доверие к бренду, его товарам и услугам.
Формирует положительный образ компании, повышает лояльность, усиливает обратную связь. Клиенту есть где высказаться, а продавец может отследить настроение аудитории, увидеть, какие проблемы волнуют покупателей, отработать негатив и удержать клиента.
Помогает расширить аудиторию и увеличить базу подписчиков. С помощью блога можно наращивать аудиторию в соцсетях и собирать лиды.
Кому не нужен контент-маркетинг
Иногда смотришь вокруг: у всех блоги с классными статьями, каналы с миллионом подписчиков и целые медиа. Кажется, что надо срочно делать так же. Но это не обязательно.
Классический контент-маркетинг с блогом во главе вряд ли будет эффективен для:
В этих случаях клиентам не важно информационное поле вокруг продукта. На выбор покупателя будут влиять другие факторы:
В таких случаях лучше создать удобный сайт, где клиент сможет узнать самое главное: что за продукт, чем полезен, как и за сколько его купить. Людям важно не информационное поле вокруг компании, а то, насколько удобно вас найти — поэтому стоит позаботиться о SEO сайта. Или адаптировать ту же информацию под формат соцсетей.
Иногда и вовсе достаточно сарафанного радио — это не редкость для локальных магазинчиков или общепита. Если продукт или услуга качественные, а сервис душевный, местные жители своими отзывами создадут хорошую репутацию.
Ещё контент-маркетинг не поможет, если продукт или сервис компании низкого качества. Даже самый классный блог с сотней статей и вебинаров бесполезен, если товар не соответствует требованиям потребителя, консультант не может ответить на элементарные вопросы, а доставка приезжает на неделю позже.
Когда контент-маркетинг нужен
Новый проект. Рассказывать о новом товаре или услуге — логично и необходимо. Это объяснит аудитории, что к чему, повысит доверие к незнакомому продукту.
Ещё из плюсов: качественный регулярный контент поднимает сайт в выдаче поисковых систем и помогает увеличить трафик.
Сложный товар или услуга. Бывают продукты, в которых обывателю трудно разобраться без экспертной помощи. Например, технически сложные товары или услуги, которые требуют погружения в специфические сферы (медицина, финансы, юридические услуги). При помощи контент-маркетинга можно закрыть вопросы аудитории и помочь клиентам сделать выбор.
Дорогой продукт. Высокая стоимость обычно увеличивает длительность цикла покупки: пользователь долго изучает особенности товара или услуги, взвешивает все «за» и «против», прежде чем расстаться с крупной суммой. В таких случаях контент помогает ненавязчиво презентовать продукт, формирует доверие и подводит «тёплого» клиента к покупке.
Масштабирование маркетинга. Бывает, что всё в порядке с сайтом и рекламой, но хочется наращивать аудиторию и уменьшать стоимость лида. Контент-маркетинг поможет привлечь новых клиентов и прогреть аудиторию, повысить доверие к бренду.
Каким должен быть контент
Контент ради контента и контент низкого качества — то, что скорее оттолкнёт, чем принесёт новых клиентов. Чтобы создавать материалы, мимо которых пользователь не пройдёт, нужно изучить свою аудиторию.
Польза для читателя. Обязательно учитывать интересы и потребности аудитории, быть информативными. Контент полезен, если отвечает на вопросы пользователя и объясняет даже самые сложные вещи простым языком. Помогают повысить пользу контента:
Привлекательность. Контент должен захватывать внимание и вызывать эмоциональный отклик у читателя. Хорошо, если в реализации контент-маркетинга участвует дизайнер, который помогает создавать качественное визуальное сопровождение для текстов.
Узнаваемый стиль. Собственный tone of voice — стиль общения с аудиторией и подачи информации — поможет отстроиться от конкурентов и запомниться. Со временем пользователи начнут узнавать бренд с полувзгляда.
Эффективность. Контент должен мягко прогревать аудиторию и, там где это уместно, содержать призыв к действию, которое вы ожидаете от пользователя. Например, прочитать ещё одну статью, посмотреть видео или вебинар, подписаться на соцсети, перейти на сайт, купить товар или услугу.
Типы контента
Контент — главный инструмент контент-маркетинга. Разбираемся, каким он бывает, как его создавать и по каким каналам распространять.
Статьи, обзоры — лонгриды о товарах и услугах, деятельности компании и новостях сферы, процессе работы. Материалы могут быть любые: от развлекательных подборок до серьёзных аналитических обзоров и интервью с экспертами.
Гайды — полезные руководства по использованию продуктов.
Кейсы — описание собственного опыта и самых интересных случаев из мировой практики.
Посты в соцсетях. Если блог хорош для длинных статей, то для соцсетей больше подходят другие форматы:
Ситуативный маркетинг и UGC — то, чем можно и нужно пользоваться в соцсетях.
Ситуативный маркетинг — оперативная реакция на инфоповоды и создание контента, привязанного к важной новости или событию, но в контексте своего продукта. Мы уже писали о том, как разные бренды работают с ситуативами.
UGC — user generated content или пользовательский контент. Такие публикации создаёт не сама компания, а её клиенты: отзывы о продукте и сервисе, обзоры товаров. К такому контенту аудитория испытывает больше доверия, чем к традиционной рекламе. Поэтому важно отслеживать упоминания о компании — и репостить такие отклики в официальные аккаунты бренда.
Вебинары и стримы — видеозаписи и прямые эфиры с сотрудниками или экспертами области, во время которых спикеры общаются на интересную тему и отвечают на вопросы аудитории.
Подкасты — аудиозаписи разговоров с экспертами, лекций о товарах и услугах.
Где размещать контент
Блог на собственном сайте. Здесь можно устанавливать свои правила и размещать любой контент, который соответствует целям компании и стратегии продвижения: от глубокой аналитики до развлекательных статей и прикольных тестов.
Сторонние площадки — тематические блоги и онлайн-медиа с большой аудиторией, где можно вести колонку от лица компании. Например, ресурс vc.ru в рунете объединяет предпринимателей, представителей IT и digital-сферы. Сюда приходят многие организации, чтобы публиковать свои кейсы и получать обратную связь от читателей.
Соцсети. Для размещения контента можно использовать собственные аккаунты в любых соцсетях, где представлен бренд: Facebook, Instagram, VK, YouTube, TikTok, канал в Telegram. Также можно размещаться в партнёрских группах или пабликах.
Профильные СМИ — рекламные публикации в изданиях, интересных для целевой аудитории. Канал хорош для освещения важных новостей, например, о запуске нового продукта.
Тематические форумы, на которых общается целевая аудитория. Формат немного устаревший: не все форумы пережили нашествие соцсетей. Но во многих сферах можно найти тематические ресурсы, на которых собрана активная аудитория.
Онлайн- и офлайн-мероприятия. Вебинары, конференции, форумы — удачные площадки для продвижения экспертного контента: интервью с сотрудниками и партнёрами, выступления в качестве спикеров на профессиональных мероприятиях.
Где искать идеи для контента
Новости сферы. Исследования рынка товаров или услуг, важные обновления законодательства, интересные кейсы брендов — всё, что можно адаптировать под формат блога или соцсетей, сделать полезный для пользователя материал.
Тематические блоги и форумы, аккаунты в соцсетях — в них можно отслеживать, какие проблемы волнуют аудиторию, как они реагируют на новостную повестку.
Сайты, блоги, соцсети конкурентов — интересные идеи можно почерпнуть из самих материалов и комментариев аудитории. Подпишитесь на аккаунты конкурентов и следите, как и о чём они пишут, какие темы вызывают интерес у пользователей, а какие остаются незамеченными.
Статистика запросов в поисковых системах — Яндекс.Wordstat и Google Trends покажут, чем интересуются и что чаще всего ищут пользователи по теме продуктов или услуг.
Допустим, вы продаёте палатки, спальники, рюкзаки, трекинговую обувь, инструменты для походов — в общем, всё, что может пригодиться туристу в походе. Посмотрите, что показывает Яндекс.Wordstat.
Выдача по общему запросу «снаряжение для туризма» подкидывает сразу несколько идей, о чём писать: обзоры и подборки товаров для разных походов — водного сплава, горного туризма, охоты, рыбалки, просто активного отдыха на природе.
Справа, в похожих запросах, найдутся темы для вовлекающего и познавательного контента: что такое кемпинг, как выбрать палатку, что взять с собой в поход, что такое рафтинг, как вязать туристические узлы… Нажимая на каждый запрос, вы сможете копать глубже и собрать огромный список тем, интересных целевой аудитории.
Новости компании — выпуск новых продуктов, изменения в услугах и сервисе, обновления сайта или мобильного приложения, сотрудничество с новыми партнёрами, участие в выставках, конференциях, премиях. Любой инфоповод можно превратить в статью для блога, публикацию в соцсетях или профильных медиа.
Как привлекать читателей
Мало создать хороший контент, важно донести его до пользователя. Даже самая классная статья будет бесполезной, если её никто не прочитает. Итог: время и деньги на создание контента потрачены, но цель не достигнута — пользователи не видят статью и не приходят на сайт. Чтобы с этим не столкнуться, ещё до начала работы нужно понимать, где размещать контент и как его доводить до аудитории.
Есть несколько каналов, по которым распространяется контент.
Естественная выдача в поисковиках. Для этого при подготовке текстов важно учитывать принципы SEO: подбирать и использовать в тексте ключевые слова, на страницах проставлять мета-теги, создавать логичные и структурированные тексты, использовать заголовки H2 и H3, нумерованные и маркированные списки. Подробно о том, как оптимизировать сайт, мы рассказываем в нашем большом гиде по SEO.
Email-рассылки. Можно отправлять читателям фрагмент текста с приглашением перейти на сайт и прочитать статью полностью или составлять подборки самых интересных материалов в конце месяца. При этом контент попадает к тёплым клиентам — тем, кто уже дал согласие на получение рассылки.
Соцсети — не только площадка для размещения контента, но и канал его распространения. Здесь можно постить ссылки на новые статьи и приводить подписчиков из соцсетей в блог на сайте.
Сотрудничество с известными блогерами и создание партнёрских материалов. Важно: реклама у популярных блогеров стоит дорого. Но если аудитория живая (без накрученных подписчиков) и близка по интересам к сфере деятельности компании, то можно получить неплохой трафик.
Как запустить контент-маркетинг
Запуск контент-маркетинга можно разделить на несколько этапов.
Определение цели — чего вы хотите добиться новым направлением работы. Например, повысить узнаваемость бренда или продукта, улучшить и поддержать репутацию компании, увеличить продажи.
Анализ рынка, собственного бизнеса и конкурентов — насколько ваша тема популярна в интернете, какой контент публикуют конкуренты, что уже написано у вас. Как провести анализ конкурентов.
Анализ целевой аудитории. Необходимо изучить людей, для которых вы будете создавать контент: кто они, что их волнует, как ведут себя в интернете. От сегментов целевой аудитории зависит, каким будет контент и как его лучше распространять. Как определить целевую аудиторию бизнеса.
Разработка контент-стратегии, которая включает:
Формирование команды специалистов, которая будет разрабатывать и контролировать контент-план, создавать, размещать и продвигать контент. Для начала нужны автор, SEO-специалист и редактор, который будет рулить процессом. Если направление станет развиваться, начнёт разрастаться и редакция. Понадобятся не только новые авторы и редакторы, но и другие специалисты — дизайнеры, корректоры, верстальщики, SMM-щики, аналитики.
Разработка контент-плана — документ, в котором зафиксированы темы и даты публикаций.
Реализация контент-плана — создание, размещение и продвижение запланированного контента.
О чём важно помнить перед запуском
Не будет быстрого результата. Подготовка, запуск и реализация контент-маркетинга — довольно длинный цикл. От разработки контент-стратегии до оценки эффективности проходит много времени. Первые результаты можно ждать через 1-3 месяца, если вы готовы вкладываться в рекламу. Если рассчитываете только на органический (бесплатный) трафик, то придётся запастись терпением. Естественный приток аудитории за счёт SEO и социальных сетей занимает от полугода, в зависимости от сферы деятельности.
Нужно много ресурсов — времени и денег. Полезный и разноплановый контент вряд ли получится создавать между делом, «на коленке». Генерация идей, мониторинг трендов и производство собственного уникального контента — процесс длительный, затратный по времени и бюджету.
Контент-маркетинг стоит дорого: сюда входит оплата работы целой команды специалистов, продвижение по платным каналам, дополнительные затраты для создания отдельных видов контента — например, закупка оборудования для съёмок или аренда фотостудии. Редактор Елена Торшина пишет, что работа редакции обходится в среднем в 600 000 рублей в месяц, не считая затрат за запуск.
Сложно анализировать эффективность. В контент-маркетинге всегда будет оставаться пласт активностей, которые трудно отследить. Например, пользователь может увидеть рекомендацию вашей статьи на тематическом форуме, перейти, прочитать, запомнить — и вернуться к покупке через пару месяцев. В таких случаях сложно оценить эффективность отдельной публикации.
При этом многие метрики можно оцифровать. Но чтобы регулярно отслеживать показатели эффективности, придётся нанять аналитика — это большой пласт работы для отдельного специалиста.
Как оценивать эффективность контент-маркетинга
Чтобы понять, насколько эффективно работает контент, используют стандартные метрики интернет-маркетинга — их можно отслеживать в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Оценка результатов контент-маркетинга включает:
Главный редактор блога Unisender
В блоге Unisender мы меряем много показателей: трафик из разных каналов, регистрации из статей блога, комментируемость статей, среднее время на странице и количество страниц за сеанс. Также смотрим на сумму оплат, которые произошли благодаря блогу.
Аналитика обязательно нужна любому контент-проекту. Без неё тяжело оценить рост аудитории, конверсию отдельных статей и источники трафика. А без этих показателей не ясно, в каком направлении движется блог, какие фишки нравятся читателям, а какие лучше не использовать. Например, мы заметили, что больше всего трафика и регистраций нам даёт SEO-трафик. Поэтому сейчас фокусируемся на нём — оптимизируем статьи, подключаем сеошника к работе контент-команды, да и сами осваиваем принципы SEO.
Все данные у нас попадают в Google Analytics. Также у нас есть Slemma — сервис, который интегрируется с Google Analytics и рисует красивые дашборды. Вот несколько скриншотов из него:
На первом месте по количеству трафика у нас органика — она дает 80% всех заходов в блог. Следом за ней идёт платное продвижение через таргетинг — на него приходится 8% трафика
А тут видно, как меняется трафик из канала email по месяцам. Такие диаграммы есть для каждого источника трафика, для некоторых есть даже разбивка по дням и неделям
Регулярный мониторинг результатов и анализ поведения пользователей необходимы, чтобы оценить успешность контент-стратегии и вовремя её подкорректировать: масштабировать успешные тактики и отказаться от форматов, которые не вызвали интереса у вашей аудитории.
Тренды контент-маркетинга в 2021 году
Видео продолжает набирать популярность и опережает другие виды контента. Как показывает статистика платформы HubSpot, именно видео занимает центральное место в современном контент-маркетинге. Пользователи охотно смотрят ролики, при этом молодая аудитория предпочитает короткие форматы — Stories и Reels в Instagram, видео в TikTok.
Короткие ролики — выход для компаний, которые не готовы вкладывать большие деньги в производство видеоконтента. Чтобы создавать небольшие креативные видео в TikTok или Instagram, нужен только смартфон и хороший контент-мейкер, который умеет показать продукт с выгодной стороны и знает, чем зацепить свою аудиторию.
Набирают популярность подкасты. Согласно тому же исследованию, за последние 3 года только в США количество прослушиваний увеличилось больше чем на 60%, а во ВКонтакте число слушателей подкастов за 2020 год выросло в 3,5 раза. Этот формат удобен тем, что не требует визуального вовлечения. Слушать подкасты можно на прогулке, в транспорте, во время работы вместо музыки (если работа не требует тишины и сосредоточенности).
Курс на персонализацию. Самый полезный контент — тот, который показан нужному клиенту в нужное время по нужному каналу. Персонализировать подачу материалов помогает изучение поведения пользователей на сайте.
Чтобы увеличить дочитываемость и глубину просмотров, аналитики Financial Times используют собственную систему оценки знаний и модель RFV:
Анализируя поведение подписчиков, система предлагает каждому пользователю только те материалы, которые интересны и актуальны именно для него.
Интерактив и пользовательский контент повышают вовлечённость и доверие клиентов. Опросы, голосования, рейтинги помогают компаниям собирать и анализировать обратную связь, а отклики реальных покупателей работают как сарафанное радио.