Контент маркетолог это кто и чем занимается
Кто такой контент-маркетолог и почему это мега-перспективно
Времена навязчивой рекламы, когда она была эффективна, прошли. Людям сложно что-то «впарить». Аудитория выбирает те бренды, которым удается найти «человечный» подход, построить эмоциональную связь. Мы в D’SKUL — за этичный диджитал-маркетинг и полезный контент. Считаем, что только таким образом выстраиваются теплые связи и доверие.
Вместе с отторжением рекламы растёт количество брендов, конкуренция за покупателя усиливается. Как в таких условиях привлечь внимание к своему товару, как рассказать людям о преимуществах и достижениях вашей компании или о выводе нового продукта на рынок? Как выделиться среди известных брендов? Со всем этим поможет справиться контент-маркетинг, в руках профессионального контент-маркетолога, разумеется.
Востребованность этой профессии растёт со скоростью развития интернета. Покупатель ищет здесь товары и услуги, читая обзоры, отзывы, разглядывая фотоподборки, советуясь с друзьями в соцсетях. Так всё больше компаний понимают, что нужно принимать новые правила игры и следовать за интересами пользователя, предлагая ему увлекательный полезный контент. Расскажем, что должен уметь настоящий специалист в контент-маркетинге, как получить эти навыки и какие перспективы перед ним открываются.
Контент-маркетинг — это продвижение компании, бренда, товаров или услуг с помощью интересных для человека материалов. Традиционно его связывают с текстовыми материалами, например, блогами или корпоративными журналами. Однако контент может быть любого типа — статьи, видео, инфографика, опросы, подкасты и т. д. Причём размещается он не только на вашем сайте и соцсетях, но и на тематических порталах, у блогеров и лидеров мнений, в СМИ и других внешних каналах.
Мы потребляем контент глазами и ушами, поэтому он делится на две категории:
Что должен делать контент-маркетолог: пример из практики
Я общалась с некоторыми digital-агентствами и сервисами, которые решили заняться контент-маркетингом для продвижения себя любимых, и ищут копирайтера на бирже. Так они называют человека, который будет через тексты доносить их экспертность. По моему опыту, высока вероятность, что при традиционной схеме взаимодействия, экспертность донести не получится. Расплескают по пути, пустая это затея. И вот, почему я так думаю.
Что я имею ввиду под традиционной схемой
То, как это представляет себе заказчик:
— мы накидаем копирайтеру мясо: кейсы или методики
— копирайтер как мастер слова будет превращать мясо, которые мы, неумёхи, набросали, в интересный текст.
Как происходит на самом деле
Возьмем копирайтера, который не разбирается в digital, а работает на потоке: пишет на любые темы, рерайтит, вычитывает, убирает воду и берет за это 300 рублей за 1000 знаков. Такой копирайтер открывает «мясо», которое получил от заказчика и видит его так: «мы пилили-пилили проект по (набор аббревиатур типа SMM, SEO, SERM) для заказчиков (набор непонятных должностей) и получили снижение/рост (снова какие-то аббревиатуры типа CPC, CPO, CPA, ROI)
В результате копирайтер не может сделать текст хорошим, потому что:
1. Не знает, хорошо это или плохо (что-то снизили или повысили).
3. Можно было бы подключить сторителлинг как беспроигрышный вариант удержания внимания читателя, но разобраться, кто злодей, кто герой, в чем перипетии невозможно, продираясь через термины.
4. Не может найти в кейсе пустоты, в которые ткнет носом в комментариях внимательный специалист («что-то у вас цифры не сходятся, как вы ROI считали?»)
1. Убирает воду (явные повторы и отвлечения)
2. Убирает канцелярит, если смог отличить его от профессионального сленга
Что получается на выходе:
1. Текст-методичка, который непонятно зачем читать, ведь в начале аудитории не показали, какие проблемы решит этот текст.
2. Приторные кейсы, в которых агентство такое крутое, аж скулы сводит от сахара.
3. Несхождения в деталях кейса, которые не заметили автор и копирайтер, зато сразу же найдут читатели (на некоторых сайтах, в том числе на VC.ru, кажется, они круглосуточно дежурят, чтобы ткнуть вас носом). Даже если вы врали в кейсе, несостыковки можно найти, достаточно не слишком последовательно рассказывать и опускать важные детали.
1. Строить систему распространения экспертного контента. Система предполагает, что перед тем, как начать писать, вы:
— поняли, в чем ваша экспертиза и специализация
— изучили ЦА и ее боли
— построили путь клиента и цель коммуникации на каждом этапе
— только после этого начали формулировать темы контента
Если вы приняли решение нанять контент-маркетолога в штат, что он должен делать.
Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее боль, мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Отлично разбирается в продукте, в его свойствах и выгодах, сценариях применения. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, портреты отдельных персонажей, как они прописываются и зачем это делать). Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а не только упаковывает их.
Пишет и ищет как журналист. Хороший контент-маркетолог везде сует нос, вытаскивает контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы. Контент-маркетинг особенно полезен тем, кто продает не товар, а экспертную услугу. Например, психологам, дизайнерам, юристам, диджитал-агентствам. Это такие «черные ящики», которые не открыть и не сравнить между собой, пока не попробуешь. И контент – это инструмент, который помогает показать подходы, особенности работы эксперта. Чтобы аудитория увидела ценность и захотела заплатить назначенную цену.
Контент-маркетолог демонстрирует опыт и подход эксперта. То, как специалист оказывает услуги своим клиентам, и что в результате получает заказчик. Все это надо вытащить, зафиксировать и показать публике в виде кейса, схемы, статьи.
Контент-маркетолог должен уметь устанавливать отношения. Во-первых, выстраивать отношения в команде внутренней редакции, взаимодействовать с smm-специалистами, email-маркетологами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками, маркетологами и даже отделом продаж в полном составе. Во-вторых, чтобы твой контент опубликовали на внешней площадке, нужно уметь знакомиться с редакторами, организаторами и лидерами мнений, делать отношения симметричными («мы вам это, а вы нам то»), отстаивать свои интересы в переговорах.
А еще контент-маркетологу приходится много писать, поэтому копирайтинг для него – необходимый навык. Я все время говорю, что контент – это не только текст. Но надо признать, до 60% контента, который производится, это именно текст. Возможно, когда-нибудь видео полностью завоюет рынок и текста будет в разы меньше (хотя я в это слабо верю). Но пока мастера контента должны уметь виртуозно управлять вниманием аудитории с помощью букв. Еще и потому, что любой контент при посеве сопровождается текстом.
1. Составить стратегию и контент-план.
Стратегия учитывает целевую аудиторию, путь клиента, как он будет двигаться по воронке и какая коммуникационная задача стоит на каждом этапе пути.
Кто такой контент-маркетолог
Если верить словам Билла Гейтса, что «контент — король», то контент-маркетолог — это шахматист-гроссмейстер, который мыслит стратегически и знает, как этого короля довести до победы.
Digital-рынок развивается семимильными шагами, вместе с ним растет заинтересованность бизнеса в онлайн-продвижении своих продуктов. Это зона ответственности интернет-маркетинга, поэтому специальности, связанные с привлечением клиентов в сети, очень востребованы на рынке труда.
В этой статье мы расскажем, какую роль в компании играет контент-маркетолог, кто это и чем занимается.
Содержание
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — мегаактуальное направление интернет-маркетинга. Хотя, надо быть объективными, есть мнение, что контент-маркетинг умирает в мучительной агонии на наших глазах. Истина, как всегда, где-то посередине. Разберемся досконально.
Контент
Контент — калька с английского content — содержимое, информационное наполнение. В общем-то, все, что мы читаем, видим и слышим в интернете, это и есть контент: лонгриды в блоге студии DIUS и видосики шальных подростков в TikTok, фундаментальные научные статьи и фоточки котиков, доходчивая инфографика и смешные демотиваторы — форматов контента слишком много, чтобы перечислять их всуе.
На заре интернета контента было катастрофически мало, но ниша быстро заполнялась энтузиастами. В рунете, например, только ленивые не читали ЖЖ отцов-основателей Артемия Лебедева и Антона Носика. А потом пришли маркетологи и превратили контент в средство продвижения брендов.
Теперь все понимают, зачем нужен контент-маркетолог, но появилась другая проблема: контента стало слишком много. Каждый день по всему миру производятся терабайты информации разной степени паршивости. В основном, это «мусорный ветер» — информационный шум, который мы потребляем, бездарно убивая время в сети. Сторонники теории умирания контент-маркетинга напирают именно на этот факт: информации так много, что она уже не в состоянии эффективно воздействовать на аудиторию.
Но все же наш опыт пока говорит об обратном: полезный контент востребован и приводит клиентов.
Маркетинг
Маркетинг — это совокупность различных методик, инструментов, сценариев, цель которых любой ценой повысить продажи. Вся маркетинговая деятельность крутится вокруг трех направлений:
Из оффлайн-пространства маркетинг бодро перекинулся на digital-рынок. На сегодня интернет-маркетинг глобальное направление рекламной деятельности со своей многоуровневой структурой. Контент-маркетинг, соответственно, это одно из его направлений.
Контент + маркетинг
Контент-маркетинг — это технология привлечения клиентов, формирования и поддержания имиджа и продвижения бренда с помощью распространения в интернете информации, интересной и полезной целевой аудитории.
Подробно об этой технологии читайте в нашей статье Контент-маркетинг — цели, стратегия, каналы продвижения, тренды. Здесь же мы остановимся на базовых вещах.
Сложилось устойчивое заблуждение, что контент-маркетинг — это про блог компании, в котором публикуются тематические статьи. На самом деле, технология не ограничивается только статьями. Контент бывает вербальным, т.е. выраженным средствами языка и визуальным. Всего можно говорить о 4 категориях контента.
Любой контент-маркетолог знает, что работать с целевой аудиторией нужно с прицелом на перспективу, это процесс, растянутый во времени. По данным маркетинговых исследований человек, который всего трижды соприкоснулся с брендом, начинает воспринимать его как хорошо известную марку, а через 7 касаний интерес и доверие возрастают так, что человек готов стать клиентом.
Одна статья не сыграет роли, а вот регулярные публикации разнообразного и интересного контента будут эффективно работать на репутацию и доверие.
В чем разница между контент-маркетингом и рекламой
Реклама продает в лоб. У нас товар, у вас купец. В рекламе есть прямой призыв к действию: купите, закажите, спешите и т.п.
Контент-маркетинг же напрямую ничего не продает, его задача сформировать вокруг бренда лояльное сообщество, показать экспертность компании. Здесь совсем другой посыл: мы не продаем, а, наоборот, предлагаем чистую пользу совершенно бесплатно. Прямой выгоды нет, но так строится репутация, а репутацию не купишь за деньги. В этом и есть ответ на вопрос, для чего нужен контент-маркетолог: его главная задача — создать без прямой рекламы такой образ компании, чтобы целевая аудитория прониклась к ней доверием и в итоге перешла в категорию постоянных клиентов и адвокатов бренда.
Как правило, контент-маркетинг оперирует 3 основными видами контента, у каждого из которых своя задача:
Кто такой контент-маркетолог
Зная основы контент-маркетинга можно понять и что за профессия контент-маркетолог — это специалист, который разрабатывает стратегию и продвигает бренд с помощью контента.
Краткая история становления профессии
В 2016 году интернет-издание contently.com опубликовало любопытную инфографику, где проследило все основные вехи зарождения и развития профессии. Оригинал можно изучить тут Infographic: The History of Content Marketing, а мы обозначим главные этапы.
Где-то с этого момента меняется отношение бизнеса к своей целевой аудитории. Во главу угла ставится проблема клиента и способы ее решения. Контент-маркетинг постепенно становится основной стратегией продвижения, особенно в IT-сфере, за ними подтягивается остальной рынок.
Основные задачи
Если говорить о глобальных задачах специалиста по контент-маркетингу, то их две:
Должностные обязанности
В Digital-профессиях есть одна неприятная особенность: все знают, что нужен специалист, но никто толком не понимает, что конкретно входит в его круг обязанностей. Отсюда мешанина в требованиях к кандидатам и расплывчатые формулировки должностных обязанностей.
Все зависит от уровня и специфики компании. Где-то контент-маркетолог делает все, что связано с публикуемой информацией. Здесь он швец, и жнец, и на дуде игрец. Такой расклад характерен для малого бизнеса. В компаниях покрупнее все более запротоколировано.
В любом случае, есть круг обязанностей, с которыми вы должны справляться на позиции контент-маркетолога:
Плюсы и минусы профессии
Контент-маркетолог и контент-менеджер: в чем разница
Различие этих смежных специальностей в иерархии.
В небольших компаниях велика вероятность совмещения функций этих двух специалистов в обязанностях одного сотрудника.
Профессиональные навыки контент-маркетолога
Специальность требует широкого кругозора и знаний в различных областях. По-настоящему востребованный контент-маркетолог должен обладать длинным списком навыков и умений.
Копирайтинг и редактура текстов
Даже если статьи для блога, посты в соцсети, сценарии видео и подкастов пишут подрядчики или другие сотрудники команды, вы должны отличать хороший текст от плохого, знать основы редактуры, хорошо владеть письменной речью и правилами родного языка. По сути контент-менеджер, как главред в журнале: его задача не пропустить в печать некачественный, сырой материал.
К тому же маркетолог должен досконально знать свою аудиторию. В его задачи входит настройка Tone of Voice — интонации бренда, того стиля, в котором компания будет общаться с публикой.
Многие приходят в профессию из копирайтинга: это один из векторов роста авторов текстов. Как из копирайтера стать контент-маркетологом? Просто освоить дополнительные навыки, тем более, что многие из них хорошему копирайтеру уже знакомы не понаслышке.
Анализ целевой аудитории
Без изучения ЦА контент-маркетологу невозможно выстроить эффективную стратегию. Это фундамент, и его необходимо освоить в совершенстве.
Чем точнее составлен портрет потребителя, чем яснее маркетологу его интересы, ценности, проблемы и боли, манера общения, тем тоньше будет настроен канал коммуникации. Анализ целевой аудитории позволяет верно определить площадки и характер контента, наметить интересные и полезные темы, выбрать стиль общения.
Стратегическое планирование
В аналитике и планировании скрыта главная сила контент-маркетолога. Здесь не работает обычная русская схема «Эй, дубинушка, ухнем, эй, дубинушка, подернем, ай, зеленая, сама пойдет!» Эта технология продвижения требует системного планирования, в котором прописаны цели, задачи, составлен контент-план и заранее продуманы форматы, темы и каналы для публикаций.
Менеджмент
Для контент-маркетолога важно уметь делегировать задачи членам команды или подрядчикам. Для этого нужны навыки работы с людьми. Здесь важно не только собрать команду и обеспечить комфортные условия работы, но и умение грамотно ставить задачи, контролировать их выполнение, взаимодействовать со сторонними подрядчиками. Без управленческих навыков здесь не обойтись.
Дистрибуция контента
Мало сделать классный контент, его еще нужно доставить до пользователя. Без дистрибуции никакой выгоды от контент-маркетолога не будет, как от писателя, складывающего свои рукописи «в стол».
Поиск и налаживание эффективных каналов коммуникации со своей ЦА, продвижение публикаций, работа со СМИ и сторонними платформами — все это делает специалист по контент-маркетингу.
Аналитика
Интернет-маркетинг имеет мощнейшее преимущество в виде доступных инструментов точной аналитики. Контент-маркетолог обязан уметь ими пользоваться.
Аналитика позволяет быстро выяснить, какой контент пользуется спросом у ЦА, а какой не цепляет, на каком этапе пользователь покинул страницу, и сколько человек дочитали до конца. Благодаря аналитике можно скорректировать стратегию продвижения, уточнить портрет ЦА, не тратить ресурсы на неэффективные каналы.
Журналистика и продюсирование
Мы уже сравнивали контент-менеджера с главредом, тем более его работа во многом пересекается с журналистикой. Здесь нужно уметь выхватывать из огромного потока информации интересные инфоповоды, работать с источниками, проверять качество и достоверность информации, брать живые интервью.
Навыки продюсирования помогут находить нужных экспертов, составлять и поддерживать в активированном состоянии базу специалистов, которые могут дать емкий комментарий и полезную информацию.
PR и работа со СМИ
Контент-менеджер работает над образом компании в медиапространстве. В его задачи входит взаимодействие с редакторами СМИ, организация участия и выступлений спикеров на офлайн-мероприятиях, размещение публикаций в прессе.
SMM и комьюнити-менеджмент
Соцсети едва ли не основной и самый эффективный канал продвижения компаний в интернете. Здесь резко уменьшается дистанция с пользователем, общение идет напрямую. Кто такой контент-маркетолог социальных сетей? Это специалист, который уверенно владеет принципами SMM, понимает, как выстроить вокруг бренда лояльное комьюнити, знает специфику работы с разными соцсетями. Иногда контентная стратегия компании основана только на развитии аккаунтов в социальных сетях, и знание SMM становится главным навыком для специалиста.
Дизайн и верстка
Качественное оформление контента — половина успеха. Специалист по контенту должен разбираться в дизайне и знать правила верстки, т.к. именно он дает задание дизайнерам и редакторам.
Email-маркетинг
В небольших компаниях рассылками тоже занимается контент-менеджер: составляет тексты в соответствии с воронкой продаж и уровнем вовлеченности получателя, верстает шаблоны, настраивает сервис автоматизации. В крупных проектах контент-маркетолог работает в связке со специалистом по email-рассылкам. В любом случае принципы и инструменты email-маркетинга необходимо знать.
Поисковой маркетинг
Знание алгоритмов и специфики работы поисковых систем, основы SEO, умение работать с инструментами статистики поисковых запросов — все это входит в пул обязательных навыков контент-маркетолога.
Зная, какую информацию люди ищут в интернете, можно создавать действительно актуальный полезный контент.
Интернет-реклама
Необходимо иметь представление о принципах работы с рекламными онлайн-инструментами. Это помогает привлечь внимание пользователей к вашим информационным площадкам. Таргетинг, контекстная и тизерная реклама — маркетолог должен уметь настраивать каналы продвижения, с которых приходит целевой трафик.
Soft skills
Гибкие навыки не связаны напрямую с профессиональными обязанностями контентного маркетолога, но существенно повышают его эффективность. Так как профессия подразумевает игру в команде, обработку большого объема информации и видение картины в целом, специалисту нужно прокачивать 4 основных управленческих навыка:
Востребованность профессии
С каждым годом количество активных пользователей интернета растет, а, значит, растет и потребление контента. Бизнес в полный рост открывает для себя продвижение в соцсетях, корпоративные блоги и СМИ. Даже индивидуальные предприниматели, не говоря уже о крупных корпорациях, используют контент-маркетинг для своего позиционирования на рынке и формирования нужного имиджа.
Грамотные контент-маркетологи необходимы бизнесу, поэтому эта профессия перспективна, ее востребованность на рынке труда постепенно растет.
Уровень сложности
За счет многозадачности и необходимости контролировать сразу несколько направлений работы профессию контент-маркетолога нельзя назвать легкой. Скорее, это средний уровень сложности.
Причем, чем больше команда, тем выше ответственность. В небольших проектах специалист может самостоятельно выполнять все функции, в этом случае самое сложное — уметь самоорганизоваться и переключаться между разными задачами.
Карьерный рост
В контент-маркетинг часто заходят со стороны более узких специализаций, постепенно расширяя поле своей деятельности и знаний. Прокачав скиллы на маленьких проектах, пополнив портфолио успешными кейсами, можно двигаться в сторону крупных компаний с большим штатом маркетологов.
Контент-маркетолог — это управленец, поэтому карьерный рост здесь возможен в сторону расширения функций и полномочий: интернет-маркетолог, директор по маркетингу, владелец собственного digital-агентства.
Зарплата
Зарплата контент-маркетолога во многом зависит от уровня компании, в которой он трудится, и компетенций. Разница может быть существенной: в 2–3 раза. Средняя вилка от 50–60 тысяч до 150. В регионах зарплаты могут отличаться, на hh.ru, например, есть вакансии с окладом в 30 тысяч за самостоятельное ведение канала продвижения. Часто в объявлениях смешивают понятия контент-менеджера, маркетолога и SMM-специалиста.
Как стать контент-маркетологом
В профессии большая доля самоучек, т.к. активно все начало развиваться только с 2010 года. Сюда приходят из маркетинга, копирайтинга, SMM, SEO и других digital-специальностей. Это не самая простая специализация с широким набором компетенций, поэтому на хорошую позицию без подтвержденного опыта не попасть.
Обычно работодателю не важно, какое образование у претендента на вакансию. Тем более, официальной государственной программы обучения по этому направлению пока нет. Гораздо важнее предоставить информацию об успешных проектах или опыте работы в смежных отраслях.
Курсы нужно выбирать по нескольким параметрам:
Неплохие онлайн-курсы с высоким рейтингом и хорошей репутацией:
Рассчитан на 14 месяцев. Стоимость обучения со скидкой 100 тыс., без скидки 166 тыс. Есть отсрочка и возможность помесячной оплаты.
Здесь преподают «играющие тренеры», курс подходит для новичков, даются базовые направления. Есть помощь с поиском работы: помогают составить резюме, готовят к собеседованиям. Формат обучения: онлайн-лекции, практические задания, работа с наставниками, дипломный проект, защита диплома.
11 лекций от лидеров в индустрии контент-продвижения. Стоимость 12 тыс.
Есть домашние задания без проверки, итоговое тестирование и сертификат об окончании.
Обучение под контролем наставников, вебинары, защита дипломного проекта. По окончании курса выдается сертификат.
Можно купить курс из 18 лекций за 30 тыс. или пройти полный курс с практикой за 45 тыс.
Преподаватели курса — работающие digital-специалисты. Помогают со стажировкой, после которой легче найти работу.
Контент-маркетолог: кто это и чем занимается
Контент-маркетолог: кто это
Мы давно привыкли к тому, что в интернете всю информацию предоставляют нам копирайтеры. Но их задача заключается лишь в том, чтобы писать статьи для интернет-пользователей или потенциальных покупателей определённых товаров и услуг. Конечно же, они ещё пишут тексты для сайтов, и продвигают сайт в целом. На этом круг их деятельности ограничивается.
Что касается детальной проработки сайта, то этим занимается контент-маркетолог. Это человек, который разрабатывает дизайн сайта, подачу информации и тоже пишет тексты, но уже на привлечение аудитории. Важно, чтобы это привлечение не выглядело навязчивым, а было более интересным, за что пользователи смогли бы «зацепиться». Работа такого рода чрезвычайно трудоёмка, так как требует распределение своей деятельности в разных направлениях. А этим она больше всего ценится.
Контент–маркетолог: что это за профессия
Теперь давайте более подробно разберёмся, что это за профессия контент-маркетолог. У него есть несколько направлений, которые он обязан использовать в интернет-маркетинге, что, является его основной работой. Рассмотрим следующие направления:
Что делает контент-маркетолог: особенности
И сейчас настало время понять более точно осознать, что делает контент-маркетолог. Как мы уже поняли, этот человек осуществляет работу с контентом Интернет-ресурса. Это является частью продвижения сайта в рамках некой поисковой системы и его развития.
Но каким образом данное продвижение осуществляется? Контент-маркетолог преобразует содержание сайта, используя различные методики и технологии. В его сфере деятельности находится грамотное представление материала (товаров или услуг), при задействовании изображений, видео материалов, аудиофайлов и дизайнерского оформление сайта. Всё это делается с целью ненавязчиво привлечь интернет-пользователя и оставить его на сайте.
Итак, сегодня мы разобрались с Вами, кто такой контент-маркетолог. Следует запомнить, что это незаменимый человек в плане оптимизации сайта. Его работа высоко ценится, если, в итоге, достигается цель продвижения и оптимизации интернет-ресурса. А это уже залог его успешного развития.