Конверсия в директе что это

Конверсия в директе что это

Конверсия в Директе — это количество целевых визитов.

Целевое действие — это то, ради чего проводится рекламная кампания. Оно может быть таким:

Коэффициент конверсии (сonversion rate, CR) — это отношение количества целевых визитов к общему количеству посещений сайта или приложения. CR выражается в процентах.

Количество конверсий — это абсолютный показатель, а CR — относительный.

В статистике Директа оба показателя рассчитываются автоматически. Вы можете посмотреть их, выбрав одну цель или все цели сразу:

Каждый день сайт интернет-магазина собирает 1000 визитов, 20 из которых приносят заказ товара (целевые визиты).

Вычисляем CR: 20 (целевые визиты) делим на 1000 (все визиты) и умножаем на 100. Получаем 2%.

Цель кампании — подписка на рассылку. За неделю сайт посетили 210 человек. Из них 54 заполнили форму. Из тех, кто заполнил форму, 50 отправили свои данные (это целевое действие).

Вычисляем CR. 50 (целевые действия) делим на 210 (все посещения) и умножаем на 100. Получаем 23,81%.

С помощью коэффициента конверсии можно анализировать эффективность рекламной кампании. Но всегда ли высокий CR означает высокую эффективность?

Предположим, у нас есть два сайта.

Сайт 1: 5000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
Сайт 2: 1000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.

Во втором случае CR более чем в два раза выше, чем в первом. Однако по посещаемости первый сайт в пять раз превосходит второй. При прочих равных условиях с точки зрения охвата аудитории первый случай тоже можно считать эффективным. Всё зависит от цели кампании, от цены привлечённого заказа и от того, окупились ли вложения в рекламу.

На что лучше ориентироваться, измеряя эффективность: CR или количество конверсий?

Представьте ситуацию: вы добавили в кампанию ключевые запросы, которые увеличили охват рекламы и количество кликов. Посетителей стало в три раза больше, но количество заказов не выросло. Таким образом, количество конверсий осталось прежним, а CR упал втрое.

Хорошо это или плохо — зависит от цели кампании. Если требовалось увеличить охват, то у вас всё получилось. А если повысить продажи — снижение CR говорит о том, что цели вы не достигли.

Важно разделять понятия «коэффициент конверсий» (CR) и «количество конверсий». Мы рекомендуем ориентироваться на CR: именно он характеризует качество трафика и в конечном счёте эффективность рекламной кампании.

Первый этап — исследование

Изучаем причины низкой конверсии (анализируем кампанию, сайт, работу с клиентами и т. п.). Ищем способы, как устранить их. Собираем аналитику и формулируем гипотезу.

Если нужно увеличить CR — в первую очередь изучаем качество трафика и посадочные страницы; если количество конверсий — оцениваем ещё и количество трафика.

Второй этап — эксперимент

Устраняем причины низкой конверсии: оптимизируем кампанию, изменяем сайт. Например:

Третий этап — оценка

Важно:

На CR влияет много факторов, так что не стоит считать его главной метрикой, отражающей эффективность рекламы. CR — важный элемент общей картины, но вписывать его в эту картину нужно осмысленно. В следующих уроках мы поговорим о том, на какие ещё показатели стоит обращать внимание.

Учитывайте все каналы, по которым может прийти пользователь: не только заказы с сайта, но и звонки, офлайн-конверсии. Тогда вы точно оцените, сколько людей совершили целевое действие.

А — 100 : 3000 × 100 = 3,33%.

Б — 50 : 1000 × 100 = 5%.

В — 85 : 2000 × 100 = 4,25%.

Самый высокий коэффициент конверсии в случае Б.

А — 100 : 3000 × 100 = 3,33%.

Б — 50 : 1000 × 100 = 5%.

В — 85 : 2000 × 100 = 4,25%.

Самый высокий коэффициент конверсии в случае Б.

Источник

Конверсия в Яндекс Директ и РСЯ

В этой статье я расскажу, что такое конверсия в Яндекс Директ и РСЯ, покажу формулу расчета. Как настроить конверсии. Как повысить конверсию. Также расскажу о ценности конверсии в Яндекс Директ. Дополнительно отвечу на два вопроса: какая конверсия считается хорошей и какая средняя конверсия?

Конверсия – что это такое?

Конверсия в Яндекс Директ – это процент тех людей, которые совершили целевое действие на сайте.

Примеры целевых действий посетителя:

Формула расчета конверсии: конверсия = заявки/клики*100

В рекламном кабинете статистика по конверсиям выглядит таким образом:

Как настроить конверсии?

Настройка конверсий в Яндекс Директ и РСЯ состоит из трех этапов:

После этих этапов – Яндекс будет автоматически подсчитывать статистику по кол-ву конверсий, стоимости заявок и проценту конверсии.

Как повысить конверсию?

Если повышать конверсию через сайт, то нужно просто улучшать сайт.

Например: добавить виджеты обратного звонка и чата, переделать УТП, полностью переделать сайт. В общем просто занимаемся улучшением сайта.

Второй вариант повышения конверсии – через рекламу. После запуска рекламной кампании, мы будем собирать статистику.

На основе статистики можно будет вносить изменения, которые смогут увеличить конверсию.

Через статистику мы можем отслеживать конверсию по многим параметрам: пол, возраст, устройство, посещаемость по времени суток, объявления, ключевые слова и т.д.

И на основе этих данных уже вносить корректировки.

Какая конверсия считается хорошей и какая средняя конверсия?

Сразу по поводу средней конверсии в Яндекс Директ.

По сути, нет такого понятия. У всех разные сайты, регионы и тематики. Нет смысла сравнивать свою конверсию с конверсией человека, у которого другая ниша. Нужно ориентироваться чисто на свои показатели.

Хорошей конверсией сайта считается такая конверсия, при которой заявки будут обходиться выгодно, и этих заявок будет нормально по количеству.Например, если конверсия сайта 1%, но реклама выгодная, а заявок много, то это хорошая конверсия.

Также покажу, как посчитать, какая конверсия будет хорошей. В этом нам поможет сервис Декомпозиция онлайн. В этом сервисе вносим наши данные.

Например: цена за клик 15р, конверсия сайта 2%, конверсия в продажу 20%, средний чек 30 т.р., рентабельность 30%. При таких параметрах ROI 140% (вкладываем 10 т.р., получаем 14 т.р. чистой прибыли).

Если конверсию сайта поставить 1%, то ROI будет всего 20% – что не очень хорошо.

Таким образом, мы примерно можем посчитать, какая конверсия будет хорошей конкретно в нашем случае.

Ценность конверсии в Яндекс Директ

Яндекс не так давно ввел ключевые цели, что с этим делать – сейчас объясню.

Заходим в настройки рекламной кампании, там где “Ключевые цели” выбираем цель и указываем стоимость заявки.

Почему это важно?

Яндекс, так или иначе, будет оптимизировать рекламную кампанию. Он будет делать это или по той цели, которую вы указали, или будет оптимизировать по вовлеченным сессиям. Но вовлеченные сессии далеко не всегда корректно работают. Поэтому нужно указывать ключевые цели.

В принципе на этом всё, ответил на все вопросы, которые касаются конверсий в Яндекс Директ и РСЯ. Если что-то не понятно, то задавайте вопрос.

Источник

Конверсия в директе что это

Не все конверсии приводят к нужному результату для бизнеса. Клиент может записаться на прием к врачу, но не прийти, или заказать товар в магазине, а потом отменить заказ. Обучаемые сегменты Яндекс.Аудиторий помогут получать больше качественных конверсий и эффективнее расходовать рекламный бюджет.

Алгоритмы Яндекса собирают подходящие сегменты для конкретных индустрий на основе данных, которыми поделились представители отрасли. Компании сами задают критерии «хороших» и «плохих» конверсий. Исходя из этого формируются усредненные значения, которые подходят большинству игроков рынка. По этим значениям конверсии в итоге распределяются в сегментах.

Зачем это нужно

Как это работает

Загрузите данные

Чтобы алгоритмы научились отличать «хорошие» конверсии от «плохих», в файле должны быть данные как минимум 50 000 пользователей. Модель будет работать лучше, если соотношение «хороших» и «плохих» примеров будет отражать реальное количество клиентов в вашем бизнесе. Важно, чтобы пользователей с конверсиями меньшего типа было не меньше 1000. Чем больше данных вы передаете, тем точнее сегмент будет отвечать вашим задачам.

Обучающие сегменты помогли меньше показываться пользователям, которые не готовы к совершению конверсии прямо сейчас. Использование сегмента с низкой вероятностью покупки для отрицательных корректировок помогло снизить стоимость цели минимум на 20%.

Как проходит обучение

Алгоритмы Яндекса проверяют полученные данные и делят пользователей на сегменты по вероятности совершения качественной конверсии.

Обучаемые сегменты уже попробовали больше 100 рекламодателей. И теперь у нас есть готовые сегменты для 30 индустрий, в том числе медицины, fashion, продаж мебели, игровой индустрии, путешествий, юридических услуг.

Мы тестируем обучаемые сегменты с нашим клиентом — Puzzle English. Для этого мы разбили все сегменты на три группы: хорошие, средние и плохие. Первые результаты показывают, что сегмент «Плохие» лучше конвертируется в регистрации, но хуже в покупки. У сегмента «Хорошие» обратная ситуация: конверсия в покупку выше почти в 3 раза, а в регистрацию — значительно ниже. Мы продолжаем тестирование, чтобы собрать больше данных для окончательных выводов.

Недавно мы обновили процесс работы с обучаемыми сегментами и требования к файлу с данными для обучения модели. Подробнее об изменениях читайте в документации.

Источник

Конверсия в директе что это

Как работать со стратегиями «Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности», чтобы повышать продажи? Составили очень подробное руководство, которое поможет вам получать больше от размещения в Яндекс.Директе.

1. Алгоритм выбора стратегий для оптимизации по целям

Запуская рекламу, любой бизнес решает свои задачи: стремится продать товары или услуги, привести на сайт или вернуть клиентов — причём как можно дешевле. Конверсионные стратегии Директа запрограммированы как раз на это и могут быть особенно полезны при размещении в Рекламной сети Яндекса.

Задачи бизнеса можно представить и в виде целей для рекламы — одной или нескольких (например, товар в «Корзине» или заявки на услуги). Оптимизация конверсий или Оптимизация рентабельности подойдут, когда такие цели сформулированы, и бизнесу важно получить максимум конверсий или определённую маржу от рекламы, а не только привести пользователей на сайт, Турбо-страницы или карточку организации в других сервисах Яндекса (например, в Справочнике или Коллекциях). Генерация трафика — задача для Оптимизации кликов, в этом материале мы не будем её рассматривать.

Как правильно подобрать стратегию и что настраивать? Вот общий алгоритм:

Для настройки стратегий с оптимизацией по целям в кампании должно быть не менее 10 конверсий в неделю. Если их меньше, можно проверить структуру кампаний.

Да, схема сперва кажется непростой. Разберёмся во всём по порядку.

2. С чего начать: расчёты и планирование

Конверсионные стратегии прогнозируют вероятность перехода по объявлению и достижению целевого действия на сайте, учитывая:

Встроенная защита от перетрат не позволяет системе расходовать более 35% недельного бюджета в день, а ставка никогда не поднимается больше чем на 10% от него — если только рекламодатель сам не укажет максимальную стоимость клика выше.

Результативность стратегий зависит от того, какие данные и «указания» вы передаёте им на вход. Что понадобится для настройки:

Для самого простого старта достаточно определить бюджет на неделю и одну цель, по которой может накапливаться более 10 конверсий в неделю. Так уже можно запустить «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета и настройкой «Максимум конверсий». Система будет стремиться выкупать как можно больше конверсий в заданном бюджете, то есть получать их как можно дешевле. Чтобы она успевала обучаться, оценивайте результаты и меняйте недельный бюджет не чаще одного раза в две-три недели.

Этот вариант подойдёт и в том случае, если рассчитать цену конверсии заранее не получается. За две-три недели работы можно оценить, по какой стоимости вообще можно получить ваши конверсии на рынке. Если определённый таким образом СРА кажется высоким, обратите внимание на качество рекламных материалов — объявления, таргетинги, посадочные страницы.

В остальных случаях необходимо рассчитать маржинальность бизнеса и ценность цели. Об этом и поговорим дальше.

Одна цель или несколько? Оптимизация конверсий или рентабельности?

«Оптимизация конверсий» умеет работать только с одной целью — её нужно указать в настройках стратегии. «Оптимизация рентабельности» — и с одной, и с несколькими. Если целей больше одной, их нужно передать в параметрах рекламной кампании как ключевые цели и для каждой указать ценность. Так стратегия поймёт, в какой пропорции она должна максимизировать конверсии. Например, автосервису нужны заявки клиентов на замену масла. Здесь могут быть цели: просмотр трёх страниц сайта (самая дешёвая), открытие формы записи, отправка заявки (самая дорогая). Без указания ценности стратегия будет приводить только конверсии по цели, достижение которой окажется самым недорогим. А остальные проигнорирует.

Выбор количества целей зависит от ваших задач. Единственная цель может быть такой:

А вот примеры нескольких целей:

Для оптимизации рентабельности нужны данные о доходах: в деньгах (доход, прибыль) или в условных (не денежных) единицах. Есть три способа:

У наших двух стратегий есть кое-что общее. Для каждой целевой цены конверсии можно вычислить рентабельность (ROI) и настроить «Оптимизацию рентабельности» с ключевыми целями, которая будет работать так же, как «Оптимизация конверсий» с этой tCPA. Вот пример:

Во всех случаях в таблице стратегия будет приводить максимум конверсий и выдерживать их стоимость на уровне 500 рублей.

Важно. Указывайте реальную ценность ключевой цели, тогда вы сможете увидеть верные значения дохода и прибыли в отчётах, а значит — подобрать оптимальное значение целевой рентабельности (tROI). Условная ценность цели не позволит определить оптимальный ROI.

Так же важно: ROI в Директе указывается в единицах, а не в процентах — например, значение 0,5 соответствует 50%.

Для настройки конверсионных стратегий по целям нужно рассчитать порог СРА и рентабельности, а затем подобрать оптимальные значения.

Как рассчитать пороговую цену цели и рентабельность

Если данных по прошлым кампаниям нет, tСРА нужно оценить, исходя из бизнес-показателей, которые позволяют вложениям в рекламу окупаться. Основной из них — размер средней маржи в цене товара:

Для целей, которые не связаны с продажами, формула похожа:

Например, для автомойки:

Или для новостного портала:

Максимальная цена конверсии — та, при которой маржа равна нулю, а бизнес работает только на окупаемость:

Оптимальную рентабельность вашего бизнеса можно определить так:

Отталкиваясь от пороговых значений (maxCPA и tROI), найдём оптимальные.

Как определить оптимальную цену конверсии

Угадать или рассчитать заранее оптимальные показатели нельзя, но можно получить опытным путём, корректируя настройки стратегии. Менять их можно не чаще одного раза в две-три недели (минимальный срок для обучения стратегии — одна неделя).

Нулевая неделя в таблице для наглядности. Её настройки нет необходимости проверять опытным путём, так как известно, что это не принесёт прибыли.
Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * maxCPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Прибыль = доход – расход

Как видно из таблицы, не всегда увеличение числа конверсий или снижение их цены ведет к росту прибыли. Полученные данные позволят найти баланс между прибылью с каждой конверсии и их количеством. В нашем примере оптимальный СРА равен пяти.

Если нужно оптимизировать размещение по нескольким целям (например, данных по одной не хватает), рассчитайте maxCPA для каждой из них по формулам выше.

Как определить оптимальные показатели для стратегии «Оптимизация рентабельности»

Как говорилось выше, в стратегии «Оптимизация рентабельности» обязательно задать всего два параметра: рентабельность и ценность ключевых целей. Фиксируя один из них (определённый по реальным бизнес-показателям) и перебирая второй, найдите сочетание, которое приносит максимальную прибыль.

1. Если нет возможности вычислить оптимальное значение рентабельности — укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а maxCPA каждой цели — в качестве её ценности. Целевую рентабельность (tROI) установите для начала равной 0,01 (1%), чтобы дать стратегии возможность для манёвра. Стратегия обеспечит максимум конверсий в пропорции, заданной ценностью каждой цели, по наиболее выгодной цене — то есть будет постоянно увеличивать рентабельность до максимально возможного уровня.

Прибыль может быть равной при разных вложениях в рекламу:

Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * maxCPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Прибыль = доход – расход
Рентабельность = прибыль / расход

В таблице рентабельность 0,6 и 1 (60% и 100%) приносит максимум прибыли.

2. Если вы определили оптимальное значение рентабельности для кампании с помощью бизнес-показателей (по формуле в разделе 2), укажите её в настройках стратегии, и, также как в случае выше, укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а maxCPA каждой цели — в качестве её ценности. В процессе работы кампании подберите величину ценности каждой цели таким образом, чтобы максимизировать прибыль:

В этом примере цель А с ценностью 1 000 и цель Б с ценностью 3 000 приносят максимум прибыли.

Поздравляем, оптимальные параметры подобраны!

3. Выберите тактику

С точки зрения управления рекламными кампаниями тактик две: максимизировать прибыль или снизить стоимость обращения.

Вот три основных способа максимизации прибыли:

Снижение СРА. Такая тактика подойдёт только в том случае, если вы не готовы получать больше определённого количества заказов в единицу времени, поскольку при снижении СРА упадёт и количество конверсий. Попробуйте один из двух вариантов оптимизации конверсий:

4. Проверьте важные условия

Если важно оптимизироваться по нескольким целям, выберите оптимизацию рентабельности.

5. Проверьте структуру рекламных кампаний

Чем больше данных у кампании, тем лучше и быстрее обучается стратегия. Поэтому полезно объединить кампании, у которых одинаковый tCPA и в каждой меньше 200 кликов и 10 конверсий в неделю.

При этом важно учесть:

Кейс. Объединение кампаний позволяет достичь целевого CPA

По отдельности несколько кампаний накапливали мало статистики по целям. Это не позволяло стратегии обучаться и целевые показатели не выдерживались. В первую же неделю после объединения кампаний стратегия смогла достичь целевого значения СРА, а потом — привести конверсии ещё дешевле. При этом количество конверсий росло:

Данные Яндекса. Рекламная сеть Яндекса. Август 2019

6. Что не умеют стратегии

Алгоритмы берут на себя работу со ставками. Остаётся часть настроек кампании, которые всё ещё нужно отслеживать человеку.

Вносите корректировки ставок в рекламные кампании. Например, вы используете оптимизацию рентабельности по ключевым целям с промежуточной целью «Корзина». Конверсия (CR) из неё в финальную цель «Заказ» равна 20%. Если вы видите, что этот показатель для женщин 25-35 лет равен 22%, значит, нужно повысить ставки на этот сегмент на 10%:

Оставьте роботу оптимизацию по эффективности площадок — из-за обновлений их эффективность может быстро меняться. Рекомендации в новом интерфейсе Директа подскажут площадки с наилучшими результатами.

Если вы сомневаетесь в выборе, сравнить эффективность разных стратегий и принять решение на основе данных помогут эксперименты в Директе.

Работа с конверсионными стратегиями только на первый взгляд кажется непростой. Когда проведены все предварительные расчёты и заданы цели, автоматизация сильно упросит дальнейшее управление кампаниями. А главное — сделает рекламу выгоднее и эффективнее: по нашим данным, стратегии приносят на 20% больше конверсий за ту же стоимость, чем ручное управление.

7. Чек-лист по настройке кампаний с конверсионными стратегиями

Чтобы настраивать кампании было проще, мы составили чек-лист.

Источник

Конверсия в директе что это

Теперь в интерфейсе Директа можно назначать цели, достижение которых вы сами считаете наиболее важным для данной рекламной кампании, в качестве ключевых, а также устанавливать их ценность.

Как работают ключевые цели

Укажите ключевую цель для вашей кампании и ценность её достижения, и алгоритмы оптимизации ставок смогут автоматически скорректировать ставку в сетях с учётом указанной ценности и помогут вам получить больше конверсий за прежний бюджет.

Информация о ценности ключевой цели будет учитываться для всех стратегий, кроме стратегий по ROI и CPA, в которых и так в явном виде указаны цели для оптимизации. Например, если для кампании выбрана автоматическая стратегия «Средняя цена конверсии», оптимизация будет идти по настройкам, уже заданным в стратегии.

Если вы не укажете ключевую цель, то по умолчанию в качестве неё на странице кампании будут установлены вовлеченные сессии. В этом случае алгоритмы закупки трафика будут оптимизировать ставки в сетях согласно прогнозу вероятности конверсий.

Пожалуйста, обратите внимание: чтобы алгоритмы обработали ваши цели и начали работать, нужно подождать пару недель.

Как настраивать ключевые цели

Добавить ключевые цели и настроить их ценность вы можете на странице кампании, для этого:

1. Зайдите в настройки кампании и найдите блок настроек Метрики:

2. Привяжите счетчик Метрики. Если у вас нет счётчика Метрики, то вот урок, как его создать.

3. Выберите ключевые цели и назначьте их ценность:

Минимальная ценность конверсии — 30 копеек, а добавить в кампанию можно неограниченное количество ключевых целей.

В качестве ключевой цели можно выбрать составную цель в Метрике. То есть указать последовательность из 5 шагов, которые посетитель совершает на пути к выполнению целевого действия. В каждый такой шаг можно добавить до 10 условий.

Мы уже открыли ключевые цели в интерфейсе, чтобы вы могли начать работать с ними прямо сегодня. Пока что вы можете привязывать их к кампаниям вручную, а немного позже, в конце ноября, появится возможность массово добавлять их через API и новый Коммандер и смотреть по ним статистику. Следите за новостями!

Источник