Конверсия в гугл адвордс что это
Всё, что нужно знать о настройке конверсий на уровне кампаний в Google
В начале июня 2019 года Google разрешил настраивать конверсии на уровне кампаний в поиске и в КМС. Специалист по интернет-маркетингу сервиса автоматизации Wordstream Кристина Симонсон (Kristina Simonson) подготовила материал, который поможет рекламодателям разобраться с нововведением в Google Ads.
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Прежде чем углубляться в новинку, сделаем небольшой обзор того, как конверсии отслеживались до мая 2019 года.
Что такое отслеживание конверсий
Как алгоритм собирает сигналы
Конверсии можно импортировать из Google Analytics или отслеживать через пиксель Google Ads. Рекламодатель может добавить столько действий-конверсий, сколько считает необходимым вне зависимости от способа отслеживания. Как только специалист задал действия-конверсии, Google начинает фиксировать их, когда пользователь выполняет одно из этих действий.
Зачем алгоритму данные о конверсиях
Пока аккаунт собирает данные о конверсиях, алгоритм учится распознавать сигналы, свидетельствующие, что пользователь с высокой вероятностью совершит конверсию. Опираясь на эту информацию, система оптимизирует показ объявлений. Без данных о конверсии алгоритм не получит самую важную для рекламодателя информацию — как оптимизировать показы рекламы и за счет этого повысить эффективность кампании.
Отслеживание конверсий имеет решающее значение для успеха рекламы в Google Ads. Однако в настройках был один недостаток — невозможность сообщить Google, какое действие-конверсия наиболее важно для конкретной кампании.
Настройка конверсий на уровне кампаний как дополнение к автоматическому назначению ставок
Google сообщает, что сейчас более 70% рекламодателей пользуются автоматическими стратегиями назначения ставок. По словам представителей компании, рекламодатели наряду с нововведениями в автостратегиях просили более гибкую систему для достижения бизнес-целей. Так появилась настройка конверсий на уровне кампаний — возможность отслеживать отдельные действия-конверсии для каждой конкретной кампании.
Особенности нововведения
Разберемся, чем отличаются настройки на разных уровнях аккаунта. Отслеживание конверсий на уровне аккаунта давало алгоритму более общую информацию. Благодаря нововведению у системы больше данных о том, какие действия-конверсии важны для бизнеса, а значит — больше возможностей оптимизировать показ объявлений.
Вот пример из аккаунта Wordstream в Google Ads. Сервис запустил рекламу, чтобы привлечь пользователей к пробной версии инструмента. Таким было объявление:
Представим, что пользователь кликнул по объявлению, попал на лендинг, но потом решил посетить другие страницы сайта и сконвертировался, скачав полезную методичку. В случае настройки конверсий на уровне аккаунта система бы зарегистрировала одну конверсию — такое же, будто пользователь воспользовался пробной версией. Если же мы установим действие-конверсию «Запуск пробной версии» на уровне кампании, поведение пользователя — скачивание методички — не будет считаться достижением цели. Так, устанавливая действие-конверсию на уровне кампании, мы передаем системе сигналы успеха, только когда пользователь запустит пробную версию инструмента.
Могу привести пример из реальной жизни. Предположим, у меня есть цель регулярно бегать, вторичная цель при этом — участвовать в марафоне. Чтобы достичь первичной цели, я разрабатываю программу тренировок, включающую разные виды физической активности: йога, тяжелая атлетика, кикбоксинг, а не только бег. Но чтобы достичь цели поучаствовать в марафоне, я должна сосредоточиться на тренировках, связанных непосредственно с бегом на длинные дистанции. То есть, разные виды физической активности — это хорошо, но больше всего сконцентрироваться нужно непосредственно на беге.
Как это связано с отслеживанием конверсий? В процессе подготовки к марафону я занимаюсь разными видами активности, но регулярно отслеживаю результат именно по бегу. Если я начну отслеживать результаты всех активностей, то не смогу точно определить, насколько я подготовлена к марафону. Так же и с конверсиями на уровне аккаунта и кампании.
Учтите, что переключившись на отслеживание конверсий на уровне кампаний вы, скорее всего, заметите снижение количества достижений цели, но совершение приоритетных для кампании действий-конверсий должно вырасти.
Как добавить конверсию на уровне кампании
Перейдите в раздел «Настройки» — «Настройки кампании» и выберите нужную кампанию. Затем зайдите в дополнительные настройки и найдите там пункт «Конверсии». Установите чекбокс «Выбрать действия-конверсии для этой кампании».
Вы увидите все возможные действия-конверсии, которые можно выбрать.
Как это работает
Команда Wordstream протестировала настройку конверсий на уровне кампаний и получила следующие результаты:
Во второй кампании показатели эксперимента пока не лучше, чем в оригинальной кампании. Но Wordstream продолжает эксперимент и замечает положительный тренд.
Чего ожидать от новой настройки
Вот наиболее значимые изменения, которые мы отметили.
Что нужно принять во внимание при настройки конверсий на уровне кампании.
Не стоит полностью полагаться на алгоритм. Даже если вы используете автоматические стратегии назначения ставок, не забывайте отслеживать и регулировать показатели в зависимости от ситуации.
Что такое расширенное отслеживание конверсий в Google Ads и как его настроить
Расширенное отслеживание от Google может повысить точность измерения конверсий, совершенных благодаря рекламе, когда файлы cookie недоступны. Как его настроить через Google Tag Manager, рассказывает PPC-специалист в компании SvitSoft Алина Польченко.
Большинство технических специалистов и аналитиков сейчас сталкиваются с ограничением работы сторонних файлов cookie в браузерах, в том числе тех, что используются для персонализации рекламы и измерения ее эффективности.
Браузеры Safari c 13.1 версии и Firefox уже блокируют сторонние файлы cookie, которые отслеживают поведение пользователей на нескольких сайтах, и таким образом отключают персонализацию и измерение рекламы. Ожидается, что аналогичные механизмы будут реализованы и в других браузерах в будущем, например, в Google Chrome — с конца 2023 года.
Что такое расширенное отслеживание конверсий
Чтобы рекламодатели могли восстановить часть потерянных данных, Google Ads представил расширенное отслеживание конверсий. Этот инструмент может повысить точность измерения конверсий, когда файлы cookie недоступны: он отправляет информацию о конверсиях с сайта вместе с данными пользователей — именем, телефоном, почтой и другими — в Google Ads.
Затем эти зашифрованные данные сопоставляются с аккаунтами Google, что позволяет связать конверсии с рекламными событиями: кликами или просмотрами.
Предполагается, что такой процесс поможет улучшить точность отчетов об онлайн-конверсиях и даст данные для работы умных стратегий.
Где и как настроить расширенное отслеживание с помощью GTM
Настроить расширенное отслеживание конверсий можно с незначительными изменениями существующих тегов с помощью Google Tag Manager. Рассмотрим на примере формы, которая работает на одном из сайтов нашего клиента.
Конверсия — успешная отправка формы — фиксируется при активации триггера типа «Видимость элемента» с селектором на финальное сообщение о благодарности за оставленные данные. Ваш триггер может отличаться в зависимости от метода настройки отслеживания конверсии.
Теперь нужно настроить два тега:
Передача события в Google Analytics (Universe/GA4). Настройка этого тега базовая, он не принимает участия в расширенном отслеживании, поэтому мы не будем на нем останавливаться.
Передача события в кабинет Google Ads. Его разберем подробно.
Для настройки тега необходимо выбрать тип тега «Отслеживание конверсий в Google Рекламе».
Убедитесь, что перед этим настроили тег связывания конверсий, подробнее о нем читайте в справке.
Далее нужно прописать идентификатор конверсии и ярлык. Эта информация находится в кабинете Google Ads — при настройке нового действия-конверсии выбрать тип «Веб-сайт».
После ввода основной информации о конверсии выберите использование Google Менеджер тегов и скопируйте идентификатор конверсии и ярлык. Чуть ниже разрешите настроить расширенное отслеживание конверсий вручную и нажмите «Сохранить».
Возвращаемся к тегу в GTM, теперь у нас внесены идентификатор и ярлык. Ниже ставим галочку «Указать данные расширенного отслеживания конверсий».
И теперь приступаем к настройке расширенного отслеживания конверсий. В разделе «Источник данных» выберите «Отдельные поля».
Затем в раскрывающемся меню «Переменная для расширенного отслеживания конверсий» выберите «Новая переменная».
В верхней части страницы вы увидите заголовок «Расширенное отслеживание конверсий Google Рекламы» и список всех данных о клиентах, которые можно включить в тег расширенного отслеживания конверсий.
Для каждого поля с данными о пользователе, которые вы хотите отслеживать, в раскрывающемся меню выберите «Новая переменная». В нашем случае — номер телефона.
Выбираем пункт «Новая переменная» в самом конце списка.
На экране «Конфигурация переменной» нажмите начать настройку, выберите тип переменной — «Элемент DOM».
Вернувшись на экран «Конфигурация переменной», в раскрывающемся меню «Метод выбора» укажите значение «Селектор CSS».
В поле «Селектор элементов» укажите CSS-селектор, который ссылается на данные о пользователях. В нашем случае — это селектор поля телефона и имени.
После внесения селектора переменная для расширенного отслеживания конверсий будет выглядеть так:
Обязательно добавьте еще одно поле данных, так как расширенное отслеживание только номера телефона недоступно в Украине. Поэтому аналогичным способом мы внесли еще селектор поля «Имя», так как других полей у нас в форме нет.
Поле «Название атрибута» можно оставить пустым. Ну вот и всё!
После настройки, если файлы cookie будут недоступны, тег начнет собирать больше данных, передавая их как конверсию в кабинет Google Ads. Это даст системе толчок для работы умных стратегий и поможет увидеть более сложные цепочки взаимодействия пользователей с сайтом на разных устройствах. Всё это повысит эффективность рекламных кампаний.
Как настроить тег конверсий Google Ads
Отслеживание конверсий позволяет узнать, как часто клики по объявлениям приводят к полезным для вас действиям: покупкам, подписке на рассылку, заполнению форм и так далее. Больше о пользе отслеживание — в справке Google.
Почему важно настраивать конверсии Google Ads
Подробно о расхождениях в передаче данных читайте в справке.
Что нужно для настройки тега конверсий?
Если нет GTM, потребуется помощь программиста или доступ к админке сайта.
Настройка в аккаунте Google Ads
Выбранная категория не изменяет ход создания конверсии в Google Ads. С помощью категорий в отчетах конверсии можно сегментировать так, чтобы объединять сведения о похожих действиях пользователей.
Одинаковая ценность для всех конверсий — укажите сумму, которую вы считаете ценностью для каждой конверсии.
Разная ценность для каждой конверсии — выберите этот вариант, если, к примеру, отслеживаете продажи товаров с разными ценами. В таком случае для отслеживания ценности транзакций потребуется впоследствии изменить тег (подробнее об этом — ниже).
Не использовать ценность — выберете этот вариант если важно учитывать только количество конверсий или нельзя определить ценность конверсии.
Одна — вариант оптимален для учета числа потенциальных клиентов, например регистраций на сайте, когда ценность представляет только одна конверсия на каждого пользователя.
Каждая — для учета продаж, когда каждая конверсия представляет ценность.
Потом выберите период обзора 90 дней и, если реклама в Google Ads запущена и работает не менее 90 дней, выберите тип рекламы «Google Реклама».
Полученный отчет отражает промежутки времени между взаимодействиями с объявлениями и конверсиями. Зная эту информацию, вы сможете выбрать наиболее подходящее значение.
Важно: количество конверсий со временем может снижаться, а ценность их возрастать, поэтому важно учитывать эти данные.
В целом, если 75 % конверсий происходят между 25-м и 30-м днями после взаимодействия, следует задать как минимум 30-дневный период учета, иначе значительное количество конверсий не будет фиксироваться.
Можно задать период учета конверсий от 1 до 90 дней, но Google рекомендует указывать не менее семи дней, чтобы получить достаточно данных.
Если аккаунт новый и/или вы не знаете, какой период указать, будет выбрано значение по умолчанию — 30 дней.
Выставляем 30 дней — если конверсии предшествовал клик, она засчитается, как конверсия по клику.
Снимите галочку, если: используете интеллектуальное назначение ставок и хотите, чтобы это действие-конверсия не учитывалось в стратегии назначения ставок или не хотите, чтобы эта конверсия отображалась в отчетах.
Во вкладке «Сравнение моделей» выберете период ретроспективного обзора (1), модели атрибуции (2) и сравните их эффективность. Обратите внимание, что выбрать можно не все виды моделей.
Если аккаунт новый или вы не знаете, какую модель атрибуции лучше выбрать, выбирайте модель по умолчанию — «Последний клик».
Самостоятельна установка тега конверсий Google Ads
Чтобы тег конверсий работал, необходимо добавить глобальный тег на все страницы сайта.
Установка с помощью GTM
Для того, чтобы установить тег отслеживания через GTM нам потребуются значения «Conversion ID» и «Ярлык конверсии». Сразу скопируйте их в блокнот.
Установка тега конверсий в GTM
Настройка тега конверсий
На сайте установлена электронная торговля. Настраиваем эту переменную, используя данные из DataLayer, которые содержат информацию о сумме заказа. Проверить, передаются ли эти данные можно, совершив тестовую транзакцию (предварительно включив режим отладки в GTM).
Например, dynx_totalvalue или ecom_totalvalue.
Если данные о сумме заказа не передаются в Data Layer. Настраиваем эту переменную, используя код сайта (без привлечения разработчиков сайта, с помощью мануала).
Если такого триггера нет, настраиваем его, используя часть URL страницы «Спасибо за заказ», «Регистрация успешна» и тому подобное: тип триггера — «Просмотр страницы»; условия активации триггера — «Некоторые просмотры страниц»; page URL — Содержит — Уникальная постоянная часть URL отслеживаемой страницы;
Проверка тега
На проверку тегов и получение данных может уйти несколько часов. Чтобы ускорить процесс, выполните конверсию на своем сайте, используя объявления Google Рекламы (выбирайте запрос с наименьшей стоимостью клика) и проверьте данные о ней через несколько часов.
После первой конверсии статус должен измениться на «Конверсии регистрируются».
В столбце «Конверсии» отобразится первая конверсия и, если вы настроили передачу ценности конверсий, в столбце «Ценность всех конверсий» отобразится стоимость заказа:
Если это произошло, мои поздравления, вы настроили тег конверсий Google Ads. Нет — пишите в комментариях, будем разбираться, что пошло не так.
Оплата за конверсии в Яндекс.Директе и Google Ads: как подключить и настроить
Как платить не за переходы, а за реальные действия клиентов
Если ваша рекламная кампания заточена под продажи, то вам выгодно платить не за клики, а за конкретные действия пользователей на сайте. Настройка модели оплаты за конверсии позволяет платить по факту достижения заданных целей и повышать результативность рекламы.
Рассказываем, при каких условиях доступна оплата за конверсии в Яндекс.Директе и Google Ads и как ее настроить.
Оплата за конверсии в Яндекс.Директе
В апреле 2020 года Яндекс.Директ выкатил новую модель оплаты — оплата за конверсии. Теперь рекламодатели могут платить не просто за переходы по объявлению, а за конкретные действия посетителей на сайте.
Вы можете подключить оплату за конверсии в рамках автостратегии «Оптимизация конверсий». При выборе этой стратегии алгоритм работает так, чтобы кампания получила максимум конверсий с учетом установленного недельного бюджета и средней цены конверсии.
В качестве конверсионного действия нужно выбрать любую цель из Яндекс.Метрики. Для достижения целевого действия система будет показывать объявление тем пользователям, которые с высокой вероятностью перейдут по нему и выполнят конверсионное действие на сайте. При этом средняя цена конверсии будет равна той, что указана в настройках, а недельные расходы на рекламу никогда не превысят суммы бюджета в настройках кампании.
Условия настройки автостратегии «Оптимизация конверсий»:
Особенности автостратегии «Оптимизация конверсий»
Первые две недели с момента запуска кампании алгоритм обучается. Поэтому важно, чтобы в неделю регистрировалось не менее 10 конверсий. При этом чем больше конверсий регистрирует система, тем быстрее она сможет обучиться и более точно подбирать аудиторию для показа рекламы. Если для обучения алгоритма недостаточно конверсий, рекомендуется изменить настройки стратегии.
Как подключить оплату за конверсии в Директе
На примере интернет-магазина спортивного питания показываем, как настроить целевые действия-конверсии и запустить кампанию с оплатой за конверсии на поиске, главной странице и в РСЯ. Цель — показывать объявление посетителям, которые изучали протеин на сайте.
Настраиваем счетчик в Метрики
Переходим в Яндекс.Метрику и нажимаем «Добавить счетчик»:
Проводим настройку счетчика:
Ниже активируем опции «Автоматические цели» и «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм». Последнее позволит совершать подробную запись действий пользователей на сайте.
Автоматические цели — новая возможность Яндекс.Метрики. Суть заключается в том, что система автоматически создает цели на некоторые важные события на сайте. Например, пользователь кликнул по CTA–кнопке или по номеру телефона, положил товар в корзину, перешел с сайта в социальную сеть и т. д. Полный список автоматических целей здесь.
После клика по кнопке «Создать счетчик» появится предупреждение системы о новых правилах фильтрации данных. Для подключения автоматических целей примените новые условия.
Выбираем способ установки счетчика:
Копируем код счетчика и вставляем на тех страницах, где хотим отслеживать конверсии.
Подробнее о целях в Метрике, их настройке и отслеживании, читайте в нашей инструкции «Как отслеживать конверсии в Яндекс.Метрике».
Создаем цель
В списке находим нужный счетчик и кликаем «Создать цель»:
В целях указываем название, включаем ретаргетинг и выбираем условие — посещение страниц. В условиях указываем, что в URL должно содержаться «proteiny»:
Кликаем «Добавить цель» — в счетчике появляется созданная цель. Всего один счетчик может содержать до 200 целей.
Поскольку мы активировали автоматические цели, то они со временем также появятся в этом списке. Это случится тогда, когда Метрика зафиксирует важные события на сайте.
Настраиваем оплату за конверсии в рекламном кабинете
Переходим в Яндекс.Директ, создаем новую кампанию — текстово-графические объявления. В настройках указываем ее название, ссылку на рекламируемую страницу и места показа рекламы.
Выбираем в списке счетчик, который создали в Яндекс.Метрике:
На этом настройка оплаты за конверсии завершена. Для того чтобы настроить кампанию, остается указать расписание показов и проверить контактную информацию.
Модуль PPC PromoPult — это быстрая настройка рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, автоматизация сложных технических операций (сбор семантики, составление объявлений, подбор креативов), прогноз бюджета и автоуправление ставками. Для маркетологов — набор инструментов для экономии времени и повышения эффективности кампаний.
Оплата за конверсии в Google Ads
В кампаниях Google Ads также можно платить за целевые действия пользователей на сайте в рамках стратегии «Целевая цена за конверсию». Использовать эту стратегию и платить за конверсии можно в поисковых кампаниях, КМС, видеорекламе, торговых кампаниях и рекламе приложений.
Как и в Яндекс.Директе, в кампаниях Google Ads платить за конверсии выгодно в том случае, если известна цена за выполнение целевого действия на сайте или в приложении.
Условия подключения стратегии:
Особенности оплаты за конверсии в рамках стратегии «Целевая цена за конверсию»
Как подключить оплату за конверсии в Google Ads
Покажем, как настроить оплату за конверсии, на примере того же интернет-магазина спортивного питания. Целевое действие — переход посетителя на страницу с протеином. Кампания будет запускаться на поиске и в КМС.
Настраиваем отслеживание конверсий в Google Аналитике
Переходим в Google Analytics и в левом меню выбираем «Администратор». Во вкладке «Администратор» переходим в столбец «Цели»:
Вводим URL и сохраняем изменения:
Создаем действие-конверсию
В аккаунте Google Рекламы в верхнем меню кликаем «Инструменты», переходим в раздел «Отслеживание» — «Конверсии».
Во вкладке «Действия-конверсии» кликаем на знак «+», чтобы добавить конверсию.
Выбираем, какие конверсии нужно отслеживать:
Указываем ценность конверсии. У нас товар приблизительно одной ценовой категории, значит задаем одинаковую ценность для всех конверсий.
Выбираем режим подсчета конверсий. Поскольку каждый товар имеет ценность, выбираем режим подсчета «Каждая».
Указываем период подсчета кликов. По умолчанию задан период 30 дней. Это означает, что система будет в течение 30 дней относить конверсию к клику по объявлению. Если пользователь совершит действие на 31-й день, система не зарегистрирует конверсию.
У покупателей спортивного питания наблюдается более короткий срок принятия решения. Поэтому изменим период подсчета кликов до трех недель:
Остальные настройки оставим без изменений: окно конверсий по показам составляет 1 день, добавление в отчет столбца «Конверсии», модель атрибуции — «По последнему клику».
Устанавливаем тег отслеживания на сайт
Мы создали действие-конверсию. Установим тег отслеживания на сайт. Выбираем способ добавления тега на сайт «Самостоятельно установить тег»:
Скачиваем глобальный тег:
Копируем тег событий:
Далее системой проводится проверка корректности установки тега на сайт. Можно проверить статус отслеживания на странице «Действия-конверсии».
Появится предупреждение о создании действия-конверсии. Кликаем на кнопку «Готово»:
Настраиваем оплату за конверсии в рекламном кабинете
Создаем кампанию на поиске. В настройках кампании также ставим галочку напротив «КМС»:
Указываем дневной бюджет:
В разделе «Ставки» система по умолчанию назначает стратегию «Целевая цена за конверсию». Указываем целевую цену за конверсию в нашей кампании:
Заходим в «Дополнительные настройки» и переходим в пункт «Конверсии». Кликаем на пункт «Выбрать действия-конверсии» и в списке выбираем созданное действие:
Таким образом, мы настроили оплату за конверсии в кампании на поиске и КМС в Google Ads. Остается задать настройки аудитории, создать группу объявлений и добавить объявления.
Мало конверсий — что делать?
Вы запустили кампанию, а она получает мало конверсий. Что предпринять в такой ситуации: