Крафт что означает это слово
Значение слова «крафтовый»
кра́фтовый I
1. неол. связанный с производством продуктов не на заводе, а в мастерской, маленькими партиями по индивидуальным рецептам ◆ Крафтовый бизнес сегодня — довольно обширный сектор предпринимательства. От малого бизнеса в широком смысле его отличает совсем «ламповая» одомашенность и почти всегда — сильная эмоциональная привязанность владельцев к своему продукту. Крафтовые бизнесмены, как правило, хотят не только получать прибыль, но и самовыражаться, ценя свободу творчества. Егор Щербота, «Крафтовый бизнес — это всегда эксперимент» // «Интервью Агентство «Диалог»», 24 апреля 2018 г.
кра́фтовый II
1. связанный, соотносящийся по значению с существительным крафт, сделанный из него ◆ Тут же лежал приличный крафтовый фунтик с гвоздями. Павел Крусанов, «Перекуем орала на свистела» (2001) // «Нева», 2004 г. (цитата из НКРЯ)
Делаем Карту слов лучше вместе
Привет! Меня зовут Лампобот, я компьютерная программа, которая помогает делать Карту слов. Я отлично умею считать, но пока плохо понимаю, как устроен ваш мир. Помоги мне разобраться!
Спасибо! Я обязательно научусь отличать широко распространённые слова от узкоспециальных.
Насколько понятно значение слова благость (существительное):
Как крафт стал крафтом
Пивной исследователь Стен Хиеронимус в статье для журнала All About Beer проливает свет на историю слова, изменившего мир пива. Pivo.by публикует перевод материала.
Когда в 1979 году вышел первый номер журнала All About Beer, никто даже мечтать не мог о чём-то похожем на то, что сегодня называют крафтовым пивом. Пять лет спустя пивной обозреватель Винс Коттон в Seattle Post-Intelligencer впервые использовал словосочетание «крафтовая пивоварня» в том значении, в котором мы употребляем его сегодня, хотя оно и не сразу вошло в обиход. В The New York Times этот термин не употребляли до 1997 года, да и затем лишь изредка.
В 1984 году было лишь несколько пивоварен, которые Коттон назвал крафтовыми, но когда их число достигло тысячи, название прижилось. Годовой объём продаж крафтового пива увеличился с менее чем 72 000 баррелей (около 85 тысяч гектолитров) в 1984 году до 20 миллионов баррелей (около 24 миллионов гектолитров) в 2014 году, а количество потребителей крафтового пива выросло до 40 миллионов. Но, естественно, их понимание слова «крафтовый» может различаться.
Слова «крафтовое пиво» являются частью названий десятков книг, нескольких журналов и множества пивоварен. Бельгийская пивоварня Palm Breweries, чья история насчитывает уже около века, недавно была переименована в Palm Belgian Craft Brewers. В 2013 году была основана Всемирная ассоциация крафтовых пивоваров, имеющая свои критерии определения крафта.
«Теперь слово „крафт“ используют и в других отраслях: крафтовый виски, крафтовый джин и т.д. Появились крафтовые пекарни и колбасы. Раньше было принято продвигать свою продукцию как экологически чистую, а теперь — как крафтовую», — говорит директор по маркетингу Dogfish Head Craft Brewery Нил Стюарт.
Коттон выбрал слово «крафт» потому, что «оно лучше всего подходило». Некоторые считают такой выбор идеальным, другие — бессмысленным. Коттон не предвидел, что его терминология так укоренится, и «крафтовое пиво» станет термином маркетинга и анти-маркетинга.
Крафтовые пивоварни и Настоящее пиво
Коттон впервые использовал словосочетание «крафтовое пиво» в справочнике «Гайд по хорошему пиву: пивоварни и пабы тихоокеанского северо-запада», опубликованном в 1986 году. Он писал: «Я использую термин „крафтовая пивоварня“ для описания небольшой пивоварни, использующей традиционные методы и ингредиенты для производства пива, реализуемого на локальном уровне. Я имею в виду Настоящее пиво, подробное определение и описание которого я приведу в следующем разделе».
Далее обсуждались компоненты и процессы получения Настоящего пива. Коттон объяснил, в каких случаях и почему уместны добавки, определил роль очистки, фильтрации и пастеризации. Последняя была наиболее спорной. «Пастеризация ухудшает вкус пива. Если она минимальна и проведена тщательно, ущерб может быть небольшим, но часто это приводит к появлению неприятного привкуса, как правило, в сочетании с некоторой степенью окисления».
В конечном счёте, Настоящее пиво было определено Коттоном как «идеальное пиво ручной работы, производимое небольшими партиями с использованием качественных натуральных ингредиентов, подаваемое на розлив свежим и непастеризованным».
Основатель Ассоциации пивоваров Чарли Папазян впервые дал определение крафтовой пивоварни в журнале New Brewer весной 1987 года: «Любая пивоварня с использованием ручного труда и мастерства пивовара». Затем он перечислил различные категории пивоварен: паб-пивоварня, микропивоварня, малая пивоварня (от 15 000 до 100 000 баррелей), пивоваренный завод (до миллиона баррелей), а также мега-, или гигантская пивоварня.
В следующие десять лет словосочетания «крафтовая пивоварня» и «крафтовое пиво» начали постепенно входить в обиход. Например, если до 1995 года проходила Национальная конференция и выставка микропивоваров, то в 1996 году она стала называться Конференцией крафтовых пивоваров. Когда американский Институт исследования пивоварения (Institute of Brewing Studies, IBS) начал собирать сведения о крафтовых пивоварнях, потребовалось конкретное определение этого понятия. В середине девяностых директор института Дэвид Эдгар заявил, что крафтовыми будут признаны пивовары, имеющие федеральное свидетельство, варящие пиво с не более чем 10% добавок, не использующие искусственных красителей или вкусовых добавок, а также при условии, что не более чем одна треть их собственности принадлежит некрафтовым пивоварням.
Ассоциация пивоваров США опубликовала список «определений отрасли крафтового пивоварения», включающий такие категории как микропивоварня, паб-пивоварня, контрактная пивоваренная компания, региональная пивоварня и региональная крафтовая пивоварня. Пивоварня считалась крафтовой, если свыше 50% произведённого ей пива можно было отнести к крафтовому. К крафтовым относились «отечественные сорта пива, произведённые с использованием 100% соложёного ячменя. По сравнению с другим пивом, в них акцент делается больше на вкус и аромат, и в меньшей — на привлекательность для массового рынка».
Крафтовыми считались «паб-пивоварня, микропивоварня, региональная специализированная пивоварня или контрактная пивоваренная компания, большую часть продукции которой составляет крафтовое пиво».
Пол Гатца, сменивший Эдгара на посту директора IBS и теперь являющийся директором Ассоциации пивоваров, объяснил, как внутренние критерии изменились в последующее десятилетие, фокусируясь на терминах «малый», «независимый» и «традиционный» (определения малого и традиционного также претерпели изменения).
Соучредитель Brooklyn Brewery Стив Хинди в своей книге «Крафтовая революция» рассказывает, что определение понятия «крафтовый пивовар» заняло многие годы. Widmer Brothers Brewing Co. и Redhook Ale Brewery, включённые в число 50 крупнейших мини-пивоварен в 2005 году, были удалены из этого списка в 2006-м, поскольку они частично принадлежат Anheuser-Busch. По той же причине позже были исключены Goose Island Beer Co. и Blue Point Brewing Co.
Как пишет Хинди, «такие исключения привели к обидам и горьким противоречиям». Празднуя своё 30-летие в этом году, Widmer Brothers сварили 30 сортов пива, каждый — в память о конкретном годе в истории компании. Пиво, посвящённое 2007 году, они назвали Rejected Ale («Эль Отказано»), поместив на этикетке рассказ о том, как «однажды Ассоциация пивоваров выгнала нас из своего клуба».
Десять лет назад Фред Экхард опросил представителей индустрии для колонки под названием «Что такое „крафтовое пиво“», появившейся в All About Beer в начале 1997 года. Эта тема часто обсуждалась пивоварами, но редко поднималась в печати. Те, кто вступил в полемику с Экхардом, высказывали совершенно разные мнения. Директор Anheuser-Busch Том Шмидт сосредоточился на качестве: «Я не верю в существование „крафтового пива“. Использование такого термина может привести потребителей к ошибочному мнению, что пиво, сделанное в каком-то небольшом, причудливом месте намного лучше, чем пиво, которое производится на большой пивоварне, отличительными чертами которой являются качество и последовательность. Мы все используем одно и то же сырьё… Наши пивовары — настоящие мастера, а не просто пивоваренные „инженеры“, наблюдающие за процессом издалека».
Ответ покойного Джека Джойса из Rogue Brewing предвещал современные споры: «Что значит „крафт“? Первоначальный смысл был успешно присвоен рыночниками, использующими этот термин в своих целях».
Как отметил Грег Нунан из Vermont Pub & Brewery (также ныне покойный): «Лучше бы Винс Коттон запатентовал этот термин».
Пересекая культурную пропасть
В 2002 году New Belgium Brewing столкнулись с тем, что маркетинговые решения, применявшиеся ими в Колорадо, неэффективны в Орегоне и Вашингтоне. Когда продажи упали, New Belgium обратились к консультантам по маркетингу Дугласу Холту и Дугласу Кэмерону. Они предложили стратегию, описанную ими в книге «Культурная стратегия: Использование инновационных идеологий для построения революционных брендов» в главе «Fat Tire: Пересекая культурную пропасть».
New Belgium — одна из нескольких пивоварен, которые соавтор книги «Невыносимая глупость крафтового пива — речь в девяти частях» Алан Маклеод описывает как «большой крафт». «Термин „крафтовое пиво“ бесит меня, потому что он возник, чтобы скрыть, что продукция микропивоварен становится всё менее искусной. Это неоднозначный термин. Новое название нужно, чтобы замаскировать индустриализацию и национализацию крафта».
Соавтор Маклеода Макс Бенсон также добавил: «Прежде всего, я рассматриваю крафтовое пиво не как понятие, а как свободный бренд. Как и любой другой бренд, он имеет ряд положительных атрибутов, которые сделали его очень успешным и ценным, с довольно лояльной потребительской базой — люди пьют не Lagunitas, Stone или New Belgium — они пьют Крафтовое Пиво».
Майк Калленбергер из Tropos Brand Consulting, ранее 30 лет проработавший в Miller и MillerCoors и теперь имеющий несколько клиентов в крафтовом пивоварении, говорит о бренде в другом ключе: «Я полагаю, что крафтовое пиво как категория имеет коллективную идентичность бренда, и одними из самых важных его качеств являются идентичность и подлинность». Он признаёт, что этим понятием злоупотребляют, и продолжает: «Потребители крафта не обязательно осознают значение этих терминов, но, думаю, у них есть ощущение, что крафтовые пивовары делают свою работу со всей страстью, в то время как крупные — думают о деньгах».
В 2013 году New Belgium сварили почти 800 000 баррелей (почти 940 000 гектолитров) пива — больше, чем остальные 174 пивоварни в Колорадо вместе взятые. Они по-прежнему использовали слоган, предложенный Холтом и Кэмероном: «Следуй своей страсти. Наша страсть — пиво».
В 2012 году Ассоциация пивоваров выступила с заявлением, положившим начало дискуссии о крафте, продолжающейся и сегодня. Она была призвана привлечь внимание к «увеличению производства и продвижению пива крафтового типа крупными пивоварнями» — в качестве примеров были приведены Blue Moon Belgian White от MillerCoors и Shock Top от Anheuser-Busch. Ассоциация пивоваров также опубликовала список «некрафтовых пивоваров» на сайте craftbeer.com. В список вошла, например, August Schell Brewing Co. — по той причине, что их пиво готовилось с добавками.
Джейс Марти, представившийся как «пивовар в шестом поколении», разместил страстное письмо на сайте компании и странице в фейсбуке, отстаивая право Schell считаться традиционной пивоварней и осуждая появление «позорного списка». Ассоциация пивоваров удалила список, но информация всё же осталась доступной на сайте craftbeerblacklist.com и в приложении для смартфонов.
В начале 2014 года Ассоциация пивоваров изменила определение традиционной пивоварни, и теперь Schell была признана крафтовой. Но в апреле 2014 года, когда два их сорта завоевали медали на World Beer Cup, Марти рассказал показательную историю о случае с пивным гиком, произошедшем во время фестиваля: «Он сказал: „Вас не должны быть здесь. Это пиво с добавками“. Он отказался даже попробовать пиво».
Том Ацителли в книге «Дерзость хмеля: История американской крафтовой революции» использует слово «движение» на каждой третьей странице. Хинди также признаёт, что «движение» — вполне уместное слово. «Есть желание изменить представление людей о пиве. Совершенно другой способ определения пива или потребления пива».
Он считает, что «крафт» — правильное слово, чтобы изменить пивоварню или пиво. «Потому что всё, что мы делаем, гораздо в большей степени связано со словом „крафт“, чем „индустрия“. Мы хотим сделать пиво, которым будем гордиться, чтобы поделиться им с другими людьми. Речь идёт об искусстве, а не о следовании тому, чего хочет потребитель, чтобы сделать именно так. Это занятие не для мастера».
Символом концепции New Belgium, созданной в 2003 году Холтом и Кэмероном, стал персонаж рекламного ролика по имени Жестянщик, который находит в гараже старый велосипед, тщательно восстанавливает его, а затем радостно разъезжает на нём по Колорадо. В конце ролика на экране появляется бокал пива Fat Tire, но спустя более чем десять лет зрители до сих пор лучше помнят Жестянщика.
Инди-пиво
В 2002 году Нилу Стюарту было 28 лет, когда он был бренд-менеджером Pabst Brewing Co., а пиво находилось в центре всеобщего внимания — о нём писали на обложке воскресного New York Times и в книгах, посвящённых успешным маркетинговым ходам. За период с 2002 до 2006 года, когда Стюарт покинул компанию, продажи Pabst выросли на 45%.
В апреле 2014 года Стюарт начал работать на Dogfish Head Craft Brewery в качестве директора по маркетингу. Основное отличие от его прежней работы в Pabst состоит в том, что Dogfish строит свой маркетинг вокруг того, что они делают (в первую очередь — пивоварения), а Pabst — вокруг того, что делают другие. Pabst не варят своё собственное пиво с 2001 года. «Мы гораздо менее заинтересованы в получении выгоды, нам хочется рассказать свою историю», — говорит Стюарт.
Pabst снова оказался в заголовках газет в сентябре, когда компания была продана. Много внимания было отдано тому факту, что новый генеральный директор является русским по происхождению, хотя он вырос в Нью-Йорке и окончил Колумбийский университет. Тем не менее, встал вопрос о том, сможет ли Pabst продолжать свою самостоятельную политику.
Консультант по брендингу Майк Калленберг добавляет, что аутентичность связана с автономией решений: «Нужно делать свою работу не из-за ожиданий других или из-за денег, а потому, что она идёт от вашего сердца, вашей страсти. Аутентичность кроется в автономии и независимости, и миллениалы разделяют это стремление».
Стюарту не нужно убеждать в этом соучредителя Dogfish Сэма Каладжионе: «Он считает важным при любой возможности позиционировать нас как инди-пивоварню».
Когда Сэм и Мэрайя Каладжионе в 1997 году открыли пивоварню в штате Делавэр, Сэм точно знал, что хочет назвать её Dogfish Head Craft Brewery, что делало пивоварню первой в стране, в название которой содержится слово «крафт». В 1995 году, когда была создана Dogfish Head Brewings & Eats, Miller Brewing приобрела Celis Brewery и Shipyard Brewing, объединив их под эгидой American Specialty/Craft Beer Company.
Пятнадцать лет спустя дискуссия о крафте продолжается. «Если нет чёткого определения, мы должны его выработать. Это создаст ясность, кто является крафтовым пивоваром». Когда потребители посещают пивоварню Dogfish Head, первым делом они слышат определение крафтового пива по версии Ассоциации пивоваров.
Соавтор книги What Makes Things Cool Калеб Уоррен напоминает: «По мере того, как бренд крафтового пива становится всё более популярным, он начинает ассоциироваться с мейнстримом. Маркетологи следуют тенденции, пытаясь заработать. Они предпринимают всё возможное, чтобы создать иллюзию крафтового пива, но если потребители подозревают, что этот „крафт“ на самом деле является суб-брендом более крупной марки (например — Blue Moon и Miller), они расценивают его как неавтономный продукт».
В декабре 2013 года соучредитель Stone Brewing Co. Грег Кох написал в твиттере: «У меня есть мечта: мы перестаём называть газированный жёлтый напиток „пивом“, а реальное пиво — „крафтовым пивом“, и начинаем называть их „фальшивым пивом“ и „пивом“ соответственно».
В настоящее время Stone в своих пресс-релизах до сих пор позиционирует себя как крафтовую пивоварню. «Крафт» — слово нужное, но не всегда необходимое.
Что термин «крафтовый» может нам рассказать о пиве?
Автор блога Beervana Джефф Олворт, вдохновившись книгой Александра Ланглендса, рассуждает об истинном значении термина «крафтовый» и роли этого слова в пивоварении. Pivo.by публикует перевод материала.
В начале этого года британский археолог и специалист по истории средних веков Александр Ланглендс опубликовал замечательную книгу «Крафтовый: изучение истоков происхождения и истинного значения традиционных ремёсел» (Cræft: An Inquiry Into the Origins and True Meaning of Traditional Crafts). Цель его работы состоит в том, чтобы восстановить исходное значение слова «крафтовый», существовавшее до того, как этот термин стал громким маркетинговым слоганом и средством обозначения дорогих товаров в бутиках. Ланглендс устремил свой научный взор в прошлое человечества, чтобы извлечь из его глубин оригинальное смысловое значение этого слова и понять, как оно может помочь нам в современных условиях созидания, в которых многочисленные машины или приложения выполняют за нас большинство операций.
Я не хочу начинать очередную дискуссию на довольно избитую тему, но термин «крафтовый» стал настолько универсальным, что с каждым разом всё сложнее дать ему мало-мальски точное определение, которое угодит всем. Несомненно, он связан с процессом изготовления (а оно, в свою очередь, — с воспринимаемой аутентичностью), которое осуществляется вручную, с любовью и энтузиазмом, из необработанных натуральных материалов и в соответствии с заданными стандартами. При этом данный процесс не обязательно должен давать результат в виде осязаемого объекта. Современные страсти, кипящие вокруг крафтового пива, показывают, что мы можем потреблять крафтовый продукт, но в конечном счёте уйти буквально ни с чем. В мире искусства таким результатом можем стать методологический процесс или концептуальный инструмент. В сегменте люксовых товаров это уверенность в том, что ты приобретаешь лучший из лучших продуктов в своей категории… Но даже широкий смысловой диапазон использования слова «крафтовый» в наши дни практически не перекликается с тем значением, которое имел этот термин, когда впервые появился в письменном английском языке свыше тысячи лет тому назад.
Проводя исследование, Ланглендс использовал филологический, экспериментальный и философский подходы, рассматривая предмет своего научного интереса с разных сторон, анализируя его историю, связь с языком, этапы развития и беседуя со специалистами. Кроме того, он принял непосредственное участие в процессе изготовления крафтового продукта. Большая часть книги посвящена различным видам традиционных ремёсел — например, укладке крыши из растительных материалов. Ланглендс использует все три указанных подхода для изучения этого ремесла (так, он сообщает нам, что английское слово «thatch» происходит от древнеанглийского «þæc», что означает «крыша»; однако приходит к выводу, что особой сакральной мудрости в этом нет), что позволяет читателям увидеть более глубокий смысл в этом, казалось бы, бесхитростном процессе.
Книга начинается с описания первого и абсолютно случайного знакомства Ланглендса с крафтовым миром, когда он впервые, в возрасте двадцати с небольшим лет, взял в руки старую косу. Проезжавший мимо незнакомец показал ему, как правильно её держать, и, преисполненный любопытством, он пользовался ею всё лето. Когда коса перестала существовать в его сознании только на концептуальном уровне, он понял что-то очень важное: «Облик сада изменился; прямые линии стали сглаженными кривыми, а углы закруглились». Такое неконцептуальное восприятие привело Ланглендса к более глубокому пониманию древнего значения слова «крафтовый» и того, что из него может почерпнуть современный человек.
Значение слова «крафтовый»
«Крафтовый» — слово англосаксонского происхождения. Ланглендс подробно изучил его использование в речи. «В подавляющем большинстве случаев его значение сводится к степени навыка в контексте знаний, способностей и умений. При этом ассоциации с психологической стороной навыков (заслуги, талант или мастерство) возникают с той же частотой, что и с физической». Далее он обобщает собственное понимание этого слова:
«Согласованное действие рук, глаз, головы, сердца и тела, которое даёт нам полноценное понимание материальной составляющей нашего мира».
Определение термину «крафтовый» или его описание в Средние века не давали, да и в этом не было никакой необходимости. В эпоху до начала промышленной революции всё было продуктом ремесленничества. Значение термина порой приобретало почти негативный оттенок, но обрело окончательный смысл, когда машинное производство пришло на смену ручному труду, а человеку стало важно понимать, как всё изготавливалось вручную и что было утрачено с переходом на машинный труд.
Для Ланглендса понятие «крафтовый» связано с внутренним знанием, «хранящимся» в человеке. Когда мы несколько раз повторяем одну и ту же операцию, мы постепенно доводим её выполнение до уровня мастерства; наше тело после сотни повторов знает, как её выполнять. Ключевой смысл понятия «крафтовый» заключается в том, что навык и мудрость исходят от тела и разума ремесленника, а не от машины. Он является главным мыслящим звеном. Человек — невероятно разумное существо, которое тысячелетиями создаёт различные механизмы. Некоторые из них облегчают ручной труд, но не способны заменить мудрость нашего тела (например, оборудование, которое помогает нам перемещать тяжёлые объекты); в то время как другие могут. На типично британском примере Ланглендс объясняет, где эта грань имеет значение:
Операцию по подстриганию живой изгороди можно условно разделить на три этапа. Первый — приложение силы. Второй — формирование кинестетических ощущений, которые позволяют нам поставить наше тело, руки и ноги в нужное положение для выполнения третьего этапа — собственно подстригания. Я не могу назвать специалиста, который использует электрическое оборудование для подстригания живой изгороди, ремесленных дел мастером, просто потому что оно нивелирует его степень взаимодействия с физическими характеристиками объекта, с которым он работает.
Различия между инструментом, который позволяет ремесленнику прилагать силу и создаёт кинестетические ощущения, и машиной, которая ликвидирует эти этапы трудовой операции, не случайны — в них состоит суть понятия «крафтовый».
Пивоварение. Деревянная гравюра из труда Олафа Магнуса «История северных народов», 1555
Крафтовое пиво
Конечно, я прочёл эту книгу не просто из праздного любопытства: мне было интересно узнать, смогут ли рассуждения Ланглендса помочь мне в понимании различий между промышленным пивом и крафтовым, если они вообще существуют. (Следует учесть, однако, что, кроме фрагмента, приведённого мною в начале статьи, о пиве в своей работе он больше не упоминает.) Когда-то эти отличия казались очевидными, но чем глубже мы начинаем изучать вопрос, тем больше нас запутывает побочная и не относящаяся к делу информация.
Пивоварение — довольно сложное ремесло, в котором различные механизмы используются с самого начала его возникновения. Это многоэтапный процесс, который охватывает множество операций, выполняемых вручную, начиная с полевых работ (например, косьбы), а их результат в конечном счёте попадает нам в стакан. В процессе пивоварения используются различные инструменты и оборудование, которые предназначены для самых разных целей — перемещения тяжёлого сырья, его обработки, смешивания и др. Если следовать стандартной формулировке понятия «крафтовый», мы погрязнем в определении допустимых методов работы и технологий. Невозможно варить пиво в коммерческих масштабах без использования специального оборудования. В этой связи перед нами встает следующий вопрос: на каком этапе процесса оборудование лишает пивоварение его крафтового начала?
Ремесленный труд строится на основе навыков и разума человека, а не машины. Некоторое оборудование даже расширяет возможности пивовара — например, с помощью вирпула пивовар может выполнить охмеление сусла. Однако всякий раз, когда пивовар автоматизирует какую-то часть процесса, его мудрость, отвечающая за выполнение этого набора операций, переходит к машине. Машины точно и последовательно выполняют поставленные задачи, но по мере их использования в качестве замены очередной ручной операции мы всё больше удаляемся от ремесленного процесса. Постепенно рост механизации и автоматизации в процессе пивоварения начинает смещать акценты с пивовара на пивоварню. Таким образом, происходит передача мудрости от человека к машине.
Мне довелось побеседовать с сотнями пивоваров, причём не раз — в процессе осмотра их производственных мощностей. Многие из них оттачивали своё мастерство годами, а то и десятилетиями. Они изготовили тысячи партий пива. Старожилы пивоварения, как Джон Киллингс (Fuller’s), Ханс-Петер Дрекслерс (Schneider) и Жан Ван Ройс (Cantillon), знают о пиве не только с высоты своего опыта. Им доступны некие непостижимые «знания», которые они не всегда могут выразить вербально, — это нечто, что живёт в них самих. Разговаривая с очень опытными пивоварами, проработавшими на не самом автоматизированном пивном производстве, вы чувствуете, как медленно погружаетесь в крафтовый мир.
Они часто прибегают к аналогиям, метафорам и языку поэзии, которые как нельзя лучше описывают дело их жизни. Но есть всегда что-то неуловимое в разговоре с ними. Один из наиболее ярких тому примеров связан с моим посещением пивоварни Budvar, где мне удалось побеседовать с её главным пивоваром Адамом Брожем. Budvar — необычное пиво, даже для Чехии. Всякий раз, когда мы обсуждали с ним очередную «причуду» пивоварни, в какой-то момент Брож замолкал. Пивоварня провела немало исследований, на которые он периодически ссылался для обоснования её подхода. Но если я аккуратно намекал на то, что эти исследования порой давали абсолютно разные результаты, он только улыбался; ведь он знал о них всё. Методы и технологии, используемые Budvar на протяжении десятилетий, которым Брож в своё время обучился и сегодня активно применяет, были для него всегда логичны и понятны на интуитивном уровне. Процессы пивоварения и пиво — два неразделимых понятия; каждый раз выполняя ту или иную операцию, Брож чувствует её влияние на конечный результат. Если бы я умел общаться с ним на таком интуитивном уровне, я думаю, он бы мне поведал, что пиво — это крафтовый продукт.
Заканчивая этот очень длинный пост, хочу привести ещё один небольшой фрагмент из книги Ланглендса и пояснить, как его слова соотносятся с пивом. Он пишет:
В мире искусства истинная красота может быть испорчена вмешательством функциональных и практичных элементов — форму и внешний вид необходимо ценить как часть эстетического опыта. Однако о том, насколько хороши садовые ножницы, я сужу по качеству их ковки: не по тому, насколько эстетически приятны они для моего глаза, а по тому, как их форма соотносится с формой других садовых ножниц, с которыми я работал. Их привлекательность в моих глазах (а значит, и их красота) зависит от их способности функционировать по их прямому назначению — в качестве садовых ножниц. Мы постоянно испытываем трудности с такой «обусловленной» и «зависимой» красотой, потому что не знаем, как воспринимать или расценивать функциональные крафтовые продукты. Мы не знаем, что является мерилом их красоты. Чем она определяется? Пока мы пользуемся системой центрального отопления, которая не даёт нам замерзнуть, мы никогда не сможем постичь истинную ценность тёплого одеяла.
Пиво — не функциональный продукт в отличие от садового ножа или одеяла. И все же в каждом пиве заложено присутствие человека – наши сельскохозяйственные ресурсы, наши предпочтения, наши питейные традиции, наша история, многочисленные шрамы, оставленные войнами и голодом, отголоски законов и норм и самые разнообразные способы, с помощью которых пивовары поколениями адаптировали их мастерство с учётом существовавших реалий. Когда ремесленных дел мастер — пивовар — варит пиво в тысячный или десятитысячный раз, он на интуитивном уровне знает, что передает мудрость. Когда пивовар решает вложить эту мудрость — не только знания о процессе пивоварения, но и о том, как люди пьют и наслаждаются его продуктом, — в новое пиво, происходит передача этих знаний, его ремесла, на новый уровень.
Высокоиндустриальное производство является прямой противоположностью этому процессу. Вдохновение на создание нового пива исходит здесь не от пивовара, а от маркетингового отдела. Задачи «проекта» определяются абстрактными идеями, никак не связанными с процессом пивоварения (получить заданный вкусовой профиль или занять определённую нишу на рынке). Рецептура нового продукта изначально рассчитана на то, что он будет изготовлен с помощью оборудования, которое накладывает определённые ограничения на процесс его производства. Следовательно, новое пиво должно следовать этим ограничениям. Параметры напитка вносят в компьютер и по завершении всей последовательности производственных операций получают пиво с новым вкусом и ароматом, которое не имеет ничего общего с тем длинным перечнем признаков человеческого присутствия, о котором я упоминал выше. Этот процесс и его конечный продукт определённо не являются крафтовыми.
Многие пивоварни существует где-то между этими двумя сторонами спектра. Исходя из логики понятия «крафтовый» можно придти к выводу, что у крупной пивоварни, входящей в состав корпорации, больше шансов выпустить крафтовый продукт, чем у более мелкой компании-конкурента, управляемой неопытным пивоваром-самоучкой. Но в каждом конкретном случае необходимо отдельно рассматривать пивоварню без учета её размеров, структуры собственности или иных общих параметров оценки. Я всегда интересуюсь новыми идеями или трендами, но пиво, которое я по-настоящему люблю, является не столько результатом чьей-либо дальновидности, сколько продуктом труда главного пивовара, который пронизан мудростью его ремесла. Возможно, мне стоит написать о том, как более точно нам следует использовать понятие «крафтовый» в отношении пива, но на сегодня у меня, пожалуй, всё.