Лидогенерация что это такое
Что такое лидогенерация?
Лидогенерация — это инструмент интернет-маркетинга, где акцент делается на результате. Для заказчика результат проявляется в количестве и качестве привлеченных лидов. В конце концов, каждого клиента волнует конечная прибыль, именно она является целью, а маркетинговые кампании — средством.
Предпринимателям неинтересно платить за SEO, контекстную рекламу, контент-маркетинг, SMM и так далее, поскольку в результатах подобных работ нужно разбираться самому, контролировать их или нанимать для этого дополнительных специалистов в команду.
Однако лидогенерация — это не таблетка от всех болезней, она будет эффективна только в комплексе с другими маркетинговыми инструментами — выгодными предложениями, запоминающимся фирменным стилем, хорошим сайтом с привлекательным контентом и т.д. Думать, что без грамотного маркетинга вас атакуют клиенты — ошибка. Мы раскроем понятие лидогенерации с разных углов в этой статье, читайте ниже.
Что такое лид, если говорить простыми словами?
Лид — это потенциальная заявка, гипотетический клиент из целевой аудитории, который заинтересовался услугой либо продуктом и оставил телефон, адрес почты или любую другую информацию, позволяющую с ним связаться.
Каждый бизнес стремится привлечь как можно больше заказчиков, ведь от них напрямую зависят процветание и успех компании.
Лид — еще не продажа, это установленная связь между продавцом и возможным покупателем, возникшая в результате каких-либо действий — запроса цены, заявка на обратный звонок, написал в чат.
Но как и где искать клиентов? Как перевести простых зрителей, блуждающих в Сети, в категорию лидов? Для этого и нужна лидогенерация.
Пример: поиск участников на мастер-класс для фотографов с помощью рекламной кампании ВКонтакте — лидогенерация. Допустим, 200 человек кликнули по объявлению, 10 записались в участники, 7 позвонили, 6 написали. Тогда все 23 человека — это лиды, а 10 из них — реальные клиенты.
Какие общие методы лидогенерации существуют?
Все инструменты можно условно разделить на два типа: входящие и исходящие. В первом случае инициатором продажи является сам клиент, а во втором — продавец. Лидогенерацию с использованием входящего маркетинга несложно представить схематично — среднестатистический человек станет лидом, если:
Схема лидогенерации с использованием исходящих методов маркетинга выглядит так:
То есть сначала выбираются откликнувшиеся клиенты, а затем менеджеры начинают продавать.
В чем плюсы и минусы исходящего маркетинга?
Исходящий маркетинг кажется сложным и грубым инструментом. Но на самом деле он просто другой и применяется для своих задач и условий. К его несомненным плюсам относят:
Пример исходящего маркетинга: обзвонить крупные компании и пригласить топ-менеджеров на вебинар.
В чем преимущества и недостатки входящего маркетинга?
Если говорить о плюсах входящего маркетинга, то они порадуют любого предпринимателя:
Однако даже у этого инструмента есть недостатки:
Пример входящего маркетинга: настроить рекламную кампанию в Интернете и ждать входящих звонков и заявок от потенциальных клиентов.
Что такое горячий и холодный лид?
Клиенты, оставившие заявки, могут иметь абсолютно разную мотивацию. Лид, заказавший исследование по интересующей его теме и оставивший свой email, — холодный лид. Это потенциальный клиент, контактную информацию которого мы получили, но это совсем не значит, что он готов покупать. С таким лидом еще нужно работать, то есть подогревать его.
Горячий лид — это созревший покупатель, проявляющий прямой интерес к продукту или услуге, максимально близкий к его покупке.
Что такое качественный или некачественный лид?
Целевой или нецелевой, валидный или невалидный — в любом случае речь идет о параметрах лидов, в которых заинтересован бизнес. В зависимости от продукта, рынка, географии заказчик прописывает портрет потенциального клиента, входящего в целевую аудиторию.
Если лид — частное лицо, а требовался бизнес, то это некачественный лид. Если география продаж — Москва, а лид из Екатеринбурга, то он также некачественный.
При этом существуют определенные параметры лида:
Что такое подогрев лидов?
Подогревать лид — целое искусство, включающее ряд маркетинговых мероприятий, направленных на работу с полученными ранее холодными лидами. Как правило, они не имеют нужного уровня осведомленности о проблеме и путях ее решения.
Поэтому маркетологи, получив контакты потенциального клиента, аккуратно «дожимают» его до состояния теплого лида с помощью различных приемов: email-рассылка, ретаргетинг, личные встречи, вебинары.
Пример: потенциальный клиент (холодный лид), который скачал приложение интернет-магазина, не делает никаких заказов… и тут он неожиданно получает уведомление, что ему доступна бесплатная доставка, а на его счет в личном кабинете зачислено 500 бонусных баллов. Как тут устоять и не превратиться в горячий лид?
Как устроен рынок лидогенерации?
По нашему опыту рынок лидогенерации делят колл-центры, CPA-биржи, агентства performance-маркетинга и порталы/частные сети. Поговорим о них подробнее.
Как работают колл-центры?
Чаще всего колл-центры — это агентства, специалисты которых обзванивают холодную базу клиентов, прогоняют ее по определенному сценарию (скрипту продаж) и отбирают контакты, проявившие интерес.
Деятельность колл-центров заключается в постепенном прозвоне базы, работе с возражениями, записи разговоров. Тарификация обычно идет за количество минут, затраченных операторами. Разумеется, все записи разговоров и успешные лиды передаются заказчику.
Как работают CPA-биржи?
CPA-биржи специализируются на объединении B2C офферов и веб-мастеров. Ключевая особенность CPA-бирж в том, что они работают с компаниями, готовыми покупать большое количество лидов. Факт сделки, как правило, подтверждается электронно.
Данный вариант отлично подходит для крупных интернет-магазинов и товаров массового спроса. Веб-мастера, таргетологи, арбитражники, блоггеры — все, кто умеют делать трафик на оффер, получают выплаты, только если клиент по их реферальной ссылке купил. CPA-биржа соединяет этих игроков, обеспечивая вознаграждение веб-мастера и передачу лидов заказчикам, забирая себе агентскую комиссию.
Пример: есть крутой блогер с морем подписчиков, пишущий о менеджменте. Есть компания, проводящая тренинги для управленцев. Первому нужно заработать, второй — получить клиентов. CPA-биржа может легко объединить этих двоих. Тогда компания размещает предложение в рамках CPA и платит какое-то фиксированное вознаграждение за каждый лид. Блогер дает трафик на товар и получает выплату за подтвержденный лид. Биржа берет свой процент с каждой продажи. Все счастливы!
Получать знания быстрее?
Подпишись
Как работают performance-агентства?
Performance-маркетинг — результативный маркетинг, где все реально посчитать путем веб-аналитики, фактически — это цифры. Поэтому все агентства, делающие результативный маркетинг, так или иначе измеряют результаты через цифры или KPI.
KPI (или параметры эффективности) — ключевые показатели эффективности для достижения целей. Параметры эффективности выделяют как для веб-аналитики, так и для бизнеса.
Для веб-аналитики это:
Параметры веб-аналитики нужны, чтобы оценить количество трафика и управлять ценой привлечения клиентов.
Для бизнеса важны совсем другие показатели:
Бизнес-параметры помогают понять — эффективны ли маркетинговые усилия для продаж?
Договор с performance-агентством, где прописывается количество трафика или лидов, заключить можно, но это непопулярные схемы сотрудничества, поскольку они предполагают определенный уровень интеграции, доверия и истории работы между партнерами. Более востребованный формат — договор подряда или услуг, где заказчик оплачивает определенный объем работы (или часы), не имея точных гарантий по лидам. Конечно, тогда выгоднее искать агентства, обладающие маркетинговым опытом по нужному профилю, чтобы результат появился за короткий срок. В противном случае компания рискует заплатить за эксперименты, которые могут ни к чему не привести.
Стоит сказать, что есть узкоспециализированные агентства, работающие только на 1-2 ниши. Например, лиды в сфере финансов.
Как порталы и частные сети продают лидогенерацию?
Многие маркетплейсы или сервисы, соединяющие несколько рынков, фактически также просто пылесосят трафик, превращая его в лиды и продавая заказчикам в удобном формате различными пакетами, разовыми платежами и т.д.
Отличительная особенность данных площадок в том, что они обычно уже имеют поток лидов — остается только найти покупателей.
Пример: на Авито доступ к контактам в заинтересовавшем резюме приобретается за 75 рублей — вот и готовый лид. Или размещение компании на медицинском портале: вы ждете звонков и записей онлайн, но стоит порталу вас поднять повыше, как поток трафика пойдет. Также мы встречали целые сети шаблонных лендингов под тему установки пластиковых окон. Заказчик фактически покупал место размещения своих контактных данных на лендинге и получал звонки.
Из чего складывается успешная лидогенерация?
Входящий маркетинг возможен в первую очередь благодаря поисковым системам. Клиенты становятся умнее, они сами ищут, сами сравнивают, обучаются, читают, смотрят видео, знакомятся с отзывами. Значит, остается найти нужный сегмент спроса и привести его на предложение, которое надо выгодно представить, дав различные CTA, чтобы получить лиды в той или иной форме. CTA — призыв к действию (например, регистрация).
Основной плюс — высокий уровень отдачи метода, так как у клиента уже есть проблема/задача и он ищет решение. Входящий маркетинг не раздражает, а помогает. Здесь надо понимать — важно, чтобы люди не просто приходили, а купили именно у вас. Поэтому много внимания уделяется:
Пример: в агентство копирайтинга клиенты приходили только по рекомендации, других источников не было. Отличной команде катастрофически не хватало работы. С помощью лидогенерации, для которой были разработаны специальные продающие лендинги, эта проблема решилась. Но… для начала потребовалось создать персональный сайт, настроить AmoCRM, создать и запустить контекстную рекламу, начать развивать SMM и т.д.
Возможно ли покупать лиды с оплатой за результат?
Да, это возможно, особенно если вы работаете на сложившемся рынке, где на продукцию и услуги есть устойчивый спрос.
Чем проще и объемней ниша — тем больше там потенциал для лидогенерации.
Если у вас сложный рынок (в том числе B2B), то схема за лиды реальна в двух случаях:
Пример: фирма, специализирующаяся на клининговых услугах (например, мойке окон в загородных домах), покупает лиды у агентства, собравшего базу потенциальных клиентов на основании информации от компании по установке окон.
Чем привлекательна лидогенерация через поисковые системы?
Главное в поисковых системах — явный поисковый запрос, позволяющий агентствам на самой нижней части воронки достать клиентов и сконвертировать их в лиды. Это прогнозируемо и поддается точным измерениям результата.
Если на ваши услуги и продукцию есть спрос, поисковые системы — то, что доктор прописал. Хотя и минусы есть — например, высокая конкуренция.
Основное условие запуска лидогенерации через поисковые системы — наличие сайта.
Также стоит отметить, что для получения трафика из поисковых систем следует использовать SEO и поисковую рекламу. Для SEO требуется качественный многостраничный сайт, но эффект будет отложенным. В некоторых высококонкурентных нишах SEO может не иметь смысла как инструмент с точки зрения сроков и рентабельности — слишком долго ждать и дорого.
При SEO-услугах довольно трудно дать гарантии, да и клиенты часто относятся к ним скептически, поскольку не всегда понимают суть. Однако если вам удастся получить позиции по SEO, останется только поддерживать результат — скорее всего, трафик будет стабильным долгое время без оплаты рекламы. Согласитесь, заманчивая перспектива?
Основная стратегия продвижения в SEO — это расширение семантики, то есть увеличение числа страниц на всем сайте. Контекстная реклама — более быстрый и гибкий инструмент по сравнению с SEO, но и у нее есть и недостатки: стоимость клика может быть высока, есть необходимость платить регулярно, так как если перестать — трафик пропадет.
В чем особенность лидогенерации через социальные сети: Вконтакте, Facebook, Instagram?
В социальных сетях холодный трафик, который можно сравнить с ТВ и рекламой. В поисковых системах люди ищут и им помогают, идет ответ на конкретный запрос. В социальных же сетях пользователи потребляют контент, общаются, а их отвлекают.
В 99% случаях реклама неинтересна и вообще никак не попадает в целевую аудиторию. Зато в социальных сетях она везде — в ленте, сбоку, снизу, справа, еще и в видео и музыке, в сообществах в виде партнерских постов — где угодно. Раздражает? Да.
Поэтому самый эффективный способ лидогенерации через соцсети — построение тоннеля (автоворонка). Метод хорош тем, что вы не призываете сделать покупку клиента здесь и сейчас, а предлагаете ему что-то бесплатное и интересное: вебинар, pdf-книгу, первое занятие и т.д. Далее он попадает в цепочку email-рассылок или сообщений в мессенджерах. Там клиента подогревают с целью расширения осведомленности.
Таким образом человека мягко и без насилия вводят в информационное поле. Самое удивительное, что проблема-то у пользователя может появиться постфактум — только за счет того, что он разобрался в вопросе и у него возникли страхи или амбиции.
Пример: в соцсети в тематической группе человек видит объявление о бесплатном мастер-классе по фотографии. Он подписывается, так как предлагается интересное задание, разбор фото, обсуждение, чат с профессиональным фотографом. В процессе мастер-класса ненавязчиво говорится о том, что у автора есть платные вебинары, где он учит не только снимать потрясающие кадры, но и зарабатывать на этом. Заинтересует? Да, если контент на мастер-классе действительно хорош.
Почему лидогенерация без CRM — деньги на ветер?
В какой-то момент лидов может стать много, также как и менеджеров по продажам. Но суть работы прежняя — каждый лид на вес золота. Как действовать эффективно, охватывая всех и не распыляясь по мелочам? С помощью CRM.
Это система учета позволит собирать все лиды в одном месте и контролировать работу менеджеров по продажам.
Без нее довольно сложно анализировать результаты, что негативно сказывается на выполнении планов.
Маркетингу жизненно важно получать обратную связь от продавцов, так как именно на основе их данных корректируются инструменты и бюджет.
Как измеряются результаты от лидогенерации?
Говорить о результатах лучше на примере. Возьмем систему performance-маркетинга для одного из клиентов «Evklead». Результаты собираются через колл-трекинг и веб-аналитику, пропускаются через AmoCRM и туда же записываются результаты продаж. Далее в понятных дашбордах заказчик видит наглядно результаты. Схема на картинке.
Рекламные инструменты: Яндекс.Директ, Google Adwords. Привлекают целевой трафик.
Сайт: site.ru, веб-аналитика: Яндекс.Метрика, Google Analytics. Сайт конвертирует трафик в звонки и заявки, веб-аналитика позволяет оптимизировать стоимость целевых действий.
Аллока — сервис коллтрекинга. Дает понять, сколько стоит звонок с конкретного рекламного канала.
AmoCRM — система взаимоотношений с клиентами и партнерами. Позволяет оценить качество лидов и финансовый результат от сделки.
Power BI — сервис визуализации данных. Собирает бизнес-данные в одном месте в виде понятных дашбордов.
Мастерские — передают данные о количестве проданных продуктов в AmoCRM. Считают оборот с продаж.
Благодаря всей системе показатели для бизнеса становятся прозрачными и управляемыми. На каждом из этапов измеряются:
Параметры финансовой аналитики:
Заключение
В современном мире, где люди устали от рекламы и постоянного навязывания услуг и товаров, лидогенерация — это настоящее и будущее интернет-маркетинга.
Важно понимать, что вещи, не поддающиеся измерению, нельзя улучшить.
Поэтому math is the king! Объединяйте маркетинг и продажи, давайте им данные, как пищу ребенку или воду цветку. Стройте гипотезы и считайте, считайте. Ищите новые точки роста, поскольку тот, кто не развивается, не просто стоит на месте, а деградирует.
Лидогенерация
ЧТО ТАКОЕ ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ И ЗАЧЕМ ОНА НУЖНА
Что же такое на самом деле лидогенерация?
Чем лидогенерация отличается от классической рекламы?
Реклама в том виде, в котором она работала в 20 веке, стала неэффективной. В начале 2000-х произошел информационный взрыв: за последние 20 лет человечество сгенерировало информации больше, чем за всю свою историю. И её количество продолжает расти, умножаясь в геометрической прогрессии.
И этот информационный шум поглощает всё внимание людей, которые, в свою очередь, стремясь от него избавиться, начинают игнорировать все сигналы, которые они воспринимают как рекламные. Вместо того, чтобы откликнуться на эмоциональный призыв вашей рекламы, они теперь изучают продукцию ваших конкурентов, анализируют рынок и довольно долго принимают решение о том, нужен им ваш товар или не нужен. Процесс покупки изменился кардинально, а маркетинг за этим не всегда успевает.
Вот в чем принципиальная разница между классической рекламой и современной лидогенерацией.
Что такое лиды?
Кого можно считать вашими лидами?
Лиды с хорошим погружением уже более-менее близки к тому, чтобы сделать заказ: ваш продукт коррелирует с их потребностями, располагается в нужной им ценовой категории и, в принципе, им импонирует ваш сервис.
ВИДЫ ЛИДОВ
Лиды условно делятся на 3 типа:
● Холодные лиды
● Теплые лиды
● Горячие лиды
Лидогенерация сразу станет в разы эффективнее, если вы изначально разделите базу лидов на несколько частей в зависимости от степени прогрева и станете работать с этими группами индивидуально. Для правильной сегментации вашей базы, конечно, нужно хорошо знать своих потенциальных клиентов.
Детально эти стратегии мы рассмотрим дальше.
КАК РАБОТАЕТ ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ: СХЕМА
Схема работы лидогенерации довольно проста:
КАНАЛЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
В наше время основные каналы лидогенерации, конечно, находятся в Интернете.
Это:
ОТКУДА БРАТЬ ТРАФИК ЛИДОВ? ВИДЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
ПОСАДОЧНЫЕ РЕСУРСЫ ДЛЯ ЛИДОВ
К таким ресурсам относятся сайты, лендинги и социальные сети вашей компании.
На лэндинговых страницах также очень легко подсчитывать стоимость рекламной компании.
ИНСТРУМЕНТЫ СИСТЕМЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
В современном интернет-маркетинге существует множество дополнительных инструментов и способов лидогенерации. Среди методов лидогенерации особенно выделить нужно следующие:
1. Чат-боты
Это инструмент, который, с одной стороны, разгружает ваш отдел продаж, а, с другой, является прекрасной альтернативой живому общению в нашем мире победившей интровертности: человеку, как правило, сейчас проще общаться с чат-ботом, чем с реальным человеком. Тем более, что большую часть информации о продукте спокойно можно получить, следуя алгоритму чат-бота и не завися от человеческого фактора.
Чат-боты можно установить на сайдинг, лэндингах, в мессенджерах и соцсетях.
2. Лид-магнит
3. Бесплатные инструменты лидогенерации
Такие сервисы бесплатны для пользователей, но требуют регистрации, а, значит, работают на создание базы лидов.
4. Взаимное продвижение
5. Блоггинг и видеоблоггинг
ПРИМЕР ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Этапы лидогенерации:
1 шаг. Вы выбираете инструмент. К примеру, ВКонтакте.
2 шаг. Вы создаете на вашем официальном сайте оффер (предложение для клиента, связанное с определенной акцией или продуктом), целевую страницу и анкету для посетителя.
3 шаг. ВКонтакте вы создаёте страницу, где размещаете ссылки на оффер и заполнение анкеты, применяя инструменты SEO-оптимизации.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Плюсы
Минусы
УСЛУГИ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ ДЛЯ БИЗНЕСА
Подобные услуги оказывают как специализированные агентства лидогенерации, так и отдельные фрилансеры. Выбор подрядчика зависит от ваших задач и размера вашего бизнеса. Лидогенерацию для крупного бизнеса, конечно, лучше поручить отдельной команде или сервису. Лидогенерацию клиентов для бизнеса не столь крупного можно поручить и профессиональному специалисту-фрилансеру.
Однако для любого бизнеса, который пришел к решению о необходимости включения этого инструмента в свою маркетинговую стратегию, важно понимать, что лидогенерация должна быть “белой”, то есть использовать проверенные и законные инструменты. “Серая” генерация лидов в продажах, использующая шпионские программы, навязчивые средства сбора информации или собирающая информацию без ведома и согласия пользователей, не только не поднимет ваши продажи, но даже скорее навредит им.
Что такое лидогенерация в маркетинге и продажах
Трафик во многом влияет на позиции сайта, но сам по себе не становится показателем успешности бизнеса. Для любого коммерческого ресурса важно не количество пользователей, блуждающих по страницам в приступе прокрастинации, а их качество — готовность совершить конверсионное действие: купить, заказать, оставить контакты, связаться с менеджером и т.п. Привлечение таких заинтересованных посетителей и есть генерация лидов, о которой мы расскажем в этой статье.
Содержание
Что такое «лид»
Лиды как источник трафика
В английском глагол lead означает подвести, привести, заставить, побудить. Для маркетолога лид — это человек, готовый стать клиентом, т.е. тот, которого вы побуждаете к целевому действию. Нельзя говорить, что лид — это любой пользователь, очутившейся на вашем сайте. Лид — это человек, который хоть каким-то боком проявляет потребительский интерес к вашей теме: хозяйка в поисках идеальной швабры; коммерсант, собирающий информацию о продвижении сайта; снабженец, анализирующий рынок картонной упаковки; родитель, подбирающий курсы для своего двоечника.
В широком смысле лид — это потенциальный клиент. Грубо говоря, пенсионер-садовод, случайно прибившийся на сайт станкостроительного завода, является единицей трафика, но никогда не станет лидом. Исходя из этого факта, трафик делится на целевой и нецелевой:
Лиды в маркетинговой воронке
В маркетинге лид — это не просто мифический потенциальный клиент, это реальный человек, который оставил свои реальные контакты. Теперь его можно заводить в воронку продаж, прогревая и ненавязчиво подготавливая к покупке. В этом кроется суть понимания, что такое лидогенерация в маркетинге.
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая постепенно формирует у целевого трафика потребность в продукте. На каждом нисходящем уровне воронки народу в ней становится все меньше, но у оставшихся заинтересованность в продукте растет, т.е. качество лидов становится выше.
Сложность модели маркетинговой воронки зависит от сложности продукта, но 4 основных этапа сохраняются, и на каждом из них характер лидов качественно меняется.
К лидам относятся люди, проявившие активный интерес к вашему предложению, выраженный в:
Классификации лидов
Задача маркетолога — затянуть в воронку лидогенерации как можно больше пользователей с минимальными потерями на каждом этапе. По готовности совершить сделку лиды делятся на три группы:
От температуры лида зависят методы его обработки. Холодные надо зацепить и постепенно приручать — «прогревать» касаниями, топить лед; теплые — плавно подводить к покупке, снимая возражения; а горячие — молниеносно обслуживать: промедление здесь грозит потерей реального покупателя.
Стратегия работы с лидами зависит также от уровня их погружения в вашу сферу деятельности:
Качество лидов
Качество лида зависит от его готовности совершить сделку. Смоделируем ситуацию с лидами разного качества: через форму на сайте крупной офсетной типографии менеджерам поступило 4 заявки:
Эффективность стратегии лидогенерации и качество лидов можно регулировать с помощью карты персонажей. Суть метода в выявлении типичных характеристик вашей целевой аудитории и объединении их в обобщенные аватары, или персонажи. Моделируя персонажи, маркетологи выявляют их истинные потребности и критерии принятия решений. На этой основе составляются предложения, но не для сферических коней в вакууме, а для вполне реальных покупателей.
Алгоритм моделирования персонажей:
Лидогенерация как стабильный поток лидов
Что такое лидогенерация в продажах, если говорить простыми словами? Это выявление потенциальных покупателей и создание условий для их привлечения. Цель — динамично расширяющаяся база лидов с контактными данными для дальнейшей обработки.
В маркетинге лидогенерация — это набор инструментов, стимулирующих человека добровольно оставить свои контактные данные. Но собрать контакты мало — нужно так выстроить коммуникацию, чтобы разогреть клиента и перевести его из категории потенциальных в постоянные.
Лидогенерация и реклама: в чем разница?
В XXI веке человечество столкнулось с небывалой доступностью информации, которая распространяется по миру молниеносно. Классическая реклама перестает быть эффективным инструментом продаж, потому что люди научились отключаться от информационного шума: его стало так много, что мозг не успевает обрабатывать входящие месседжи. Переизбыток рекламы привел к обратному эффекту: она вызывает отторжение, а доступность информации стимулирует потребителя самостоятельно изучать рынок и делать выбор, опираясь на собственный анализ.
Реклама цепляет эмоции, но времена изменились. Теперь одних эмоций недостаточно, а люди, оглушенные бесконечными призывами «купи!», научились отключать чувства и подключать логику. Ситуация меняется стремительно, а маркетологи продолжают работать по старинке и не учитывают, что достучаться до потребителя классическими методами все труднее. Лидогенерация — это маркетинг по-новому, методика, основанная на персонализированном подходе и апеллирующая в большей степени к логике, чем к эмоциям. Потребитель перестает быть безликим объектом и становится субъектом с активной ролью в продажах.
Но и методы лидогенерации быстро устаревают в эпоху информационного шума. Сегодня нам всем на почту и в месседжеры приходит туча полезных рассылок, которые мы даже не открываем. Чтобы оставаться на волне, нужно постоянно уточнять карты персонажей, анализировать базу лидов, придумывать новые каналы и точки касаний.
Виды лидогенерации
Что такое лидогенерация и зачем она нужна, проще разбирать на примерах. Существуют 2 вида привлечения лидов в зависимости от их заинтересованности продуктом:
Приемы из косвенной и прямой лидогенерации часто смешиваются, но главный принцип сохраняется: всегда надо учитывать уровень вовлеченности потенциального клиента.
У кого заказывать услуги лидогенерации
Выявлением и генерацией лидов занимаются:
Подготовительные работы
Эффективная лидогенерация с привлечением качественных лидов получится, если предварительно провести вдумчивый анализ и только на его основе выстраивать схему.
Анализ целевой аудитории
Анализ ЦА подразумевает сегментацию потенциальных клиентов. Например, аудитория развивающей студии для малышей — это и продвинутые родители, не чуждые экспериментов, и мамы, считающие, что ребенку нельзя ничего запрещать, и бабушки, уверенные, что дисциплина превыше всего. Для каждого сегмента нужно составлять свой персонаж.
Возможные источники трафика
Опираясь на выявленные сегменты своей ЦА, нужно прикинуть, где они вероятнее всего узнают о вашем продукте: родители-экспериментаторы тусят в блогах модных детских психологов, мамы-наседки читают форумы на Литтлване, а строгие бабушки доверяют только печатному слову в газете или перепосту в Одноклассниках. Источники трафика напрямую зависят от состава аудитории и локализуются оффлайн и онлайн.
У одного сегмента ЦА может набраться несколько источников трафика, это вам только на руку.
Схема лидогенерации
Имея на руках портрет ЦА и список потенциальных источников трафика, можно разрабатывать схему лидогенерации, состоящую из нескольких этапов:
Преимущества и недостатки лидогенерации
Среди инструментов привлечения клиентов у лидогенерации самый прозрачный бюджет:
Каналы лидогенерации
Говоря о лидогенерации трафика, мы прежде всего имеем в виду интернет-каналы, пользователи которых в итоге готовы поделиться своими контактными данными. Рассмотрим базовые каналы.
Лендинг
Лендинг — это посадочная страница, на которую попадают пользователи с контекстной рекламы на поиске или таргетированной в социальных сетях. Это заинтересованная аудитория, которая сама перешла по ссылке, поэтому одностраничники так эффективны.
У лендингов есть законы жанра: они продвигают какой-то один продукт, под который составляется уникальное торговое предложение (УТП), структура выстраивается из блоков, шаг за шагом снимающих возражения клиента и подогревающих его для заполнения формы с контактами. В конце вы получаете теплые лиды, с которыми дальше можно работать.
На посадочную страницу ставятся ссылки на основной сайт — это отличный способ привлечь целевой трафик.
Многостраничный сайт
Сайт компании или интернет-магазин сами по себе являются генераторами лидов. Каналы для попадания на основной сайт разнообразны, но выделим 2 главных: контекстная реклама и поисковая оптимизация. Чтобы запустить у себя лидогенерацию, нужно настроить инструменты, провоцирующие посетителя оставить контакты: форму заявки, обратный звонок, регистрацию. Так вы превращаете целевой трафик в базу теплых и горячих лидов.
Блог — это мощный инструмент контент-маркетинга. По статистике компании, ведущие экспертные блоги, получают на 60 % больше потенциальных клиентов, чем те, у кого их нет. Но, чтобы блог работал на лидогенерацию, нужно соблюсти пару условий: делать полезный контент, оптимизированный под реальные запросы пользователей. Канал для попадания в блог компании — или непосредственно меню сайта, или поисковая выдача, а это пока самый дешевый путь привлечения лидов.
Социальные сети постепенно вытесняют все классические способы коммуникации. В среднем пользователи проводят в соцсетях около 6 часов в сутки. Ведение корпоративных аккаунтов уже давно необходимость для бизнеса, а для пользователя это самый простой способ связи с брендом.
Через соцсети можно быстро доносить до заинтересованной аублики свои предложения, плюс базу подписчиков можно анализировать инструментами внутри соцсети. Это хорошая основа для лидогенерации.
You-Tube канал
По сути, тот же блог, но ориентированный на визуалов. Каналы на You-Tube стремительно набирают популярность, маркетологи используют их в полный рост и прогнозы в этой нише самые оптимистичные. Отзывы, обзоры, распаковка товаров, гайды, видеоуроки — можно долго перечислять все форматы видеоконтента. Чтобы ваш канал приводил клиентов, нужно в описании разместить ссылку на лид-магнит, форму обратной связи или сайт, где настроена лидогенерация.
Агрегаторы, маркетплейсы, доски объявлений
Авито, Яндекс-Маркет, Wildberries, Ozon, Profi.ru — лидогенерацию в продажах можно настроить с помощью сервисов, объединяющих огромное количество объявлений, предложений, отзывов о товарах и магазинах. Работа с этими каналами помогает привлечь трафик даже на старте бизнеса.
Как повысить конверсию канала лидогенерации
Критерий оценки работы маркетолога — коэффициент конверсии. Простимулировать конверсию канала можно с помощью стандартных инструментов лидогенерации.
Краткий гайд
Это путеводитель, который помогает посетителю быстро разобраться с вашим сервисом. Краткий гайд во всплывающем окне подсказывает пользователю быстрый путь к конверсионному действию.
Лид-магнит
Пользователи перестали быть открытыми и наивными: свои контактные данные они отдают крайне неохотно. Теперь только мощный стимул может заставить нас заполнить анкету с номером телефона или email. Всех бесит спам и неуместные звонки, к тому же никто не хочет нарваться на мошенников.
Лид-магнит — это тот самый стимул, ради которого осторожный посетитель забудет о своих сомнениях и поделится с вами контактами. Это бесплатная плюшка, что-то очень заманчивое и полезное, нужная вещь, а не хлам из серии «вот тебе Боже, что нам не гоже». Электронная книга, видео, чек-лист, тестовый период на пользование приложением — это самые популярные лид-магниты, но постепенно люди теряют интерес к избитым формам. Придумывайте что-то свое, экспериментируйте.
С лид-магнитом не стоит бросаться к пользователю с порога. Пусть посетитель освоится, задержится на сайте: если через 15 секунд он не сбежал, значит, заинтересовался. Теперь можно запускать pop-up — всплывающее окно с вашим подарком дорогому гостю. Ему всего лишь нужно указать адрес, куда отправить этот ценный приз.
Анкеты
Pop-up-окна, если они сделаны без агрессии и бездушной навязчивости, усиливают каналы лидогенерации. В них можно зашивать анкеты для регистрации на сайте, формы с параметрами поиска нужного товара и т.п.
Тесты, КВИЗ
Люди обожают, когда интересуются их бесценным мнением, поэтому разнообразные форматы опросов вызывают у них живой отклик. Запустите интересный тест, результаты которого вы обязуетесь отправить на почту, и вот у вас уже есть готовая база лидов с данными для анализа аудитории.
Учет и анализ лидов
Те кто занимается лидогенерацией, хорошо знают, что мало провести вдумчивую подготовку и нормально настроить процесс, нужно еще постоянно контролировать и анализировать текущую ситуацию с лидами, менять на ходу неэффективные схемы. Часто бывает, что маркетологи нагоняют тучи лидов, а продажники плюются, потому что вся эта туча никуда не годится — лиды некачественные.
Учитывать и анализировать ситуацию помогают системы CRM и инструменты сквозной аналитики.
CRM (Customer Relationship Management) — это программы автоматизации и управления бизнес-процессами. Они выполняют множество задач:
Подробно о программах автоматизации бизнеса мы писали в статье CRM системы что это, польза для управления продажами.
Сервисы сквозной аналитики оценивают эффективность рекламных кампаний. Обычно здесь имеют значение соотношение количества лидов к реальным сделкам и расходов к доходам от рекламы. Данные для сквозной аналитики берутся из разных каналов:
Программы сквозной аналитики пасут клиента от первого клика до оформления сделки и выявляют самые выгодные каналы лидогенерации для бизнеса.
Как платить за лиды
Лидогенерация в целом оказывается выгоднее классических рекламных кампаний, при этом вы можете выбрать наиболее выгодную в вашем конкретном случае модель оплаты:
Причины неэффективной лидогенерации
Ситуации, когда трафик есть, но его конверсия в лиды вызывает только слезы и уныние, распространены больше, чем хотелось бы. Если вы запилили на сайте красивую кнопочку обратного звонка и подобрали сексуальную блондинку для аватарки чат-бота, это еще не повод ждать массового наплыва горячих лидов. Стандартные причины неудач в привлечении потенциальных клиентов:
Показатели эффективности лидогенерации
Лидогенерация стала излюбленным инструментом маркетологов благодаря прозрачным схемам учета эффективности. Чтобы измерить отдачу от кампании, нужно учитывать несколько показателей:
Заключение
Любые способы лидогенерации работают только при условии качественного анализа ЦА и разработки стратегии на основе этого анализа. Каждый канал, каждую схему привлечения лидов нужно тестировать. Эта ниша в маркетинге постоянно развивается: что-то отмирает, что-то выстреливает у одних, но не имеет отклика у других. Инструменты и способы лидогенерации зависят от особенностей бизнеса и должны подбираться индивидуально: общей универсальной схемы не существует. Но если все грамотно настроить и постоянно развивать, то отдача от лидогенерации может быть очень существенной.