Tailor made promo в маркетинге

Dirol и emg показали, как правильно выбрасывать жвачку

Проект Dirol Don’t Drop показал, что ответственное потребление – это несложно и доступно каждому, и что можно сделать город чище, просто выбрасывая жвачку в урну, а не мимо.

Больше двух месяцев команда Dirol Don’t Drop учила выбрасывать правильно: популярные инфлюенсеры и артисты своим примером показывали, как выбрасывать правильно, экоактивисты рассказывали о позитивных последствиях для города и экологии, а на «Флаконе» шел сбор использованной жевательной резинки, которая в дальнейшем была переработана в композит для подошвы необычных кроссовок. Дизайн сникеров разработал американец Shane Gonzales of Midnight Studios и российский кастомайзер обуви Maggi. Уникальные пары получили самые активные участники проекта Dirol Don’t Drop, которые не только изменили свою привычку, но и вдохновили на это других.

Проект иллюстрирует, что использованная жвачка не просто мусор – это сырье, из которого можно произвести много полезных предметов и даже кроссовки.

Иван Сиденко, автор идеи:

«Понятие дропа в молодежных культурах очень популярно. Мы решили его использовать по максимуму и создали целую философию Dirol Don’t Drop: ты не выбрасываешь Dirol и Dirol тебе за это дарит дроп. Эта игра слов сразу дала понять, что мы нащупали нужную идею».

АндрейТрубецкой, Client Service Director emg:

«В проекте Dirol Don’t Drop приняли участие около 3,5 миллионов человек: это диджитал-участники, которые использовали маску в Instagram, и те, кто сдавал жвачку офлайн на «Флаконе». Мы собрали более 30 кг использованной жевательной резинки, из которой сделали кроссовки. Мы очень рады, что аудитория откликнулась на нашу идею и так активно в нее вовлеклась, – даже маленькое действие, сделанное каждым, может привести к невероятным результатам!»

Владимир Лифанов, креативный директор Suprematika:

«В логотипе и фирменном стиле проекта мы хотели подчеркнуть, что нужно потреблять жвачку культурно и выбрасывать правильно, хотели создать стиль, который будет жить не только на плакате, но и круто встраиваться в городскую среду».

Две крупных компании по переработке вторсырья присоединились к проекту, чтобы найти решение для использованной жевательной резинки. «ЭкоТехнологии» разработали алгоритм очистки и обеззараживания, а ProEcoPen создали композит, который содержит 43% переработанной жвачки. Этот композит вошел в состав подошвы уникальных кроссовок Dirol Don’t Drop, которые вручную для проекта отшил производитель кастомизированной обуви AFOUR.

Владимир Григорьев, основатель и технолог компании AFOUR:

«Сейчас очень большое перепроизводство материалов, и единственный способ все это переработать – вторично его использовать. В данной коллаборации мы смогли вытащить все наработки, которые у нас были на данный момент – по фрезеровке, по литью подошв, по работе с полимерами, с раздвижными пресс-формами – все ради того, чтобы получить подошву, которая реально может ходить».

Известные артисты NILETTO и Rakhim, lifestyle, сникер- и экоблогеры Чума Вечеринка, Redgi, Ульяна Банана, Лиззи кзд, Slava Gee, OMANKO и многие другие больше двух месяцев активно рассказывали о проекте своим подписчикам, вдохновляя их менять привычку, выбрасывать жвачку правильно и получать за это необычные сникеры.

Готовые кроссовки Dirol х Shane Gonzales x Maggi с подошвой из переработанной жвачки были представлены на финальном ивенте проекта в начале октября на «Флаконе», где собрались его участники и партнёры проекта. В рамках public-talk они обсудили инициативы брендов по теме ответственного потребления, а также выразили надежду, что именно ZenZ станет тем поколением, которое сможет решить проблему мусора на нашей планеты.

Диана Мамулян, менеджер по развитию бренда Dirol в России компании Mondelez International:

«Мы отталкивались от нашей аудитории и постарались сделать не просто проект, а проект, близкий ей, — на стыке музыки, моды и ответственного потребления. Мы хотели привлечь внимание и показать, что, если внедрить одну простую привычку в свою жизнь, можно сделать удивительные вещи. Мы были в шоке от того, сколько всего полезного можно сделать из жвачки, когда наши партнеры представили композит! Этим проектом мы показываем, что любой продукт, может быть сырьем и иметь вторую жизнь».

С окончанием проекта не заканчивается его философия: выбрасывай правильно — это просто! Мотивировать себя к ответственному потреблению и правильным привычкам может каждый☺ Dirol обещает не останавливаться на этой инициативе и уже готовит новый модный и полезный проект по ответственному потреблению.

Состав креативной группы:

Dirol:

emg:

Suprematika:

Партнеры проекта:

Afour — производство кроссовок

EPICC Agency — talent management

Максим Алешин, ARK Group: пять уроков чековых промо

Как сделать удобным пользовательский путь и увеличить эффективность работы с чеками

Все преимущества налицо: не нужно тратиться на печать или наклеивание промокодов, 100%-ная достоверность, возможность проводить промо в отдельно взятой сети, дополнительная аналитика и многое другое.

InBrief CRM как martech-агентство холдинга Ark Group не осталось в стороне: мы быстро создали на промоплатформе модуль для всех этапов работы с чеками и начали активно предлагать такие механики клиентам. Проведя несколько десятков промо с чеками, мы выработали набор правил, которые повышают эффективность таких проектов. В этой статье я поделюсь уроками, которые мы извлекли за три года работы в этом направлении.

1. Автоматизируй все

Минимизируйте вклад ручного труда. Сама логика проверки чеков дает возможность делать это без вмешательства человека. Мы с самого начала были настроены на то, чтобы максимальное число ситуаций отрабатывать на уровне платформы и тем самым снижать нагрузку на модераторов либо вообще обходиться без них. Поскольку переменные затраты на проверку и анализ чеков отсутствуют, мы не взимаем плату за каждый проверенный чек. Для наших клиентов это преимущество, так как есть возможность заранее зафиксировать бюджет на проведение активности.

Для этого необходимо предусмотреть как можно больше возможных сценариев автоматической обработки и понятных ответов пользователю на следующих этапах:

2. Участники ошибаются. Всегда

Чем меньше ручного ввода данных, тем лучше. Есть три способа загрузки данных с чека, отличающихся надежностью, достоверностью и удобством для пользователя:

Это лучший вариант, на который мы окончательно перешли, благо теперь открыть мобильный сайт и «посмотреть» камерой смартфона на чек — самый простой и удобный способ загрузки. Также этот способ можно реализовать в мобильных приложениях или мини-приложениях «ВКонтакте». Этот способ дает 100%-ную валидность загружаемых данных. Минусы — это не работает в мессенджерах, не у всех есть телефон, поддерживающий эту функцию, или камера на десктопе. Поэтому в таком случае мы добавляем бэкап — ручной ввод данных чека.

Ручной ввод данных чека

Участник должен найти на чеке и безошибочно ввести в соответствующую форму или чатбот пять параметров чека. Мало того, что это несколько десятков цифр, так возможны еще и тонкости вроде знака, отделяющего копейки в сумме. По возможности необходимы проверки по маске при вводе и варианты использования разных знаков-разделителей в сумме и дате. Но даже при всех этих ухищрениях доля ошибок при ручном вводе по нашему опыту не опускается ниже 10% и может доходить до 30%. Чаще всего именно эти ошибки становятся предметом негатива и обращений с обратной связью. Но при этом такой способ доступен всем и в любых каналах, поэтому оставляем его резервным.

Отправка фотографии чека

Достаточно удобен для пользователя, можно реализовать практически в любых каналах, включая мессенджеры, но по нашей статистике, из-за низкого качества съемки только на 60% загруженных фото можно полноценно автоматически считать QR-код. Сегодня мы используем этот способ только в чатботах или если требуется ручная модерация чеков. Правда, так как попытка чтения происходит практически онлайн, мы сразу сообщаем участнику о невозможности чтения и просим переснять, обращая внимание на возможные причины. В большинстве случаев со второго-третьего раза мы получаем приличную фотографию.

3. Наименования товаров в чеках непредсказуемы

После получения списка товаров из ФНС вам необходимо найти в нем товары, участвующие в акции. Для этого есть две идеальные возможности: получение полного справочника из сети, в которой проводится промо, и наличие уникального названия бренда, которое легко обнаружить. Но даже в этом случае у нас были кейсы, когда со справочником из одной крупной розничной сети часть чеков не распознавалась, поскольку товары были заведены другим способом. Причина оказалась в старом кассовом ПО в части точек, где просто не уместился полный текст наименования товаров. Мы очень скоро поняли эту особенность и внесли комментарии.

Что касается уникальных названий, надо помнить, что их могут неожиданно для вас сократить или написать неправильно. Это тоже может дать редкие ошибки (как правило, такое встречается в отдельных точках традиционной розницы).

А вот если название может быть частью другого слова, промо проводится только для ограниченного ассортимента этого бренда или носит федеральный характер, то для автоматического безошибочного поиска акционных товаров вам придется предусмотреть широкий набор правил, вхождений и стоп-слов. И здесь желательно протестировать этот список на имеющемся массиве чеков. Например, разрабатывая промо для известной марки шоколадных яиц, мы были поражены, каким бесконечным количеством способов они могут быть описаны в кассовых программах. В итоге наши правила включали около 20 вхождений и 10 стоп-слов. Но даже после этого первое время приходилось вылавливать такие перлы, как «Кондитерское изд. с игрушкой Ки» или «Шок.яйцо%сюрп».

4. Как делать tailor-made промо

Как я упоминал выше, одна из особенностей использования чеков в стимулирующих активностях — возможность их ограничения одной или несколькими сетями. В таком случае встает вопрос правильного определения точки, в которой произведена покупка. Это возможно сделать по ИНН, который передается в электронном чеке. Но для этого надо иметь полный актуальный список ИНН всех точек, работающих под маркой сети (а в случае франшизы это бывает затруднительно). Другой способ ограничить чеки из магазинов других сетей — поиск товаров в соответствии со списком наименований, под которыми они фигурируют в кассовой системе сети. И даже получив такой список, мы дополнительно проверяем его реальными чеками.

5. KPI промо с чеками. Продвигайте или не ждите многого

Поговорим о ключевых показателях. Как правило, вне зависимости от способа регистрации покупки KPI универсальны: response rate (отношение количества акционных товаров, зарегистрированных в промо, к объему на полке), количество участников, количество купленных товаров на участника. И часто при прогнозе этих показателей или при оценке по окончании промо мы видим завышенные ожидания у клиентов. Особенно это было характерно раньше, когда чековые промо были в диковинку и ключевая статистика была основана на активностях с промокодами.

Главное отличие — response rate в случае с чеками будет ниже в разы. По нашей статистике, этот показатель для чеков обычно колеблется в диапазоне 0,4−0,8%, для промокодов — 1,5−6%. Это обратная сторона всех плюсов чековых активностей. Кроме некоторых особенностей подсчета показателей, в качестве основных причин мы видим две:

1) Промокод легче ввести, чем чек. Его можно прислать в SMS, крышки можно сложить в банку, а потом сесть за компьютер и ввести их все на сайте. Частично эту ситуацию мы исправляем упомянутым QR‑сканером, но в восприятии участников чек — по-прежнему большой барьер к участию.

2) Вторая причина может иметь даже большее значение. В подавляющем большинстве случаев промокоды наносятся на упаковку, несущую информацию об активности. Такой продукт сам себя продвигает на полке, осведомленность покупателей об активности максимальная. В случае использования чеков упаковка не меняется, и задача оповещения о промо ложится на другие каналы.

Чем меньше разрыв между анонсом и покупкой, тем выше конверсия. Поэтому так хорошо работает упаковка и POSM. Но представленность промоматериалов о чековом промо обычно оставляет желать лучшего. Однажды, обеспокоенные низкими показателями, мы провели выборочный аудит точек, в которых POSM должны были присутствовать (по информации клиента). Только в четверти точек они вообще были, а заметное размещение наблюдалось в редких случаях. Продвижение такой активности во всех каналах, особенно в точках продаж, качественное и продуманное, становится одним из ведущих факторов эффективности и высоких показателей.

И даже несмотря на большое количество подводных камней чековое промо — удобный и достаточно гибкий инструмент стимулирования продаж, который оценили вендоры из совершенно разных отраслей.

Шоппер-маркетинг: основные механики и инструменты

Шоппер-маркетинг (ШМ) – это набор действий, мотивирующих совершить покупку в ключевой момент готовности к ней, в момент финального принятия решения (last minute appeal to customers). О базовых инструментах и основных механиках этого вида маркетинга рассказала AdIndex Екатерина Ивович, директор по стратегическому планированию и спецпроектам агентства Unite

Существует серьезная разница между потребителем и покупателем. Марка должна быть лучшей для покупателя в момент выбора в магазине, а для потребителя – в момент использования. Самый простой пример – это корм для животных. Покупатель – человек, потребитель – домашний любимец. Компании изучают обоих – первым они дают возможность позаботиться о своем питомце, как о себе самом (рацион животных выбирают, копируя собственное отношение к продуктам), для вторых они готовят продукт, который с максимальной вероятностью будет подходящим, что дает сигнал первым приобрести его в следующий раз.

Современная ситуация характерна тем, что информация слишком быстро меняется, мы привыкли к смене картинок, нескончаемому потоку развлечений и потребностей в новинках. ШМ дает людям то, что они хотят. И чтобы узнать причины происходящего, обратимся к физиологии человека.

Дофаминовый допинг

Организм – сложный механизм, работающий по программам. В 1953 году Джеймс Олдс и Питер Милнер, ученые из Университета Макгилла в Монреале, проводили тестирование на грызунах, вживляя электрод в мозг крысы. Пуская электрический разряд, они ожидали, что она будет стремиться избежать стимуляции, однако крыса возвращалась обратно в угол, где ее било током. Ученые обнаружили, что данный разряд приносит ей удовольствие, и крыса будет идти за ним. Вскоре они смогли управлять крысой, как джойстиком. Далее Роберт Хит в Тулейнском университете повторил подобный эксперимент с людьми. Он вживил электроды в мозг пациентов и дал им возможность самим стимулировать недавно обнаруженный центр удовольствия. Результат был такой же. Несмотря на голод, люди отказались прервать эксперимент, доводя разряды до максимума.

Нейробиологи называют найденную область мозга «системой подкрепления». Когда мозг замечает возможность «награды», он выделяет нейромедиатор дофамин, который приказывает ему сосредоточиться на этой «награде» и во что бы то ни стало получить ее. Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья — скорее, просто возбуждает. Получается, что для человека не так важно пребывать в состоянии счастья, сколько нужна возможность к нему приблизиться, ибо это дает стимул к жизни.

Бренды охотно используют это стремление. Так, эротические картинки делают мужчин склонными к финансовым рискам, а дегустация еды в торговой точке вызывает аппетит и побуждает взять больше товаров, чем планировалось. При этом на полезных и чисто функциональных товарах, типа овсянки и туалетной бумаги, дофаминовый эффект не работает.

Рассмотренный механизм «стимул-реакция» в голове человека не остался незамеченным, так возник нейромаркетинг. А наблюдение за поведением человека в торговой точке, исключая необходимость прямых опросов потребителей (что характерно бихевиористам), легло в основу шоппер-маркетинга.

Одним из важнейших эффектов дофаминовой зависимости, который определил характер нашей эпохи, является постоянная потребность в чем-то новом. Система подкрепления мозга человека реагирует на новизну и разнообразие. Дофаминовые нейроны со временем привыкают к знакомым «наградам» и требуют новые. Так, в современном мире появились блестящие аналоги «разрядов тока» Олдса и Милнера – это компьютерные игры, электронные письма и социальные сети, которые заставляют нас каждый раз взять телефон и проверить, не пришло ли новое сообщение. Мы живем в ожидании удовольствия и радости – новой информации.

С таким же чувством мы посещаем магазины, где нас ждут яркие ценники, театрализованная вторичная выкладка, POS-материалы и другая атрибутика ШМ.

На этом эффекте работает и весь маркетинг в целом: сезонные предложения, регулярные смены коллекций одежды, приятные запахи и изображения в магазинах – все это стимулирует нас покупать, потреблять и возвращаться в магазины снова.

Шоппер-маркетинг в России

В России шоппер-маркетинг очень близок к трейд-маркетингу (по крайней мере, для FMCG). По результатам исследования, которое провели агентство Seven (Progression Group) и AdIndex в 2014 году, только 10% компаний обладают собственным отделом ШП, а 50% делегируют это отделу трейд-маркетинга. Основной же помехой развития является нехватка единого понимания, процессов и людей.

К арсеналу средств ШМ относятся: продукт (размер, цвет, упаковка, язык), цена (купоны, персонализированные предложения, каталоги цен), место (освещение, цвет, запах, музыка, специальные предложения), промо (сэмплинги, демонстрации, реклама на поверхностях магазина, полочные стопперы и другие POSM).

Поговорим о наиболее частой обязанности агентства – стимулировании продаж в трейде, у полок – про промо. Мы видим изменяющиеся тренды с учетом меняющегося покупателя, который становится рациональней, пересматривает свою привычную докризисную корзину товаров и стремится к оптимизации как на уровне формата розницы (на стадии инфляционного роста), так и на уровне предложения бренда (на более поздней стадии депрессии).

Tailored-made promo

С наступлением кризиса трейд-механики стали популярнее остальных на многих брендах. Популярность набирает промопрограмма с единой креативной идеей, под конкретного клиента (розничного оператора). Агентство учитывает специфику аудитории розничных сетей, их позиционирование и коммуникацию. Анализ сети складывается из того, что говорит клиент, сама сеть, а также из мониторинга восприятия ее покупателями. Например, сеть «ОК» воспринимается людьми как досуговый шоппинг, где они готовы к вовлекающим акциям и больше времени тратят на существующие промопредложения.

В таких программах учитывается формат, география расположения, планируемые ситуации потребления под сезон, а самое главное – возможности ритейлера. Так, «Магнит» обладает собственным мобильным приложением, «Лента» дает возможность выдавать небольшие сувениры сразу на кассе, а в «Ашане» получится продвигать товар только с помощью промоперсонала.

Портфельные промо

Компании, обладающие широкой линейкой продукции внутри категории, консолидируют бюджеты брендов для проведения единого промо. Это позволяет работать на более широкую аудиторию, создать больший охват в анонсе, снизить общие затраты, капитализироваться на наличии бренда-лидера. Распространенный тип механики в данном случае сводится к необходимости купить обозначенные в акции товары на определенную сумму. К примеру, при покупке средств по уходу за собой на сумму 300 рублей, есть возможность выбрать подарок из каталога. Добавьте сюда творческие конкурсы с главным призом, розыгрыши по SMS, и получится достаточно вариативный набор механик для продвижения портфеля брендов.

Ко-промо

В кризис найти партнера становится немного легче, несмотря на то, что каждая компания отстаивает свой имидж. Ко-промо дает возможность выйти на новую аудиторию, воспользоваться простроенной инфраструктурой (например, программы лояльности), снизить издержки. Агентство выступает посредником, знакомит клиентов друг с другом.

В целом, по данным Watcom Shop Mechanics, женщина за один шоппинг посещает 12-14 магазинов. В среднем на шоппинге в торговом центре посетитель проводит 2-2.5 часа. Ключевой драйвер шоппер-маркетинга в России – это вложение в изучение покупателей.

Бихевиористы полагали, что единственный показатель, достойный измерения у животных и людей, – это поведение. Мысли? Чувства? – Пустая трата времени. Объективный наблюдатель их не видит, а значит, это ненаучно и неважно. Существуют методики изучения движения глаз, импульсов головного мозга, но они, как правило, тяжеловесные для ежедневной работы.

Популяризации исследований помогут две вещи: первое – это автоматизация планирования, сбора и анализа информации прямо в торговой точке. Второе – это методологии наблюдения за покупателями в точке в момент промо, не прибегая к прямому опросу, хотя зачастую он не исключен. Так агентство может совмещать затраты на проведение промо в точке и опроса и увеличить скорость получения данных, что является критическим моментом на рынке исследований.

Будущее шоппер-маркетинга в России будет связано с трехсторонним союзом: розничного оператора, клиента и агентства, где вместе они будут бороться за изучение и внимание покупателя. Без технологической базы работать будет непросто, так как, по статистике западных рынков, до 52% людей используют мобильные телефоны для поиска информации о товаре, находясь в торговой точке. Мы – не Запад и зачастую разрываем рутину промомеханиками вроде «Отправь код с пачки, чтобы выиграть один из призов», но несколько лет назад даже такие механики были возможны только в рамках крупных национальных потребительских кампаний (NCP). Сегодня же мы изучаем покупателя и его манеры в каждом конкретном операторе, чтобы дать лучшее взамен на его лояльность. Рынок становится ближе к полке, ближе к покупателю.

Автор: Екатерина Ивович, директор по стратегическому планированию и спецпроектам агентства Unite

Виды BTL-мероприятий и их механика

— Какие виды промо акций бывают?
— Какова их механика?
— Для каких категорий товаров подйдет та или иная акция?

Дегустация

Дегустации хорошо подходят для рекламы продуктов питания. Механика работы на подобных проектах заключается в следующем: дегустатор приглашает желающих бесплатно попробовать образцы товара, рассказать о впечатлениях и дать оценку тестируемой продукции. Эффективность профессиональных дегустаций объясняется тем, что в вопросе выбора покупатель, в первую очередь, руководствуется собственными ощущениями, поэтому возможность лично оценить качество товара формирует доверительное отношение к бренду.

Семплинг

Семплинги проводят для презентации косметической продукции, предметов гигиены, бытовой химии или продуктов питания в точках продаж или местах скопления целевой аудитории. Механика работы заключается в раздаче запечатанных образцов продукции потенциальным потребителям безвозмездно или в качестве бонуса при покупке других категорий товара компании. Семплинги эффективны за счет того, что дают возможность потребителю попробовать продукт и лично оценить качество товара, избежав затрат на покупку.

Спреинг

Спреинг направлен на стимулирование сбыта парфюмерной продукции. Механика акции: промоутеры наносят духи или туалетную воду на плоттеры (полоски бумаги с логотипом компании) и раздают покупателям в парфюмерных бутиках или магазинах косметики.

«Подарок за покупку»

«Подарок за покупку» проводят в ТЦ и крупных магазинах для повышения лояльности целевой аудитории и мотивирования потенциальных потребителей к покупке. Суть акции заключается во вручении фирменных призов за приобретение покупателем товара определенного бренда. В прикассовой зоне ставят брендированную промо-стойку, за которой промоутер рассказывает посетителям магазина о промо-акции и вручает подарки при подтверждении факта покупки продукта (чеки, этикетки, крышки и т.д.). В качестве подарков используют промо-сувениры или товары новой линейки, ещё не поступившие в продажу.

Промо-консультации

Профессиональные консультации по продукту ориентированы на привлечение потенциальных клиентов и переключения внимание потребителя на продукцию компании заказчика. Консультации проводят для различных категорий товара в торговых центрах, сетевых магазинах, гипермаркетах и пр. Промоутеры-консультанты рассказывают покупателям магазина о преимуществах продукции компании в сравнении с конкурирующим брендом.

Тайная проверка (услуга «Тайный покупатель»)

Тайные проверки позволяют получить достоверную информацию об уровне сервиса и качестве работы сотрудников. Их организуют также для проверки соответствия торговой точки необходимым нормам: скорость работы касс, отсутствие просроченных товаров, наличие нужного количества продуктовых тележек и т.д.

HoReCa

HoReCa направлена на эффективное продвижение бренда в местах отдыха потенциальных потребителей. Механика работы в зависимости от особенностей рекламируемого товара или услуги может включать в себя комплекс различных рекламных мероприятий, позволяющих провести эффектную презентацию продукта в отелях, ресторанах, кафе или клубах. С помощью HoReCa чаще всего рекламируют алкогольную продукцию, сигареты или прохладительные напитки премиум-класса.

Лифлетинг (раздача листовок)

С помощью лифлетинга можно рекламировать абсолютно любую категорию товаров или услуг. Вопреки распространенному мнению при использовании правильной полиграфии лифлетинг дает довольно неплохой эффект.

Механика заключается в целевой раздаче POS-материалов (листовок, флаеров, буклетов и пр.). Существуют также иные способы распространения рекламных материалов: раскладка по почтовым ящикам и лобовым стеклам автомобилей, а также расклейка на остановках и подъездах.

Анкетирование

Анкетирование проводят в целях сбора информации для разработки наиболее эффективных рекламных мероприятий: составляют подробную характеристику целевой аудитории, выясняют реальное отношение покупателей к продукции и оценивают уровень узнаваемости бренда.

Люди охотнее предпочитают участвовать в опросе, если за это им полагается определенная награда, поэтому механика работы промоутеров подразумевает не только проведение анкетирования, но и вручение подарков. В качестве поощрения за участие, можно дарить брендированнные сувениры, предлагать сделать фотографию в фото-будке или предоставлять возможность поучаствовать в розыгрыше крупного приза.

Промо-акции – инструмент BTL-рекламы, позволяющий привлечь внимание потенциальных потребителей, повысить лояльность клиентов и стимулировать рост продаж компании. Механика акции может быть разной в зависимости от особенностей продукта и предпочтений целевой аудитории однако в любом случае будет направлена на достижение ключевых целей проекта.

Как общаться с клиентами, чтобы росла и лояльность, и прибыль: кейс Tom Tailor

Tom Tailor — известный международный бренд родом из Гамбурга с более чем 50-летней историей. Каждый месяц он представляет новые коллекции, которые определяют современный стиль мегаполиса и отвечают всем стандартам высокого немецкого качества. По данным Similar Web за месяц интернет-магазин посещают в среднем 190 тыс. пользователей.

Кадр из лукбука Tom Tailor

Философия бренда наполнена позитивным отношением к жизни, а его целевую аудиторию составляют элегантные и практичные мужчины и женщины в возрасте от 24 до 35 лет.

Однако в условиях жесткой конкуренции одного известного имени уже недостаточно — необходимо, чтобы каждое предложение соответствовало спросу и попадало в нужный сегмент. Массовые email-рассылки по всей базе подписчиков сейчас практически ушли в прошлое, а на их место встали персонализация и индивидуальный подход, используемые в многоканальной коммуникации с клиентами.

Команда Tom Tailor обратилась к Retail Rocket для разработки email-стратегии, направленной на персонализацию коммуникаций, увеличение доли активной аудитории, рост количества переходов из писем на сайт и, разумеется, конверсии с рассылок.

Перед email-маркетологами Retail Rocket были поставлены следующие задачи:

Увеличить эффективность массовых email-рассылок за счет персонализации товарных рекомендаций для каждого пользователя;

Разнообразить содержание писем и предлагать каждому сегменту релевантный контент, поддерживающий интерес к рассылке.

Команда специалистов по email-маркетингу Retail Rocket предлагает полный комплекс услуг по построению многоканальной коммуникации с клиентами. Маркетологи не только осуществляют запуск email-кампаний, push-рассылок и SMS, но и предлагают полноценное экспертное сопровождение. Для каждого интернет-магазина формируется индивидуальная стратегия развития, ведется постоянное внедрение улучшений и проверка гипотез через механику A/B-тестирования.

Благодаря персонализации товарных подборок клиенту интернет-магазина Tom Tailor больше не приходится раз за разом тратить время на поиск подходящих товаров, ведь все интересующие предложения уже ждут его на почте. А значит, и вероятность повторной покупки такого клиента существенно повышается.

Другие задачи, поставленные перед специалистами Retail Rocket, требовали не только использования алгоритмов, но планомерной работы с базой подписчиков, выстраивания лояльности к бренду и ретаргетинга через различные каналы коммуникаций. Обо всем этом мы подробно расскажем в этом кейсе.

Любая email-стратегия начинается со сбора адресов. Retail Rocket и Tom Tailor подошли к этому вопросу основательно — формирование базы осуществляли четырьмя различными способами.

Первый способ попасть в список подписчиков — это зарегистрироваться в бонусной программе, оставив свой email-адрес в одном из розничных магазинов и подтвердив согласие на получение новостей. Пользователям, попавшим в базу через офлайн, присваивается дополнительный параметр, позволяющий сегментировать на них отдельные типы рассылок — анонсы офлайн-распродаж, новых коллекций и других интересных событий в розничных магазинах.

Второй способ — онлайн-покупка с регистрацией на сайте. В этом случае данные об активности пользователя на сайте попадут в платформу персонализации, а информация из профиля позволит дополнительно сегментировать подписчиков рассылки.

Третий способ — это подписка на новости бренда. Для того, чтобы общение клиента с брендом с самого начала было взаимовыгодным, Tom Tailor предлагает скидку 500 рублей за подписку на новости, а также указывает на долгосрочную выгоду в виде интересных писем (обзоры модных трендов и т.д.) и приглашений на закрытые распродажи. Форма подписки статичная и расположена на привычном месте в футере, но и в ней есть особенность. Оставляя свой адрес, подписчик указывает пол, что также дает нам дополнительные преимущества для сегментации и персонализации контента писем.

Четвертый и последний способ чуть более «агрессивный» — для пользователей, которые задержались на сайте, появляется pop-up форма сбора адресов. Она более лаконичная и также подразумевает выбор пола.

После получения нового подписчика наша задача — установить с ним доверительные отношения и поддержать интерес к рассылке. Коммуникация с новым клиентом не всегда должна начинаться с призыва купить что-либо. С первого дня получая лишь продающие письма, подписчик может быстро перестать проявлять к ним внимание и перейти в сегмент «спящих» или просто отписаться от рассылки. Поэтому так важно, чтобы новый подписчик в первую очередь получил welcome-письмо. В нем не только отражена гарантированная материальная выгода, но и прозрачно показаны все преимущества подписки. Мы не просто приветствуем нового клиента — мы приглашаем его в семью:

Построить коммуникацию с клиентом, вызвать доверие к бренду;

Подарить промокод на первый заказ и мотивировать на первую покупку.

На этом знакомство с подписчиком можно считать успешно свершившимся, и мы переходим к самому интересному — к коммуникациям, которые увеличивают лояльность и обеспечивают продажи.

Разделение по полу — один из самых распространенных и эффективных инструментов сегментации в email-маркетинге. Такая сегментация решает сразу несколько задач:

повышение Open Rate — письмо с темой, совпадающей “по половому признаку”, с большей вероятностью будет открыто;

снижает нагрузку на базу в целом — подписчики получают только письма подходящей тематики, процент отписок снижается;

Однако не стоит забывать о том, что зачастую как женщины покупают товары для мужчин, так и мужчины интересуются женскими категориями, например, выбирая подарки или делая семейные покупки. Для того чтобы решить эту задачу, в платформе Retail Rocket реализована сегментация по интересам:

Система персонализации анализирует поведение подписчиков, данные об их интересах постоянно обновляются, что позволяет выстраивать сложные сегменты для отправки email-рассылки. В зависимости от того, насколько детально определены категории товаров на сайте, рассылку можно направить на сегмент, интересующийся мужской одеждой, демисезонными куртками или моделями одной коллекции — возможности платформы в этом плане практически не ограничены.

К примеру, в преддверии 8 марта девушки, а также подписчики, интересующиеся женской одеждой, получили такое письмо:

Существует множество исследований, доказывающих, что мужчины и женщины по разному ведут онлайн-шопинг и на окончательное решение о покупке влияет множество несущественных на первый взгляд факторов. Для того, чтобы увидеть разницу, обратите внимание на письмо, направленное на мужскую аудиторию:

“Женское” письмо отличается большим количеством эмоциональных составляющих, а также деталей (CTA после каждого блока, подзаголовки, дополнительные блоки), фокусирующих на себе внимание. Мы предлагаем девушкам не просто выбрать одежду к празднику — мы представляем несколько образов под разное настроение. А в нижней части письма размещаем тизеры новых коллекций, переход по которым может превратить заинтересованных читателей в покупателей.

Письмо для мужчин при внешней простоте содержит все необходимые призывы к действию — заметный блок с промокодом, конкретный размер скидки в товарных карточках и CTA, сразу ведущие на определенные категории.

Использование пола открывает множество возможностей в email-маркетинге, ведь предпочтения женщин и мужчин определяют все, от товарной подборки до расположения элементов и контента. Но даже гендерные исследования могут устареть, а поведение потребителей поменяться. В этом случае на помощь приходит искусственный интеллект, а вместе с ним — объективная и непреклонная статистика.

Основная ценность платформы персонализации Retail Rocket для email-маркетинга состоит в том, что она фиксирует особенности поведения пользователя, автоматически формируя для него индивидуальные товарные рекомендации.

Такой подход имеет решающее значение, когда каждый пользователь ежедневно получает множество предложений товаров и услуг, и универсальные рекомендации уже не вызывают отклика.

Главный принцип работы специалистов по email-маркетингу Retail Rocket — предлагать подписчику только то, что человек действительно хочет получить. Данные в системе регулярно обновляются, поэтому пользователь, который три дня назад выбирал ботинки, а после покупки заинтересовался джинсами из новой коллекции, получит в своей подборке именно джинсы, актуальные для текущей даты. А значит, для него существенно сократится и время поиска, и путь от получения письма до покупки

Статистика наглядно показывает эффективность алгоритмов персонализации. Для сравнения посмотрим на две рассылки с бестселлерами: в первой использовались популярные товары магазина, а во втором учитывались персональные интересы пользователей:

Для Tom Tailor было принято решение о запуске трех автоматизированных сценариев — бестселлеры магазина, новинки ассортимента и рассылка товаров из интересных пользователю категорий.

Так выглядят мужская и женская персональная подборка бестселлеров. Динамический баннер меняется в зависимости от пола и обновляется каждый сезон, а товарные рекомендации соответствуют интересам конкретного пользователя:

Динамический заголовок и товарная подборка соответствуют только актуальным моделям текущего периода. Если за следующие две недели интересы подписчика изменятся, его товарная подборка обновится, а если он снизит активность, то платформа автоматически исключит его из списка получателей до момента, когда он снова проявит интерес к определенной категории товаров.

Автоматизация и персонализация email-рассылок существенно сокращает время маркетолога и клиента интернет-магазина и вносит разнообразие в письма, что положительно сказывается на всех ключевых показателях email-канала в целом.

Ни одна email-стратегия не может существовать без анализа результатов и получения обратной связи от подписчиков. Мы предложили подписчикам рассказать о том, что им нравится в рассылках и сайте Tom Tailor, а что они хотели бы изменить.

Для проведения опроса был выбран наиболее лояльный сегмент подписчиков — письмо направили пользователям, которые в течение 90 дней переходили из писем на сайт.

Письмо имело стандартную структуру и помимо ссылки на опрос содержало персональные товарные рекомендации. Однако в первую очередь рассылка была направлена не на увеличение прибыли, а на получение обратной связи. На страницу с опросом совершили переход более 20% подписчиков, открывших письмо, и их ответы позволили сделать определенные выводы по интернет-магазину:

уточнить демографические признаки активных подписчиков;

получить отклик по удобству пользования сайтом, выявить проблемы, препятствующие оформлению заказа;

узнать пожелания по тематике рассылок и частоте их получения.

Для того, чтобы поддерживать актуальность данных, подобные опросы необходимо проводить регулярно.