How to write a good advertisement by vic schwab
How to write a good advertisement by vic schwab
How to Write a Good Advertisement
This book might well have carried the subtitle Or 44 Years in the Copy Department instead of its present one. Even a copywriter, whose breed is not noteworthy for arithmetical prowess, could not escape arriving at the conclusion that the number of years from 1917 to 1961 totals forty-four. And, Heaven help me!, for that seeming aeon of time the major interest of the author has been advertising copy— good, bad, and indifferent.
That a large measure of this past experience has been associated with a particularly demanding kind of advertising copy may, as will be explained, be an advantageous circumstance for the reader of this book, regardless of what type of copywriting job confronts him.
For the subject of the book is not the writing of mail-order copy. Its sole purpose is to lend a hand to any copywriter (or student of copy-writing) whose ambition is to create advertisements which are more resultful, no matter what the product is or how and where it is sold.
As to why the author’s background of experience may represent an advantageous circumstance for such copywriters, I will leave to an infinitely more capable pen than mine—that of no less an authority than Claude G. Hopkins, one of the greatest copywriters of “general” advertising who ever lived: “Mail-order advertising is difficult. But it is educational. It keeps one on his mettle. It fixes one’s viewpoint on cost and result. The advertising-writer learns more from mail-order advertising than from any other.”
Therefore, if you are looking for guidance specifically concerned with the writing of mail-order advertising, this is not your book. On the other hand, if in the writing of any type of advertising you want more of your copy to achieve the selling effectiveness imperative for any mail-order man who wants to continue eating heartily, this book may prove helpful to you. At any rate, you are the person for whom it was written.
Much of its information will probably recall to your mind the aphorism, “We need not so much to be instructed as to be reminded.” And that’s all to the good. Finally, and appertaining to the passages which are reminiscent in nature, the author has tried to avoid any necessity for later having to admit, like Mark Twain, that “When I was very young I could remember anything, whether it happened or not. But now I am older and I can only remember the latter.”
Как стать копирайтером за 30 дней от Гари Хэлберта
Это действительно возможно – стать копирайтером мирового класса всего за 30 дней. Одно из самых известных писем прославленного Гари Хэлберта называется «Практический опыт», в котором Гари в подробных деталях описывает процесс изучения копирайтинга, если бы он начинал его изучать с нуля.
Дорогой друг и подписчик,
Время от времени кто-нибудь приходит ко мне и говорит что-то вроде «Гари, я должен научиться писать рекламные объявления. Я никогда не делал этого раньше и у меня есть только 30 дней, чтобы научиться, как создавать рекламу мирового уровня. Можешь ли ты помочь мне? Можешь ли ты сделать из меня копирайтера мирового класса всего за 30 дней? Можешь? А? А?»
Как ни странно, ответ — да. Типа того. По крайней мере, я могу дать «квалифицированный да» ответ на такой вопрос. На самом деле, я не в состоянии сделать кого-то уровнем «мирового класса» всего за 30 дней. Но я почти наверняка смогу сделать таким человека лучше из всех, кого он или она сможет нанять.
При условии, конечно, что человек, о котором идет речь, имеет по крайней мере немного таланта, но гораздо важнее, способность следовать указаниям и аппетит к очень тяжелой работе.
Вот как я бы это сделал: если бы ты был моим учеником, первое, что я попросил тебя сделать – получить базовое образование на действующих рекламных принципах. Я хотел бы начать с того, чтобы ты прочитал все перечисленное ниже:
«Scientific Advertising» by Claude Hopkins
«The Robert Collier Letter Book» by Robert Collier
«Tested Advertising Methods» by John Caples
«How To Write A Good Advertisement» by Vic Schwab
«The Gary Halbert Letter» (all back issues) by Gary Halbert
«The Boron Letters» by Gary Halbert
«The Lazy Man’s Way to Riches» by Joe Karbo
«Break-Through Advertising» by Eugene M. Schwartz
«7-Steps To Freedom» by Ben Suarez
О.К., после того как ты прочитал все перечисленное, дальнейшие действия – не читать ничего больше и не делать записей. Знаешь, получить хорошее образование в любой области сложно, а в рекламе это практически невозможно. Видишь ли, большинство книг, написанных о рекламе не только плохие; они совершенно опасные! Много лет назад, Клоду Хопкинсу (величайшему рекламщику из всех) предложили раскритиковать и дать рекомендации как улучшить некоторые учебники колледжа по рекламе. Что он предложил?
«Сожгите их!»
Действительно. Дальше Клод продолжил, что привлеченные «преподаватели» не имеют права навязывать такую ошибочную херню группе наивных студентов, что потом займет годы практического опыта, чтобы «перепрограммировать» студентов и освободить из от всего этого мусора.
Так что слушай: Важно не только то, что ты узнаешь; не менее важно, что ты не узнаешь. Так, первый шаг заключается в том, чтобы читать только тот материал, который я перечислил.
Теперь на счет того, чтобы не делать заметки. Не беспокойся. Мы еще не закончили с теми книгами, рассылками и «Письмами из тюрьмы Борон» лишь после одного прочтения. Нет, Сер. Не так быстро. Те книги и письма должны стать спутниками твоей жизни.
Тем не менее, прямо сейчас я хочу, чтобы ты просто перечитывали их снова и снова
ОК, теперь, когда ты прочитали весь этот материал, что дальше? Вот что: Я хочу, чтобы достал копии следующих рекламных объявлений и почтовых писем:
«Do You Make These Mistakes In English?»
«What Everybody Should Know About This Stock And Bond Business»
«The Nancy L. Halbert Heraldry Letter»
«How To Burn Off Body Fat, Hour-By-Hour»
«At 60 Miles An Hour The Loudest Noise In This Rolls Royce Is The Ticking Of The Electric Clock»
«Why Men Crack»
«How To Collect From Social Security At Any Age»
«The Admiral Byrd Transpolar Expedition Letter»
«The Lazy Man’s Way To Riches»
И вообще все что вы сможешь получить в свои руки написанное Gary Bencivenga, Dan Rosenthal, Joe E. Kennedy, Pat Garrard, Steve Brown, Drew Kaplan, Claude Hopkins, Joe Karbo, Ben Suarez, Joe Sugarman, Gene Schwartz и конечно, твоего покорного слуги.
Двигаемся дальше. Теперь, когда ты получил копии этих объявлений и писем, я хочу, чтобы ты сел и переписал их слово в слово от руки. Дальше, я хочу, чтобы ты нарисовал макет каждого объявления и пакета прямой рассылки. Слушайте: Цель в том, чтобы заставить тебя создать профессиональный пакет для рассылки.
Сделайте это. Сделайте это. Сделайте это. Не будь наивным. Не приходи ко мне со словами «ОК, Гэри, я понял идею. Я знаю, к чему ты клонишь. Мне действительно не нужно, не нужно вникать во все эти механические штуки, ведь я понимаю, к чему ты клонишь, верно, Гэри?»
Извини, но это так не работает. Если ты действительно хочешь знать, ты реально должен сделать это.
Здесь нет коротких путей.
Знаете, меня бесят до смерти люди, которых не беспокоят детали получения практического опыта. Люди, которые считают, что как-нибудь они узнают вещи, не проверяя их на себе. Слушай: можно быть «знакомым» с чем-нибудь и в действительности не иметь никакого «чутья понимания» этого. Мне жаль, но не зависимо от того, что твои мама и папа сказали тебе, мужчины никогда по-настоящему не смогут понять боль родов, священники не могут понять радости секса, «нормальные» никогда не смогут понять алкоголиков и ни одной строчки истинной рекламной мудрости не было написано кандидатом наук.
Кстати, вы когда-нибудь видели объявления копирайтеров в DM News и Reporter of Direct Marketing. Они где-нибудь упоминают о наградах за них?
Пойми вот что: ни одна из легенд упомянутых выше не заботиться о наградах. Нет, мой друг, если ты когда-нибудь слышал о Ben Suarez, Sugarman или любом из нас, рассказывающим о наших достижениях — мы не будем говорить о наградах, мы будем говорить о цифрах.
Прости меня, я отвлекся. Давай двигаться дальше. До сих пор мы делали только «конечные шаги» в создании рекламы. В действительности, есть чертовки больше усилий, которые нужно сделать, прежде чем мы когда-нибудь доберемся до этой точки. Пора вернуться к работе. Пришло время подготовить твой «инструментарий». Во-первых, я хочу, чтобы ты перечитал эти рекламные книги и выпуски моей рассылки (Включая Письма из тюрьмы Борон) и делал заметки. Записывай все хорошие идеи, каждый важный инсайт и каждую мудрость, которые содержаться во всем материале. Это означает, мой друг, что к тому времени, когда ты закончишь чтение, у тебя должны быть сотни заметок.
Отложи эти заметки в сторону. Дальше вернись к материалу и выпиши каждый заголовок, который найдешь. Кроме того, найди выписки журналов The National Enquirer and Cosmopolitan Magazine и скопируй все заголовки, которые найдешь, которые, кажется, повторяются снова и снова. Особенно скопируй с обложки Космо; они превосходны. Другим хорошим источником заголовков – список «2001 заголовок», который составил Джей Абрахам.
Давай подытожим. Вот что ты должен был сделать до этого момента:
Пока достаточно. Дальше, возьмите все свои заметки и заголовки и запиши каждый отдельно на белых карточках 3х5. И наконец, положите все эти карточки в обувную коробку и после возьми паузу на некоторое время. По крайней мере отдохни от этого материала. Отправляйся играть в гольф на пару дней или вернись к рутинной работе или возьми короткий отпуск или что угодно.
Угадай что? Теперь мы готовы, после всей «подготовки», начать писать первое рекламное объявление или письмо для почтовой рассылки. Итак, давай начнем. Первое, что я хочу, чтобы ты сделал – прочитал и перечитал каждое объявление и «пакет» почтовой рассылки, на туже тему, что и ты собираешься продать. Делай заметки. Во-вторых, читая и делая заметки ты обнаружишь, что было написано для конкурирующих или аналогичных продуктов.
Дальше, внимательно изучи продукт или услуги и узнай все что сможешь о них. Если это книга, то прочитай ее. Если это услуга, воспользуйся ею и задай вопросы.
Делай заметки на карточках 3х5(одна заметка – одна карточка) и клади все заметки в обувную коробку.
После займись чем-нибудь другим в течении нескольких дней. Слушай: если появится идея в течении этого времени, не представляй ее, не записывай, не рассказывай ее никому и попытайся не думать о ней. Идея в том, чтобы позволить забродить, закипеть и забурлить этому внутри.
Возвращайся к работе. Сейчас мы напишем черновой вариант нашего объявления. Закройся в библиотеке или в офисе. Возьми с собой все коробки для обуви. Во-первых, вынь карточки о продукте или услуге, о которой ты собираешься написать. Перетасуй эти карточки. Прочитай их. Говори «хмммм?» время от времени.
Теперь начни перетасовывать оставшиеся карточки с этими. Думай, как все эти идеи и инсайты могут быть применены к текущему проекту. Смотри на все эти проверенные заголовки. Думай, как все эти заголовки могут быть изменены под текущий проект. Может изменить «Вы Делает Эти Ошибки в Английском?» на «Вы Говорите Любую Из Этих Глупых Вещей Каждый Раз Когда Звоните Своему Брокеру?» или может «Tova Borgnine Клянется Под Присягой Что Ее Новый Парфюм Не Содержит Запрещенных Сексуальных Стимуляторов» можно переделать в
«Местный Ювелир Клянется Под Присягой Что Ни Один Из Этих Алмазов Которые Он Продает Так Дешево Не Были Украдены»
Появились идеи? Конечно появились. Продолжай перетасовывать карточки. Записывай идеи, которые пришли в голову. Перетасовывай карты словно это игральные карты. Запиши парочку «тупых» заголовков. Напиши несколько заголовков, которые имеют больше смысла. Напишите несколько, которые начинаются с «Как…». Несколько начинающихся с «17 способов…». И несколько начинающихся с «Представьте…» и парочку с «Небольшой секрет, что…»
И так далее. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши.
И угадай что? Из всего этого, если ты действительно сделал все, что я предложил и в точности как я говорил – появится «центральная продающая идея» настолько мощная, настолько свежая и настолько убедительная, что ты поймешь, что она совершенно точно подходит для рекламного объявления или почтовой рассылки, которое ты изо всех сил пытаешься создать.
Я обещаю. Это происходит каждый раз.
И когда это произойдет, запиши ее. Если ты пишешь письмо для почтовой рассылки, центральная продающая идея должна быть в первом предложении. Если ты пишешь для любого рекламного объявления, используй ЦПИ в заголовке.
А теперь слушай. Это очень важно. Это произойдет в тот момент, когда твои «ментальное восприятие» будет широко открыто. Идеи хлынут фонтаном, словно вода из сломанного пожарного гидранта. Хватай их. Забудь про порядок. Забудь про грамматику.
Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Так быстро как сможешь. Торопись! Торопись! Торопись! Торопись!
Не останавливайся ни на что. Давай! Давай! Давай! Давай! Давай! Давай!
Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Страницу за страницей. Расскажи все. Каждую деталь. Каждый нюанс. Каждую выгоду. Каждую характеристику. Каждое преимущество.
Выплесни все. Выплесни все. Выплесни все.
Бреди! Бреди! Бреди! Бреди! Описывай! Восторгайся! Давай подробности. Не беспокойся, чтобы получилось идеально. Не беспокойся о правописании. Не беспокойся о правилах. Просто продолжай писать. Быстрее. Запиши все. Пиши! Пиши! Пиши! Пиши!
И когда закончишь, отложи работу в сторону и займись чем-нибудь другим на день или около того. Дай ей остыть.
И когда будешь готов вернуться к работе, я хочу, чтобы ты вернулся к черновику и переработал его в следующей последовательности:
ОК, после переработки материала в соответствии с вышеупомянутой последовательностью, только теперь проверь орфографии, исправь грамматику, и в целом ужми свое объявление.
Затем прочитай свое объявление вслух. Когда ты это сделаешь, то обнаружишь затыки, на которых текст теряет плавность, где он не читается на одном дыхании, где переход от одного предложения к другому или от одного абзаца к другому или от одной мысли к другой не сливаются в единое.
Теперь редактируй снова. Сделай текст плотным. Используй короткие предложения. Короткие параграфы. Используй заголовки, которые сделают твой текст интересным и…
Ты мог бы сделать больше. Намного больше. Это далеко не все, что тебе нужно знать, чтобы писать «мирового уровня» тексты. Но хочешь верь, хочешь нет, если ты просто сделаешь (я имею ввиду действительно сделаешь) все, что я описал здесь, ты станешь лучше, чем 99% всех тех мошенников, кто хвастается своими наградами Golden Mailbox и Echo Awards.
И разве это не замечательно на сколько это легко? Черт возьми, спорим, ты думал, что нужно будет пахать.
How to Write a Good Advertisement: A Short Course in Copywriting
Get A Copy
Friend Reviews
Reader Q&A
Be the first to ask a question about How to Write a Good Advertisement
Lists with This Book
Community Reviews
It’s good enough book about copywriting.
But, for some reason, I have found it really boring. It’s not easy to grasp through these chapters like with other similar books.
It took me a long time to finally read it completely, and I did it only because Gary Halbert suggested it in his Hands on Experience blog post.
If you really need it for some reason read it.
If you just want to quickly learn some theory in this area feel free to take some of those books published in the last 20 years and you are s It’s good enough book about copywriting.
But, for some reason, I have found it really boring. It’s not easy to grasp through these chapters like with other similar books.
It took me a long time to finally read it completely, and I did it only because Gary Halbert suggested it in his Hands on Experience blog post.
Very old book, but the basic principles still seem sound. I particularly liked that the writing is very straightforward and unpretentious.
The thing I noticed is that it seems many of these ideas would apply to all kinds of «selling», not just advertising.
Hence, if you need to write things that persuade people, you could probably pick up some tips from here. Very old book, but the basic principles still seem sound. I particularly liked that the writing is very straightforward and unpretentious.
The thing I noticed is that it seems many of these ideas would apply to all kinds of «selling», not just advertising.
A great book that illustrates its points with examples. I could have used more of them in section regarding the body copy of an ad.
Read this book and gain a clear understanding of the structure of an advertisement.
One of the best books on copywriting and advertising mentality I’ve ever read. Straight advice, humor, and lessons learned in the trenches give you the skills to improve.
There is gold in the old! One of the best books on copywriting and advertising mentality I’ve ever read. Straight advice, humor, and lessons learned in the trenches give you the skills to improve.
Would you be mistaken for skipping on this book?
Its psychology on human behavior is as timely.
Its methods are proven.
The examples may be old, but don’t get lazy reading between the lines. You’ll definitely learn something.
Want to get past AIDA, this is going to be a fresh approach for you?
Lots of names and books referenced. You’ll want to find those old books!
You’ll read expert advise from a person who has done it.
You can’t take my word for it. You just owe it to yourself to read it. Go ahead, y Would you be mistaken for skipping on this book?
Its psychology on human behavior is as timely.
Its methods are proven.
The examples may be old, but don’t get lazy reading between the lines. You’ll definitely learn something.
Want to get past AIDA, this is going to be a fresh approach for you?
Lots of names and books referenced. You’ll want to find those old books!
You’ll read expert advise from a person who has done it.
If this book was an ad, I would not buy it.
I didn’t like the wait was written and there were too many chapters with no real use.
Many of the bullet list were highlighted and I will definitely read them again and implement them in my writing.
But you are much better of reading or rereading Ogilvy on Advertising. If this book was an ad, I would not buy it.
I didn’t like the wait was written and there were too many chapters with no real use.
Many of the bullet list were highlighted and I will definitely read them again and implement them in my writing.
Wish it was a shorter course!
Helpful information. Somewhat outdated and verbose. Lots of “as so and so said” for examples. I will be tested on this information, so the quizzes at the end of each chapter will be my study review.
It is a must-read for every business owner
If you want to understand copywriting and learn it- this is the way to do it. Read this book now.
Readers also enjoyed
Genres
About Victor O. Schwab
Victor Opper Schwab was born on March 13, 1898 in Hoboken, New Jersey. Son of Albert James and Letitia (Irvine) Schwab. At the age of 19 he enrolled as a night student at Columbia University where he met Max Sackheim, then copy chief for a leading mail order ad agency, Ruthrauff & Ryan. Sackheim hired Schwab as his private secretary because he could take shorthand. However, his contributions to ma Victor Opper Schwab was born on March 13, 1898 in Hoboken, New Jersey. Son of Albert James and Letitia (Irvine) Schwab. At the age of 19 he enrolled as a night student at Columbia University where he met Max Sackheim, then copy chief for a leading mail order ad agency, Ruthrauff & Ryan. Sackheim hired Schwab as his private secretary because he could take shorthand. However, his contributions to mail order ads, especially for the Dale Carnegie book, “How To Win Friends and Influence People” helped make it a best seller in the 1930s. That got Schwab promoted to copywriter where he became a research pioneer by using coded coupon ads to split test headlines, appeals, copy length, layouts and call to actions. He worked on the Charles Atlas and Sherwin Cody’s English Classics Course in addition to the Dale Carnegie book and others.
How to write a good advertisement by vic schwab
-by Eugene M. Schwartz
«7-Steps To Freedom»
O.K., after you had read all of the above, I would further instruct you to read nothing else and not take notes. You know, getting a good education in any field is tricky and, in advertising, it borders impossible. You see, most books written abut advertising are not just bad; they are downright dangerous! Many years ago, Claude Hopkins (the greatest ad man who ever lived) was asked to critique and offer suggestions on how to improve some college textbooks on advertising. His suggestion?
Truly. Claude further went on to say that the «educators» involved had no right to impose such erroneous BS on a group of naive students, that it would take years of front-line experience to «deprogram» the students and free them up from all that garbage.
So listen: Not only is it important what you do learn; it is equally important what you do not learn. So, step one is to read only the material I have listed.
Now, about this business of not taking notes: Don’t worry. We’re not finished with those books, newsletters, and Boron Letters after just one reading. No Sir. Not by a long shot. Those books and those letters should become your lifetime companions.
However, for now, I want you to just rip right through them, non-stop.
«What Everybody Should Know About This Stock And Bond Business»
«The Nancy L. Halbert Heraldry Letter»
«How To Burn Off Body Fat, Hour-By-Hour»
«At 60 Miles An Hour The Loudest Noise In This Rolls Royce Is The Ticking Of The Electric Clock»
«How To Collect From Social Security At Any Age»
«The Admiral Byrd Transpolar Expedition Letter»
«The Lazy Man’s Way To Riches»
Now, after you’ve done all this, I want you to actually take one of these packages to a typist and then to a typesetter and have the ad or direct mail package typeset. Then proof the ad and, after making any necessary corrections, have a velox (stat) made of it.
Alright. What you have just completed is all the necessary «end steps» of writing out the final draft of an ad, laying it out and getting it typeset and stated and totally (and perfectly) «camera-ready» so it can be given to a «no-brainer» publication printer.
Do this. Do it. Do it. Don’t be simple-minded. Don’t come to me and say, «O.K., Gary, I’ve got the idea. I know what you’re getting at. It really wasn’t necessary for me to do all that mechanical stuff as long as I understand what you’re driving at, right Gary?»
Sorry Buckwheat; it doesn’t work that way. If you really want to know it, you’ve really got to do it.
There are no shortcuts.
By the way, did you ever see all those ads by copywriters in DM News and the Reporter of Direct Marketing? The ones where they mention all their awards?
Know this: Not one of the legends mentioned so far in this letter care one iota about awards. No, my friend, if you would ever hear Ben Suarez, Sugarman, or any of the rest of us talking about our achievements, we won’t be talking about awards, we’ll be talking about numbers!
Forgive me, I digress. Let us press on. So far, we’ve only done the «end steps» of creating an ad. In actuality, there’s a hell of a lot more involved before we ever get to that point. It’s time to go back to work. It’s time to prepare your «tool kit.» First, I now want you to go back and reread all those advertising books and back issues of my newsletters (including the Boron Letters and, this time, take notes. Write down every good idea, every important insight and every nugget of wisdom that is contained in all that material. What this means, my friend, is that by the time you are finished, you should have hundreds of notes.
| 1. | You should have read all the books and newsletters I have recommended. |
| 2. | You should have copied out all the ads and direct mail letters I have listed. |
| 3. | You should’ve had at least one of those promotions comped up and typeset. |
| 4. | You should’ve reread all the books and newsletters and taken hundreds of notes. |
| 5. | You should’ve read all those «headline sources» and copied down mucho headlines. |
Guess what? We are now ready, after all this «prep», to begin writing that first ad or direct mail letter. And so, let us begin. The first thing I want you to do is read and reread every ad or direct mail package that has already been written about what you are trying to sell. Take notes. Secondly, read and take notes on every ad or direct mail piece you can find that has been written for a competing or similar product or service.
Next, carefully examine the product or service and find out everything you can about it. If it’s a book, read it. If it’s a product, examine it. If it’s a service, use it and ask questions.
Take notes on all this.
Put those notes on 3 x 5 index cards (one note per card) and put all those notes in a shoe box.
Go do something else for a few days. And listen: If you have a good idea during that time, don’t verbalize it, don’t write it down, don’t tell anybody and try not to think about it. The idea here is to let everything ferment and boil and bubble up inside of you.
Back to work. We are now about to write the first draft of our ad. Go isolate yourself in a library or an office somewhere. Take all your shoe boxes with you. First, take out the 3 x 5 cards on the product or service you’re going to write about. Shuffle through those cards. Read them. Say, «hmn?» every once in a while.
Now start shuffling through all your other 3 x 5 cards. Think about how all those good ideas and insights could be applied to your current project. Look at all of those hundreds of proven headlines. Think about how all those headlines could be modified to work for your current project. Maybe you could change «Do You Make These Mistakes In English?» to «Do You Say Any Of These Dumb Things Every Time You Call Your Stockbroker?» or maybe «Tova Borgnine Swears Under Oath That Her New Perfume Does Not Contain An Illegal Sexual Stimulant» could be transmuted to:
«Local Jeweler Swears Under Oath
That None Of Those Diamonds He Sells So Cheaply
Have Been Stolen!»
Get the idea? Of course you do. Keep shuffling those cards. Keep reading them. Jot down ideas as they occur to you. Actually shuffle the index cards like they were playing cards. Write out a couple «dumb» headline ideas. Write out some headlines that make more sense. Write a few that start with «How To. « Some that start with «17 Ways To. « And some that begin with «An Amazing. « And some that say «A Little Secret That. «
And so on. Write. Write. Write. Write. Write. Write. Write.
I promise. It happens every time.
And when it does, write it down. If you are writing a direct mail letter, work that central selling idea into your first sentence. If you are writing any ad, use that CSI in the headline.
Now listen up. This is important. What will happen at this point is that your «mental floodgates» will be wide open. Ideas will come gushing out like water from a broken fire hydrant. Capture those ideas. Forget form. Forget grammar.
Write. Write. Write. Write. As fast as you can. Hurry! Hurry! Hurry! Hurry!
Don’t stop for anything. Go! Go! Go! Go! Go! Go!
Write. Write. Write. Write. Page after page. Tell everything. Every detail. Every nuance. Every benefit. Every product feature. Every advantage.
Get it all. Get it all. Get it all.
Write. Write. Write. Write.
Rave! Rave! Rave! Rave! Crow! Describe! Enthuse! Give details. Don’t worry about getting it perfect. Don’t worry about spelling. Don’t worry about formulas. Just keep writing. Go fast. Get it all. Write! Write! Write! Write!
And when you are done, set all this work aside and go do something else for a day or so. Let it cool.
And when you are ready to go back to work, I want you to go back to your first draft and now rework it in the following sequence:
| 1. | Say something that gets attention. |
| 2. | Tell them why they should be interested. (Expand on CSI) |
| 3. | Tell them why they should believe what you are saying is true. |
| 4. | Prove it is true. |
| 5. | Itemize and describe all benefits. |
| 6. | Tell them how to order. |
| 7. | Tell them to order now. |
O.K., after you have rearranged all your material so it conforms to the above sequence, you should now check your spelling, correct your grammar, edit and, in general, tighten up your copy.
Next, read your copy aloud. When you do this, you will discover all those little snags where your copy isn’t smooth, where it doesn’t flow well, where the transition from one sentence to another or from one paragraph to another or simply from one thought to another is less than seamless.
Now edit again. Make it tight. Use short sentences. Short paragraphs. Everyday English. Use some one word sentences. Use some one sentence paragraphs. Use subheads that make your copy look interesting and.
You could do more. A lot more. This is not, by a long shot, all you need to know to write «world class» copy. But, believe it or not, if you just do (I mean actually do it) everything I’ve described here, you’ll be better than 99% of all those frauds who brag about their Golden Mailbox and Echo Awards.
And, isn’t it wonderful how easy it is? Heck, I bet you thought it was going to be work.
