Контент маркетинг что это такое
Принципы контент-маркетинга
Всем привет! Решил поделиться опытом в контент-маркетинге. Рассказать о том, что такое контент-маркетинг и как его применять на практике. Что дает интернет-маркетинг бизнесу, какие задачи он решает, какие знаю нюансы, собранные за годы работы в сфере интернет-маркетинга. Итак, начнем!
Контент-маркетинг – это направление интернет-маркетинга, суть которого заключается в создании и распространении полезной и интересной информации для получения доверия пользователей и привлечения новых клиентов.
По результатам опроса, проведенного Latitude Research, 70% потребителей не доверяют брендам, которые публикуют только информацию рекламного характера. Полезность контента для потребителя стала ключевым фактором в вопросе, покупать или не покупать у компании ее продукт или услугу. Также наполнение сайта контентом дает органический прирост, а цена привлечения клиента при этом снижается. По сути, контент-маркетинг – это одновременно плюс как для компании, так и для потребителя: вы экономите, а количество покупателей увеличивается, но в это же время вы даете потребителям бесплатную и полезную информацию. В этом и заключается главная причина популярности контент-маркетинга — пользователи заинтересованы в качественном, интересно и полезном контенте.
Что дает контент-маркетинг
Вы продаете свой продукт/услугу благодаря востребованному вашей аудиторией контенту. Постоянно создавая новый полезный контент, вы укрепляете авторитет вашей компании, становитесь профессионалом в своем деле. Повышается уровень доверия к вам, а заинтересованные пользователи становятся покупателями. Более того, если вы публикуете оригинальный контент с собственными фотографиями, видео и, конечно же, текстами, вы делаете бренд более узнаваемым, а доверие еще более крепким.
Нельзя забывать и о SEO продвижении. Благодаря контент-маркетингу вы улучшаете свои позиции в выдаче поисковых систем: постоянное обновление контента на сайте увеличивает количество продвигаемых запросов. При этом продвижение сайта проходит естественно, а не с помощью платных каналов.
Контент-маркетинг может решить следующие задачи:
Где реализовать контент-маркетинг
Традиционно существует два вида площадок, на которых можно реализовать контент-маркетинг:
Где привлекать новых читателей для вашего контента
Для этого существуют другие типы площадок и способы их использования:
В соцсетях можно продвигать контент с помощью:
Вы можете найти площадки, близкие вашей компании по тематике, и разместить свои оригинальные статьи (возможны как платные варианты, так и бесплатные, смотря насколько популярна площадка).
Где искать площадки для размещения:
Анонсы статей на сторонних сайтах и форумах.
Как создавать контент
Где искать идеи для создания контента
Каким должен быть контент
Какие ошибки совершаются при создании контента
Ошибочно полагать, что создавая контент ради контента, вы будете привлекать большое количество подписчиков и увеличивать продажи. На самом деле, это далеко не так. Вам нужна цель: зачем вы создаете контент. Существуют три лжецели:
Многие компании совершают ошибку, когда создают откровенно рекламный контент без какой-либо «полезности» для пользователей. Но в то же время иногда появляются очень интересные и полезные материалы, которые не приносят ожидаемого результата для самой компании. Для того, чтобы сделать контент приносящим пользу и вам, и клиентам, нужно:
Не обязательно каждый день или каждую неделю, главное – напоминать о себе подписчикам.
Рекомендации по использованию контент-маркетинга
Выводы
Контент-маркетинг – очень действенный маркетинговый способ, который:
Если вы решили работать с контент-маркетингом, то нужно регулярно заниматься его обновлением, созданием нового контента. Нельзя забывать о том, что качество контента, его уникальность и информативность – превыше всего. Ваш контент должен быть интересен пользователям, только тогда вы сможете заслужить доверие и получить новых клиентов. Конечно, это очень трудоемкий и сложный процесс. Возможно, я что-то упустил?
Контент-маркетинг – Что это такое простыми словами
Этим модным термином обозначается продвижения продукции с помощью информации. Контент-маркетинг – это создание и распространение качественного контента, чтобы привлечь внимание аудитории.
Простой пример. Зайдите в группы, на которые вы подписаны в соцсетях. Что пишут представители малого бизнеса? Помимо традиционной рекламы, они рассказывают о специфике своей работы, дают советы.
Например, интернет-магазин продуктов делится рецептами, фитнес-тренер рассказывает о том, как прокачать группы мышц, автосалон публикуют новости из мира авто со всего света.
Это реклама? Конечно. Но более тонкая, скрытая. Это и есть контент-маркетинг. Поиском и публикацией фото, видео, текстов и так далее, занимается контент-менеджер.
Отличия от других видов маркетинга
Не просто реклама, а полезная информация. Представим, что у вас малый бизнес. Допустим, вы продаете женскую одежду. Для того чтобы о нем узнали клиенты и начали делать покупки, у вас есть два пути.
Первый – обычная реклама: контекст, таргет, лендинг, объявления в соцсетях и на “Авито”. Вы не даете никакой информации, не общаетесь с клиентами – только продаете.
Второй путь – контент-маркетинг. Рекламные каналы могут быть теми же, но информация совсем другая.
Вместо призывов к действию и агрессивной рекламы вы даете полезные советы по стилю и выбору одежды, рассказываете личные истории (сторителлинг), публикуете фото товаров, пишете статьи в блоге.
Заметьте – напрямую они не продают, но дают пользователям много ценных советов. Он проникается к вам доверием, признает вашу компетентность и САМ хочет стать вашим клиентом.
Не сиюминутная прибыль, а выстраивание отношений с клиентом. Можно разрекламировать ваш товар на всех площадках, заманить пользователя скидками в 90 процентов и добиться своего: люди придут на сайт и купят товар.
Ну а дальше что? Будете вкладываться в рекламу по максимуму – останетесь без штанов.
Постоянные распродажи – тоже не панацея, вы разоритесь. Значит, надо думать о том, как не только привлечь, но и удержать клиента. И в этом как раз поможет контент-маркетинг.
Представьте себя на месте вашего клиента. Вот он заходит в интернет и слышит со всех сторон: купи у меня, закажи у меня, съешь меня! Просто Алиса в стране Чудес какая-то.
Из поисковика на него смотрит контекстная реклама, на любимых сайтах показываются объявления “Яндекс.Директ”, в ленте новостей “ВКонтакте” – рекламные записи. Куда деваться?
В море рекламы спасительным кругом будут проверенные блоги и сайты. Если постоянно, несколько раз в неделю, давать посетителю полезные советы и не грузить рекламой – он к вам вернется еще не раз. Потому что вы не навязываете, не продаете, а спокойно с ним общаетесь.
Не манипуляция, а возможность подумать. Обычная реклама действует слишком грубо и топорно: так, у нас тут скидки, осталось всего 2 дня, заходи скорее, а то опоздаешь. Или так: чувствуешь, что стареешь, а ты как думала в 40-то лет? Если не купишь наш чудо-крем, кусай потом локти!
Скорее, скорее, торопись – все эти приемы направлены на то, чтобы не оставить человеку времени принять решение. Ведь если он будет размышлять, то может и передумать.
В контент-маркетинге главное – рассказать о преимуществах товара, спокойно и без истерии описать его качества и характеристики, помочь с выбором.
Такой подход очень импонирует: клиент не чувствует себя, извините, лохом, которому впаривают что-то ненужное.
Не хочешь – не покупай, пожалуйста. Главное – запомни наш ресурс и приди к нам снова за полезным контентом.
Так что же, традиционная реклама корчится в муках?
Ну нет, по-прежнему эффективны и SEO, и контекстная реклама, и таргет. Секрет в том, что нужно их совмещать.
Пусть контекстная реклама ведет на интересные статьи и полезные советы, рекламные записи ВК дают людям информацию, а не тупо заставляют купить товар.
Плюсы контент-маркетинга
1. Повышает узнаваемость вашего бренда. Если вы на постоянной основе пишете крутые материалы, делаете рассылки – рано или поздно ваш контент оценят.
2. Делает вас экспертом в своей области, укрепляет репутацию.
3. Привлекает новых и удерживает старых клиентов. С иглы годного контента так просто не слезешь!
4. Экономит рекламный бюджет. Даже хорошие статьи и посты стоят дешевле, чем классические способы продвижения и реклама у блогеров.
5. Люди делятся вашими материалами, растут естественные ссылки – а значит, ваш ресурс продвигается в поисковой выдаче.
6. Растет поисковый трафик – люди сами заходят на ваш сайт, канал или в группу. Проверяют, не появилось ли чего интересного!
Минусы контент-маркетинга
Люди не привыкли к качественному контенту и просто не могли поверить: как так, мне бесплатно дают полезную информацию! Сейчас же о пользе КМ не знает только ленивый.
Соответственно, используют контент-стратегию в продвижении – кто удачно, кто и не очень. То есть выделиться и стать первым уже не получится – но можно стать одним из лучших.
Главное правило: важен не сам контент, а его качество!
2. Подходит не для каждого бизнеса. Контент-маркетинг отлично работает в сферах B2C и B2B – бизнес для бизнеса и бизнес для потребителя.
То есть все то, где можно объяснить человеку или партнеру-предпринимателю преимущества вашего продукта, поделиться информацией, дать консультацию.
Например, если вы предлагаете сложные технологии – надо обучить клиента, как это все работает. Если новый продукт – тем более, объяснить, зачем он вообще нужен.
Товары VIP-сегмента – объяснить, почему лучше выбирать дорогое и качественное, чем дешевое и плохое.
Товары с длинным циклом покупки – вообще идеально. Покупает человек, например, мебель – выбирает ее долгие месяцы.
Вот и будьте с ним все это время: рассказывайте, мотивируйте, давайте советы, присылайте подборки красивых фото.
3. Вряд ли поможет контент-маркетинг, если вы продаете товары широкого потребления. Хлеб и молоко покупают все – независимо от полезной информации.
Можно зацепить клиента уникальными качествами продукта – но кажется, на рынке уже все есть.
Спонтанные покупки тоже мимо – как раз их люди и совершают под впечатлением от агрессивной рекламы.
В популярной нише тоже продвинуться будет сложно. Возьмем инфобизнес – тысячи маркетологов горят желанием научить вас сакральным знаниям.
Выделиться на их фоне будет достаточно проблематично.
Виды контента
1. Статьи. Самые разные – обзоры, подборки, советы, консультации, вопросы и ответы, новости. Где искать темы – да у ваших подписчиков же.
Проведите опрос в соцсетях, напрямую спросите, что людям интересно читать, и вперед.
2. Фото и видео. Визуальный контент, которым можно и нужно дополнять текст статей, а можно использовать самостоятельно – например, в виде подборок.
С помощью видео можно также проводить вебинары: обучающие занятия, где можно по той же схеме давать советы и делиться информацией.
3. Развлекательный контент. Нельзя все время кормить людей информацией – иногда можно и расслабиться.
Опубликуйте смешное видео или мем, собственное мини-интервью, котиков, наконец. Главное, чтобы тема шуток не очень отклонялась от тематики контента.
4. Отзывы клиентов. Ищите отзывы на просторах интернета и публикуйте их в блоге или соцсетях.
Можно просто сделать репост или опубликовать фото человека, оставившего отзыв. Обязательно выразите свое отношение – “Нам очень приятно, спасибо, стараемся для вас”.
5. Обратная связь. Обязательно контактируйте с аудиторией: составляйте опросы, спрашивайте, предлагайте делиться любимыми песнями, поздравляйте с праздниками, да просто желайте хорошего настроения.
Где размещать контент?
Каналов для размещения на самом деле масса. Выбирайте те, на которых сидит ваша аудитория. Если ЦА молодая – подойдут мессенджеры, соцсети, “Ютуб”.
Если среднего возраста, пенсионеры – лучше “Одноклассники”. Те же рассылки можно отправлять по-разному: по старинке, по электронной почте, или в “Телеграм”. Как говорится, почувствуйте разницу.
1. Соцсети. Это может быть группа в соцсетях или личная страница. Лучше, конечно, сообщество.
Публикуйте там статьи, новости, обзоры, проводите конкурсы и розыгрыши, собирайте обратную связь.
2. Канал на “Ютуб” – для тех, кто предпочитает видео любым другим видам контента. В основном это молодежная аудитория.
В видео можно вплести самую разную информацию. Самыми популярными являются видеообзоры, видеоинструкции, рабочие будни вашей компании, развлекательный контент.
3. Блоги. Это может быть ваш личный блог, блог компании (в разделе сайта или отдельный) или блог на популярной площадке. Возьмем SPARK – платформу для общения бизнеса.
Компании ведут там корпоративные блоги, отвечают на вопросы, дают советы. Ничего при этом не продают – только рассказывают о своем опыте. Вот это и есть контент-маркетинг в чистом виде.
4. Другие сайты. Договоритесь с коллегами о кросс-маркетинге – вы будете публиковать их материалы, они – ваши.
Это бесплатный пиар и привлечение сторонней аудитории – посетителей другого сайта.
Будьте осторожны: если контент вашего партнера окажется лучше вашего, вы можете потерять часть клиентов – они переметнутся к нему. Поэтому лучше привлекать людей из другой сферы бизнеса – не конкурентов.
5. СМИ – как офлайн, так и онлайн-издания. Можно договориться с редакторами и вести свою рубрику – например, советы автолюбителям.
Естественно, никакой рекламы (по договоренности – небольшой макетик или ссылку на сайт).
Если информация будет полезной – люди сами придут, “сами предложат и сами все дадут”, как у классика.
6. Email-рассылки – с помощью специальных сервисов или вручную. Вариантов масса – если у вас СМИ, присылайте подписчикам лучшие статьи недели, если малый бизнес любой ниши – советы и рекомендации, новости и конкурсы. Словом, все то, о чем вы писали в соцсетях и блоге, только более концентрированно.
С чего начать?
Разработать контент-стратегию. Это общее направление развития – как часто вы будете публиковать контент, на что сделаете упор, для какой целевой аудитории будете вещать и самое главное – для чего все это нужно.
Смотря чего вы хотите добиться – увеличить трафик, привлечь новых клиентов, повысить узнаваемость бренда.
Составить контент-план. Контент-маркетинг – это не пара публикаций, когда ваша левая нога захочет. Это постоянная работа, планомерное “приручение” клиента.
Чтобы облегчить себе задачу, составьте контент-план: распишите на неделю и месяц, чем будете потчевать читателей.
Например, что писать, если вы копирайтер и хотите рассказать о своей работе и привлечь новых заказчиков?
В понедельник дайте ссылку на свою свежую удачную статью, распишите, какое ТЗ дал заказчик и каких целей хотел добиться.
Если заказчик оставил отзыв – опубликуйте его. Если уже есть результаты (увеличилась конверсия сайта, трафик) – обязательно расскажите.
Во вторник найдите популярный вопрос клиента и дайте ответ.
В среду расскажите о секрете профессии, поделитесь личным лайфхаком.
В четверг расслабьтесь: пошутите, опубликуйте мем на профессиональную тему. И так далее.
Найти хорошего копирайтера, а еще лучше – журналиста. Если вы сами сможете все писать – отлично, но тогда приготовьтесь, что контент-маркетинг будет съедать несколько часов ежедневно.
И еще момент: чтобы попасть в цель и завоевать аудиторию, автор должен проникнуться идеей вашего бренда, вашего бизнеса, понять ЦА и цели контент-маркетинга. В этом вы должны ему помочь.
Писать, писать, писать и продвигать написанное!
Отслеживание результатов
Как же проверить, работает контент-маркетинг или нет, приносит вам новых клиентов или не пользуется популярностью?
Есть несколько надежных способов и метрик, которые помогут отследить показатели и улучшить их.
Количество лайков и репостов. Прямой показатель того, что контент получился интересным.
Используется в основном в соцсетях, на “Ютубе” (там есть еще и дизлайки), в блогах тоже можно сделать такие функции.
Количество комментариев. Если их много – значит, ваша тема зацепила читателей, ее хочется обсудить.
Количество переходов по ссылкам. Когда вы публикуете контент на сторонних ресурсах – отслеживайте, сколько человек перешло по каждой ссылке.
Где больше – той площадке и отдавайте предпочтение.
Посещаемость блога. Если охват подписчиков и число просмотров возросли – вы все делаете правильно.
Максимальный трафик. Отслеживайте показатели трафика по каждому виду контента. Это позволит понять, какие материалы получились самыми удачными, и продолжать в том же духе.
Конверсия. Увеличилась ли конверсия на сайте с тех пор, как вы начали практиковать контент-маркетинг?
Количество отказов. Если человек прошел по ссылке и покинул сайт, не проведя там и 15 секунд – это называется отказом. Так, по крайней мере, работает Яндекс.Метрика.
В системе Google Analytics считается по-другому: если пользователь пришел по ссылке и остался на той самой странице, не переходя на другие. От большого числа отказов спасет качественный интересный контент и грамотная перелинковка на другие страницы сайта.
Процент дочитываемости. Завлечь посетителя на страницу можно – но если он поймет, что материал слабый – не дочитает до конца и покинет страницу.
Итак, теперь вы знаете, что такое контент-маркетинг, какие виды контента использовать и где его размещать, как отследить эффективность контент-стратегии.
Главное – помнить, что контент-маркетинг – штука долгоиграющая, нужно время, чтобы она показала себя во всей красе. Через несколько месяцев сравните результаты до и после – и делайте выводы!
Как устроен контент-маркетинг и почему он, скорее всего, вам не нужен
«Каждому бизнесу нужны соцсети!», «контент — король», «пиши статьи и будет вал клиентов» — Digital-мир помешался на контенте. В этой статье разберёмся, как устроен нормальный контент-маркетинг, зачем он нужен и какому бизнесу подойдёт. Без непрошеных советов. С пруфами и реальными примерами.
Кстати, вещает Иванов Яков — Head of Content в Advertalyze.
Контент-маркетинг устроен так: за счет производства какого-то контента вы можете повлиять на решение клиента о покупке ваших продукта или услуги. Под контентом мы понимаем вообще всё, что можно изучать, с чем можно играть и как-то взаимодействовать:
Контент-маркетинг может решить несколько важных проблем:
Поднять узнаваемость бренда. Есть, например, SkyEng Magazine — его читают люди, которые хотят изучить английский. Если статьи в журнале будут достаточно хорошими, люди начнут делиться ими с друзьями и близкими — узнаваемость вырастет.
Проработать позиционирование. Контент — это возможность выстроить диалог с аудиторией так, как вам нужно. Если хотите, чтобы в вас видели наставника и учителя — пишите статьи с позиции «вот как надо», несите пользу. Если хотите, чтобы в вас видели друга — шутите, заигрывайте с аудиторией, запускайте прикольные спецпроекты.
Например, бренд презервативов VIZIT очень хочет казаться молодым и современным — контент у него такой же, провокационный, смелый, на грани. А WWF, всемирный фонд дикой природы, хочет казаться солидным, добрым и открытым — поэтому у него в соцсетях много зелёного цвета, милых фото с животными и Николай Дроздов.
Привлечь потенциальные лиды. Внимание: не продать, а привлечь лиды. Сейчас люди не подписываются на «купи, купи!» контент — они хотят получать полезные материалы, развлекаться и отдыхать. Полезные материалы помогают получить лояльность, привязать пользователя к бренду — но сами по себе не продают.
Давайте рассмотрим несколько моделей монетизации с помощью контент-маркетинга: каждая служит своей цели и имеет некоторые особенности:
Это работает так: пользователь заходит прочитать статью и видит в ней пользу, радуется, ощущает доверие к бренду, от имени которого вышла статья. Потом снова читает. И снова. И так много раз. В определённый момент он думает: что ж это за бренд такой, который делает классный контент — у них и услуга, наверное, такая же классная. Покупает.
Хороший пример такой воронки — медиа «Свои» от ГК «Самолёт». Там классный контент, а заказчик контента, сам «Самолёт», упомянут только в названии. Раз прочитал про дом, два прочитал — а потом пошёл и купил квартиру у застройщика.
К первой воронке можно отнести: классические бренд-медиа, подкасты, непродающие рассылки, контентные спецпроекты, шоу, UGC — контент, который для бренда делают сами пользователи, развлекательное — квесты, игры, комиксы, мемы.
Это работает так: пользователь узнает о какой-то услуге или продукте, чувствует, что это может быть полезно, но сомневается. А вдруг это мне не надо? А вдруг не окупится? Может быть, если какие-то подводные камни и сложности? В этом случае с помощью контента мы можем убедить пользователя, что ему надо.
Вторая воронка хорошо подходит для комплексных и сложных продуктов, которые дорого стоят. Сразу пользователь купить не сможет — поэтому надо убедить. Подходящий пример — Тинькофф Инвестиции. Они, в отличие от журнала, не стесняются продавать себя, устраивать конкурсы и рассказывать о преимуществах продуктов Тинькофф.
Ко второй воронке можно отнести: блоги, соцсети, которые напрямую касаются продукта, видео-объяснялки, вебинары, вопросы-ответы и всё, что с налётом «продающего»
Эту статью тоже, кстати, можно отнести ко второй воронке. Я не призываю никого покупать, но транслирую экспертизу агентства во вне. И все понимают условия сделки: я рассчитываю привлечь потенциальных заказчиков, а вы — получить пользу. Вот такая откровенность.
Эту воронку я выделил в отдельный класс, потому что сам контент в такой воронке является продуктом. Пользователь видит, например, какой-нибудь онлайн-курс, получает полезные материалы за деньги, а потом еще и покупает основную услугу у бренда. Или не покупает, если её нет. Всякое бывает.
Пример третьей воронки — школа Московской Биржи. Можно купить платный курс, получить классный материал, заправиться ко всему прочему бесплатными статьями, а потом еще и стать клиентом биржи.
К третьей воронке можно отнести курсы, рассылки, специальные подписки, платные мастер-классы и вебинары
Вы, наверное, заметили, что начинается какая-то мешанина в терминах и понятиях. Вот есть Тинькофф-Журнал — и у него классическое-бренд-медиа. Но есть еще и курсы, которые стоят денег. И всё это, чтобы продать карты.
Мир гораздо сложнее, чем на бумаге, а контент никогда не делается по каким-то установленным правилам. У каждого бизнеса свои особенности и свои цели — и для каждого нужен уникальный контент с уникальной механикой. То, что я показал в статье — всего лишь примеры, маленькие кусочки пазла огромной воронки, которую можно собрать с контентом.
Большая беда в Digital — непонимание целей и задач контента, его специфики. Перед тем, как запускать машину контент-маркетинга, ответьте на несколько вопросов:
Одно дело — запускать долгоиграющий курс или сложный финтех-продукт: тут нужно доверие пользователя, его лояльность. И совсем другое дело — парикмахерская на районе. Она хороша уже тем, что она парикмахерская и что она на районе.
В случае с парикмахерской не нужны долгосрочные отношения и преданность: достаточно сделать конкурентоспособный ценник, нанять хороших специалистов и покрутить таргетированную рекламу. Контент мимо.
Нет, серьёзно, кому интересно читать про окна? А про кондиционеры? Тут нет концепции и идеи какого-то медиа, объяснять нечего, веселить тоже нечем. Можно делать посты-анонсы в соцсетях со спецпредложениями и рассказывать, как работаете — максимум.
Как правило, всё, что касается контента — невероятно дорого. И если вы экономите деньги, придётся тратить время — писать, править, писать, править. Поэтому запускать контент-маркетинг стоит только когда цена вопроса не критически важна для вас.
Есть и проблемы с дистрибуцией — как доставлять материалы до читателя? Не всё же на VC писать! Где брать редактора, который поможет написать хорошо?
Например, Тинькофф-Журнал стал окупаться на второй год работы. А всё это время его субсидировал банк.
Если вы запускаете стартап и вам быстро нужны первые пользователи для теста гипотез — крутите таргет, не заморачивайтесь с глубокой контент-стратегией.
Как правило, контент начинает работать только через какое-то время — когда есть преданная аудитория, выстроены внутренние процессы. Это не один-два месяца.
Тема сложная и комплексная, вопросов может быть много. Свободно пишите их в комментариях или мне в Telegram @ivanovjcb — я на всё отвечу. Спасибо!